Моделирование покупательского поведения на промышленном рынке (на примере ООО "МНПП" "Электроприбор") - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Моделирование покупательского поведения на промышленном рынке (на примере ООО "МНПП" "Электроприбор")

Модели покупательского поведения на промышленном рынке. Оценка факторов, влияющих на него. Исследование отношений "покупатель-продавец" и основ их сотрудничества. Анализ организации закупочного центра предприятия и рекомендации по ее совершенствованию.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра экономической теории и маркетинга
по дисциплине «Промышленный маркетинг»
Тема: «Моделирование покупательского поведения на промышленном рынке»
В отличие от потребительского рынка, где основными покупателями являются отдельные лица и домохозяйства и приобретаются товары и услуги для своего личного, семейного или домашнего потребления, рынок товаров промышленного назначения представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. На рынке b-2-b поведение потребителей проявляется наиболее полно. Этот рынок наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли национальной экономики - от сельского, лесного и рыбного хозяйства, добывающих и перерабатывающих отраслей, строительной индустрии, транспорта, связи до отраслей, производящих крупногабаритные машины и оборудование, авиационно-космическую технику, атомные и гидроэлектростанции.
Тема данной курсовой работы является актуальной, так как изменение экономических условий серьезно повлияло на характер покупательского поведения и стратегию закупок на промышленном рынке. Клиенты стремятся наиболее полно удовлетворить свои потребности и часто работают с небольшим числом поставщиков, к которым они предъявляют более жесткие требования в отношении качества и доставки, также заказчики ожидают, что продавцы предложат им конкурентоспособные цены. Природа отношений с поставщиками становится предметом стратегического анализа и требует решить, должны ли закупки быть результатом отдельной сделки, или долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, или все-таки результатом формального стратегического союза -- например, партнерства.
Говоря словами Уэй-на Хаджинса (Wayne Hudgins), вице-президента по кадрам отдела маркетинга и планирования компании McDonnell-Douglas Information Systems Group, «это совершенно новый мир, совершенно новый способ ведения бизнеса, требующий иных типов обязательств и отношений».
Объектом исследования данной курсовой работы является ООО «МНПП» «Электроприбор», а предметом - поведение покупателя на рынке B2B.
Целью курсовой работы является дать подробное описание промышленному покупателю и выяснить его стратегические цели и факторы, влияющие на принятие решения о закупках.
Ш Для достижения поставленной цели необходимо поставить и выполнить ряд задач;
Ш Изучить природу покупательского поведения на промышленном рынке;
Ш Рассмотреть моделей покупательского поведения на промышленном рынке;
Ш Исследовать отношения типа «покупатель-продавец» и основу успешного сотрудничества производителей и покупателей на промышленном рынке;
Ш Дать анализ работы закупочного центра предприятия ООО «Электроприбор»;
Ш Предложить рекомендации по совершенствованию работы отдел закупок предприятия ООО «Электроприбор».
Для написания курсовой работы была использована информация, полученная из книг, периодических изданий, объем первичной статистической информации, собранной автором работы в ходе выполнения исследований и анализа деятельности предприятия, нормативные правовые акты Республики Беларусь.
Процесс совершения покупок в сфере отношений между организациями имеет много общего с процессом покупок на потребительском рынке. Модель «проблема-поиск-оценка-решение» для потребительских покупок со значительным вовлечением покупателя часто предусматривает привлечение членов семьи во многом так же, как и в B2B-покупках - представителей самостоятельной хозяйственной единицы, наделенной правом принятия решений (DMU). В семье могут быть подобные роли: инициатор, лицо, оказывающее влияние, пользователь, человек, принимающий решение, и покупатель. Семья тоже является организацией. Традиционными задачами B2B прямого маркетинга являются создание и определение характеристик потенциальных покупателей, прием заказов и развитие клиентов. Вместе с тем есть и ряд проблем, связанных конкретно с данными о B2B рынках.
Поведение промышленного потребителя обусловлено группой факторов. Основные факторы, которые оказывают влияние на поведение покупателя на промышленном рынке, представлены на рисунке 1.1.
В общем случае поведение промышленного потребителя можно описать в рамках модели, проведенной на рисунке 1.2. В данной модели основной акцент сделан на процессе принятия предприятием решения о покупке.
Как видно из рисунка, одним из наиболее важных факторов, определяющих поведение промышленного потребителя, являются внешние факторы. Предприятие, для того, чтобы выжить в условиях рынка, вынужденно адаптироваться в постоянно меняющейся среде.
Рисунок 1.1 - Основные факторы, влияющие на поведение потребителей на промышленном рынке*
Рисунок 1.2 - Факторная модель выбора поставщика промышленным потребителем*
Сильное влияние оказывают и элементы микро маркетинговой среды. Так, например, изменения в среде потребителей, поставщиков, конкурентной группы или в отношениях с государственными структурами в большинстве случаев приводит к необходимости существенно" корректировки корпоративных стратегий, и как следствие, влияет на поведение данного предприятия как потребителя на промышленном рынке.
Кроме выше приведенных факторов, на рыночную стратегию сильное влияние оказывают требования владельцев предприятия, амбиции директората, их методы принятия решений и выработанные с учетом этого стратегические цели и задачи. ЛПР -- лицо, принимающее решение (о покупке).
К следующей группе факторов относятся особенности закупочного центра, специфика закупочной ситуации и особенности процесса принятия решения конкретным должностным лицом.
Выбор того или иного поставщика напрямую связан с особенностями закупочного центра. В рамках предприятия процесс закупок может быть централизован (единой структурой в рамках предприятия), децентрализован (решения принимаются на уровне структурных подразделений) или осуществляться по смешанному типу (часть товаров закупается централизовано, как правило, наиболее дорогостоящие товары, например, капитальное оборудование, а часть подразделениями). Это ведет к различиям в уровне делегирования полномочий по закупкам, строкам и методам закупок.
В рамках любой организации решения принимаются, конечно же, конкретными людьми. Их знания, опыт, информированность, представления статус и полномочия оказывают сильное влияние на модель рыночного поведения компании, выбор поставщика. Даже самая достоверная информация и выверенная стратегия могут оказаться бесполезными под воздействие этих факторов. К тому же, личная мотивация руководителей или ЛПР, как показывает практика, существенно влияют на вектор, в направлении которого движется компания. Порой, такое движение носит для компании судьбоносный характер. В общем случае, любое решение, принимаемое в рамках компании, является компромиссным по отношению к нормативным и личностным целям. В отдельную группу в рамках предложенной модели вынесены ситуационные факторы. К ним относятся, например, срочность поставки в силу технологического или иного рода срыва, фактор резкого изменения конъюнктуры рынка, болезни ППР и т. п. Все приведенные выше составляющие модели оказывают влияние на поведение компании на рынке, выбор промышленным потребителем поставщиков товаров.
Рисунок 1.3 - Зона компромисса при принятии корпоративных решений*
Рисунок 1.4 - Роли лиц, принимающих участие в принятие решения о покупке*
Существует также ряд моделей поведения потребителей на промышленном рынке: (1) Г. Шета (Н. Sheth), (2) Ф. Вебстера и Й. Винда (F. Webster&Y. Wind), (3) Байгрид (Buygrid), а также (4) Dyadic Exchange Model, (5) П. Робинсона (Robinson P.), (6) С. Фариса С. (Paris С), (7) Р. Сайерта (Cyert R.М.) и Дж. Марча (March J.G.). Каждая из этих моделей сфокусирована на одном из факторов, влияющих на поведение промышленного потребителя.
Несколько ученых разработали модели процесса принятия решения о закупке в сложно структурированных коммерческих организациях. Эти модели дают нам ценные представления о процессе принятия решения о закупке и полезны для специалиста-разработчика промышленной маркетинговой стратегии тем, что представляют аналитический взгляд на данный процесс. Как и все модели, они являются упрощенным описанием реального процесса, но их достоинство заключается в том, что они фокусируются на наиболее важных переменных и их взаимосвязях.
Модель Шета. Профессор Шет (Sheth), соавтор модели покупательского поведения Говарда-Шета, адаптировал модель к конкретному типу промышленного покупателя. Модель имеет психологическую направленность. Среди ключевых понятий этой модели (рис. 2-2) -- ожидания и восприятия покупателей, ролевая ориентация, образ жизни и воспринимаемый риск. Характеристики организации-покупателя включают в себя ориентацию, размер и степень централизации. В модели Шета особое внимание уделяется совместному принятию решений, в котором участвуют два или более лиц.
Однако модель Говарда-Шета -- это модель именно индивидуального поведения. Хорошо известен тот факт (подтвержденный многочисленными исследованиями промышленного покупательского поведения), что кроме агента по закупкам в процессе принятия решения о закупке участвуют многие лица. Очень важно, чтобы маркетолог понимал специфические черты каждого их участников этого процесса [7, стр. 98].
Модель Шета показывает, что различия между ожиданиями покупателей вызваны: (1а) их индивидуальным опытом; (lb) информационными источниками; (1с) активным поиском; (Id) перцептивным искажением; (1е) удовлетворенностью прежними закупками (Приложение 1).
К индивидуальному опыту относятся образование, позиция в организации и образ жизни. Ожидания определяются именно как восприятие людьми степени, в которой каждый из поставщиков или брендов может удовлетворить их потребности и решить задачи закупки. Это позволяет понять, почему многие исследования показали, что разные участники устанавливают различные покупательские критерии и по-разному оценивают поставщиков. К примеру, производственный отдел, скорее всего, будет уделять основное внимание времени и надежности доставки. Инженерно-конструкторский персонал будет фокусироваться, главным образом, на переменных качества продукта, а сотрудники, занимающиеся закупками, -- на надежности поставок и цене. В модели Шета эти различные ожидания и покупательские критерии ведут к конфликту между участниками процесса принятия решения. Следовательно, требуется применить один из способов разрешения конфликтов (ячейка (3) на рис. 2-2).
процесса принятия решения, когда эти участники идентифицированы. Как отмечает Шет, переменную (Id) -- перцептивное искажение (степень, в которой каждый участник искажает информацию, чтобы «подогнать» ее под свои убеждения и предыдущий опыт) -- труднее всего измерить с помощью традиционных исследовательских методов, но для этой цели подходят более сложные техники, такие как построение карт восприятия с использованием многомерного шкалирования или факторный анализ.
Модель Шета проводит различия между самостоятельными решениями, которые принимаются отдельными лицами, и совместными -- когда решение принимается несколькими участниками процесса. Шесть ситуационных переменных определяют, является решение самостоятельным или совместным: (2а) факторы, относящиеся к продукту, включая дефицит времени, воспринимаемый риск и тип закупки; (2Ь) переменные, характерные для данной компании, включая размер, ориентацию и степень централизации. Переменная воспринимаемого риска имеет особую значимость для понимания покупательского поведения на промышленном рынке. Оригинальная концепция была разработана Бауэром (Bauer) и впервые применена к промышленным закупкам Левиттом (Levitt). Воспринимаемый риск зависит от степени неуверенности, демонстрируемой покупателем, и значимости последствий, связанных с различными результатами принятия решения, для бизнеса покупателя. Существует два типа риска: риск, связанный с ожиданиями покупателя относительно характеристик продукта, и психо-социологический риск, относящийся к реакции на решение других людей, а также к ощущениям самого покупателя относительно результата покупки. Чем больше неуверенность и чем более значимы последствия, тем выше степень воспринимаемого риска. Чтобы снизить воспринимаемый риск, покупатели могут прибегнуть к нескольким тактикам, включая сбор информации, отказ от принятия решения, перекладывание ответственности на других участников процесса закупки, сведение к минимуму временных и финансовых затрат на принятие решения или просто дробление целей. В модели Шета решения, связанные с низким риском, обычно принимаются самостоятельно одним человеком, когда временные рамки жесткие, а само решение о покупке является стандартным и повторяющимся. Принятие самостоятельных решений имеет место и в том случае, когда в организации существует влиятельная группа -- допустим, инженерно-конструкторская, -- которая доминирует при принятии решений. Согласно модели Шета, чем крупнее организация и чем выше степень децентрализации (при прочих равных условиях), тем более вероятно принятие совместных решений. При принятии совместных решений отдельные участники собирают информацию, обдумывают ее и участвуют в процессе совместного урегулирования конфликта. Шет говорит о двух видах рационального разрешения конфликтов: решение проблемы, где главным является получение и обработка информации, и убеждение, когда делается попытка повлиять на мнения несогласных участников -- их просят пойти на компромисс в интересах решения организационных задач. Иными словами, убеждение необходимо в том случае, если наблюдаются разногласия по поводу релевантных критериев, а не относительно информации, необходимой для оценки альтернатив. Наконец, конфликт может касаться «стиля» принятия решений, таких вопросов, как кто именно должен участвовать в процессе и каково должно быть влияние каждого участника. Шет указывает, что конфликт такого рода решается переговорами и использованием межличностных тактик. В исследовании Страусса (Strauss) описывается несколько тактик, которые применяют агенты по закупкам для расширения своего влияния в организации -- например, тактики, ориентированные на правила; тактики «без правил»; тактики межличностного взаимодействия; воспитательные и организационно-интерактивные тактики. Наконец, ситуационные переменные в модели Шета включают множество факторов -- помимо отдельных действующих лиц, характеристик организации и процесса принятия совместного решения, -- которые влияют на исход процесса принятия решения о закупке, часто совершенно неожиданным и непредсказуемым образом. В числе ситуационных переменных, влияющих на покупательское поведение, можно назвать экономические условия, трудовые конфликты, слияния и поглощения и т. д. Ситуационные переменные могут оказывать настолько широкое и разнообразное влияние, что в модели даже не объясняется их воздействие на процесс покупки.
Модель Уэбстера и Уинда. Несколько более полную модель процесса принятия решения о покупке разработали Уэбстер и Уинд. Согласно их точке зрения, ситуация закупки создается в случае, когда один из членов организации видит проблему, которую можно решить путем закупки. В ответ на возникновение такой ситуации организация создает закупочный центр, в состав которого входят те сотрудники организации, которые будут вовлечены в процесс принятия решения о закупке. Согласно модели Уэбстера и Уинда, закупочный центр -- это группа людей в организации, которые играют следующие роли:
· лица, принимающие решение о закупке
· лица, влияющие на принятие решения
«Привратники» контролируют и фильтруют информацию, поступающую в закупочный центр. Эту функцию обычно выполняет агент по закупкам. Лица, влияющие на принятие решения, -- это, как правило, специалисты в соответствующих областях, которые дают дополнительную информацию или определяют критерии выбора закупаемого продукта. Пользователи непосредственно применяют приобретаемый продукт в своей деятельности. Лица, принимающие решение о закупке, выбирают продавца или бренд продукта. Покупатели выполняют обязательства, указанные в договоре. Бонома (Bonoma) расширил это описание закупочного центра, добавив шестую покупательскую роль -- инициатора процесса закупки, то есть лица, ответственного за выявление потребности и ситуации закупки. Хотя эта покупательская роль имманентно связана с ситуацией закупки, Бонома поступает абсолютно правильно, выделяя ее в отдельную покупательскую роль.
Один человек может выполнять несколько ролей. Например, агент по закупкам может быть лицом, влияющим на принятие решения, покупателем и «привратником», а несколько человек могут играть одну роль, скажем лица, влияющего на принятие решения. У каждого члена закупочного центра, скорее всего, будут собственные ожидания, восприятия и задачи, в зависимости от его роли в организации, личного опыта и характера обязанностей. Разработка сбытовой стратегии в отношении промышленного клиента начинается с анализа его закупочного центра.
Модель Уэбстера и Уинда уделяет особое внимание четырем группам переменных -- относящиеся к внешней среде, организационные, межличностные (закупочный центр) и индивидуальные (см. Приложение 2).
Переменные внешней среды. К переменным внешней среды относятся политические, юридические, культурные, технологические и физические факторы. Влиянию этих переменных подвергаются общественные и коммерческие организации, такие как правительственные учреждения и профсоюзы, поставщики и конкурирующие организации. Эти факторы внешней среды формируют развитие рынков и влияют на планы закупок и решения отдельных организаций.
Организационные переменные. Организационные переменные занимают в модели Уэбстера и Уинда особое место и составляют одно из главных отличий от модели Шета. Уэбстер и Уинд, используя схему, разработанную Левиттом, выделяют четыре группы организационных переменных -- технологии, структура, цели и задачи, участники. В соответствии с определенной ситуацией закупки, спецификой структуры и функционирования закупочного центра, каждая из этих четырех групп делится на подгруппы. Здесь важна концепция «сферы лояльности» каждого сотрудника, его мнений и лояльности к другим членам покупающей организации. Это один из аспектов степени централизации / децентрализации в покупающей организации.
Четыре организационные подсистемы (технологии, структура, цели / задачи и участники) взаимодействуют друг с другом, определяя функционирование организации и выявляя информационные потребности, цели, позиции и предположения отдельных сотрудников закупочного центра. Задачи закупки можно описать в терминах представленного выше восьмиэтапного процесса принятия решения, а затем разделить на четыре аспекта:
· характер спроса (сезонный, производный от спроса на продукты покупателя или созданный непосредственно силами внутри организации и т. д.);
· степень «автоматизма» в процессе принятия решения;
· степень децентрализации полномочий лиц, принимающих решения о закупках в организации.
Далее структура организации делится на пять подсистем -- коммуникации, власть, статус, вознаграждение и workflow. Каждая из подсистем в модели Уэбстера и Уинда изучается на предмет ее влияния на процесс принятия решения о закупке. Маркетолог должен знать специфику функционирования каждой из подсистем в определенных ситуациях закупки, на которые он пытается повлиять.
Социальное влияние: закупочный центр. В модели Уэбстера и Уинда функционирование закупочного центра анализируется с точки зрения моделей межличностного (социального) взаимодействия. Детально изучаются ролевые установки каждого участника, включающие ролевые ожидания, ролевое поведение и ролевые отношения. На характер группового функционирования влияют цели и личные характеристики отдельных участников, стиль руководства в группе, структура и задачи группы, а также внешние факторы, включая организационные переменные и переменные внешней среды Со структурой и функционированием закупочных центров связано множество интересных теоретических и практических вопросов. Обычно считается, что по мере роста неуверенности, новизны, сложности и инвестиций закупочные центры становятся крупнее и усложняются, а это, в свою очередь, влечет увеличение числа уровней и функций в организации. При усложнении закупочного центра принятие решений о закупке требует больше времени. Джонстон и Бонома установили некоторые характеристики закупочного центра и его структуры:
· вертикальная вовлеченность -- количество значимых уровней организации, взаимодействующих в рамках закупочного центра;
· горизонтальная вовлеченность -- количество отдельных служб, отделов и подразделений, участвующих в принятии решения о закупке;
· обширность -- количество лиц, вовлеченных в систему коммуникаций;
· связанность -- количество двухличностных взаимодействий между участниками закупочного центра как процент от всех возможных связей;
· центральное положение менеджера по закупкам в сети коммуникаций с покупателями определяется как общее количество входящих и исходящих коммуникаций, соотнесенное с общим количеством участников закупочного центра.
Таким образом, это исследование подчеркивает важность концепции закупочного центра при анализе ситуации закупки на промышленных рынках и планировании маркетинговой стратегии [7, стр. 345].
Модель вознаграждения и оценки. В модели Уэбстера и Уинда центральным является утверждение, что для понимания функционирования закупочного центра нужно знать, как системы оценок и вознаграждения влияют на поведение членов организации. Андерсон (Anderson) и Чемберс (Chambers) разработали модель мотивации членов закупочного центра и их вовлечения в процесс принятия решения, которая развивает эту основную идею. С учетом теории ожиданий, согласно которой мотивация зависит от предположений субъекта относительно того, как будут вознаграждены или наказаны его действия и связанные с ними результаты, они создали модель, состоящую из двух частей. В мотивационном компоненте этой модели стремление человека работать и удовлетворение от собственной деятельности определяются как «внутренними», так и «внешними» вознаграждениями: первые человек «вручает» себе сам, а вторые определяются системой оценок результативности. Внутренние вознаграждения зависят непосредственно от характера самой работы и важны для удовлетворения индивидуальных потребностей «высшего порядка», таких как самоуважение и самореализация. Например, чувство удовлетворения от решения трудной задачи (разработки технических характеристик) или удовлетворение от «победы» в переговорах.
В модели Андерсона и Чемберса ключевым моментом является система оценок деятельности, которая предполагает, что разным моделям поведения соответствуют разные показатели результативности, на которые организация должна обращать внимание при оценке производительности. Главное здесь -- степень соответствия этих показателей представлениям человека о том, как должна выполняться его работа, об аспектах результативности, отраженных в показателях, и от величины погрешности в соответствующих оценках. Чтобы понять покупательское поведение на рынке промышленных товаров, маркетолог должен проанализировать функционирование системы оценок деятельности и вознаграждения, а также восприятие этой системы отдельными участниками процесса закупки.
Главный момент, относящийся к реальному функционированию закупочного центра и процесса принятия решения о закупке, кроется в том факте, что разные люди, особенно если они работают в разных отделах и службах организации, должны оцениваться и вознаграждаться на основании разных показателей результативности. Это может привести к конфликту в рамках закупочного центра, так как участники станут использовать разные критерии при оценке товарных предложений и продавцов. Кроме того, Андерсон и Чемберс предложили модель «группового консенсуса», которая позволяет отследить связь между мнением отдельного члена о предложении поставщика и оценкой его действий рабочей группой. Участники привносят свои предпочтения в групповое взаимодействие и процесс нахождения консенсуса, которые могут принимать различные формы (согласно описанной выше модели Шета).
Модель Шоффре и Лильена. Шоффре (Choffray) и Лильен (Lilien) также изучали закупочный центр, исследуя природу процесса принятия решения о закупке новых продуктов. Хотя принятие нового продукта -- это отдельная область изучения промышленных закупок, данное исследование упоминается здесь потому, что оно посвящено главным образом характеру процесса группового принятия решения -- области, которой в модели Уэбстера и Уинда не уделено должного внимания. Исследование расширяет эту модель, представляя механизм процесса принятия решения.
В базовой модели, разработанной Шоффре и Лильеном, факторы внешней среды и внутренние факторы организации рассматриваются как ограничения, определяющие возможный набор продуктов, из числа которых индивиды могут сделать выбор, основываясь на личных предпочтениях. Личные предпочтения выявляются и суммируются в закупочном центре (в процессе переговоров и группового решения проблемы), благодаря чему выбор делается от лица организации. Шоффре и Лильен разработали четыре различные модели принятия решения несколькими лицами от имени организации:
· модель взвешенной вероятности (коэффициенты значимости отражают влияние каждого участника в закупочном центре);
· модель пропорциональности (все члены закупочного центра имеют равное влияние);
· модель единодушия (процесс принятия решения длится до тех пор, пока все члены закупочного центра не сойдутся во взглядах);
· модель приемлемости (выбор делается с таким расчетом, чтобы минимально противоречить личным предпочтениям отдельных членов закупочного центра).
Чтобы модель работала, можно применить стандартные методы сбора данных о предпочтениях людей, играющих определенные роли в закупочном центре -- инженеров, менеджеров по закупкам, руководителей производства и т.п. Затем организации-покупатели можно распределить по микросегментам, к которым относятся компании со схожей структурой закупочного центра. Относительная значимость каждой роли в процессе закупки в этих микросегментах оценивается эмпирически или субъективно. Маркетолог должен точно определить, какая из моделей процесса принятия решения несколькими лицами лучше всего описывает компании в каждом микросегменте.
Рассматриваемые нами модели покупательского поведения на промышленных рынках имеют два серьезных недостатка. Во-первых, они предполагают, что закупочный центр и процесс приобретения существуют в рамках отдельной организации. На самом же деле, в закупочном центре часто представлены сотрудники сторонних организаций -- консультанты, правительственные чиновники, банкиры, арендодатели или агенты. Наглядным примером является ситуация закупки, когда целевой клиент приобретает продукты или услуги для использования их в производстве нового продукта, разрабатываемого вместе с другой фирмой Возможно, более серьезным недостатком этих моделей является то, что закупка в них рассматривается как процесс, который происходит без прямого влияния продающей организации и маркетинговой службы.
Первый шаг в установлении связи между покупающей и продающей организациями -- это осмысление роли торгового представителя в коммуникационной сети закупочного центра. Торговый представитель -- это активный участник, а не сторонний наблюдатель. Он общается, как минимум, с одним человеком, например с агентом по закупкам, чьи коммуникации с другими членами закупочного центра зависят от полученной информации. Но, скорее всего, представитель, как и другие агенты продающей фирмы, поддерживает контакты с несколькими членами закупочного центра. Двухличностное взаимодействие сопровождается выполнением определенных функций и получением определенных результатов, которые становятся частью процесса закупки.
Таким образом, при моделировании поведения потребителя можно руководствоваться четырьмя основными признаками: поведенческим, психографическим, демографическим и географическим. Вклад каждого перечисленного признака определяется характером закупочного центра предприятия-потребителя, а точнее численностью и особенностями закупочной группы. Весьма перспективно и одновременно с этим сложно характеризовать покупателя на b2b рынке со стороны психографики [7, стр. 243].
Другой способ характеризации ситуаций закупки касается природы отношений между покупателем и продавцом; и в данной концепции время также является значимым аспектом, поскольку эти отношения могут иметь и краткосрочную, и долгосрочную направленность (рисунок 1.5). Мы снова имеем дело с уже описанной шкалой с конечными и срединными точками. По мере того как отношения покупателя и продавца изменяются в соответствии с этой шкалой -- от простых сделок через формирование повышенной взаимозависимости покупателя и продавца к настоящему стратегическому альянсу, -- мы можем наблюдать три явления. Во-первых, интересен переход от обычных рыночных сделок к стратегическим альянсам, позволяющим добиться снижения цен и уменьшить расходы. Во-вторых, покупатель несет дополнительные административные расходы и связывает себя обязательствами, становясь зависимым от деятельности поставщика, в обмен на ряд выгод, связанных с качеством, надежностью и сервисом. В-третьих, наблюдается отход от простой установки «покупать» к решению «создавать» продукт или услугу в рамках самой организации клиента.
Рисунок 1.5 - Шкала ситуаций промышленных закупок*
На одном полюсе шкалы находятся просто сделки, то есть строго «единичные» закупки. Это характерно для повторяющихся закупок высоко стандартизированных продуктов, которые отлично заменяют друг друга. Покупатель при этом практически ничем не рискует -- ни характеристиками или качеством продукта, ни инвестициями и другими расходами, связанными с переходом от одного поставщика к другому. Единственным определяющим фактором выступает цена: покупатель ищет самую низкую цену, вероятно пользуясь конкурентными торгами при совершении повторных зак
Моделирование покупательского поведения на промышленном рынке (на примере ООО "МНПП" "Электроприбор") курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Роль Информации В Современном Обществе Эссе
Внешняя политика Киевской Руси в 10 — 11веках.
Реферат На Тему Оздоровительная Ходьба И Здоровье
Виды И Причины Речевых Ошибок Реферат
Ерлігі Еліне Арналған Шағын Эссе
Реферат: Тыловое и техническое обеспечение
Курсовая работа по теме Персонал підприємства: питання формування і шляхи підвищення результативності використання
Время Перемен Сочинение Инфоурок
Контрольная Работа 2022 Как Будет Проходить
Реферат: Domestic Violence And Marriage Essay Research Paper
Дипломная работа по теме Оценка уровня конкурентоспособности предприятия и разработка комплекса мер по его повышению на примере ООО 'ПромСвет'
Реферат: Планирование работы библиотеки
Курсовая работа: Расчет редуктора приборного типа. Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая работа по теме Виробництво ячменю в умовах ТОВ АФ 'Колос' Хорольського району з розробкою операційної технології посіву
Международные Стандарты Финансовой Отчетности Реферат
Дополнительное Образование Сочинение
Отчет по практике: Организация контроля за персоналом в учреждении
Реферат: Синергетика и её принципы
Объем Курсовой Работы Сколько Страниц
Курсовая работа по теме Гра 'п`ятнашки', написана мовою C#
Интертекстуальный анализ поэмы А. Ахматовой "Реквием" - Литература контрольная работа
Естественный отбор - Биология и естествознание презентация
Ритм как ощущение внутреннего движения в кинематографе - Культура и искусство курсовая работа