Мислидные креативы
Мислидные креативы: как они помогают привлекать больше и дешевле, но “убивают” показатели эффективности (Retention, LTV, ARPU).
В предыдущем выпуске про креативы мы обсуждали эффективные креативы, показатель IPM и как он влияет на результаты.
Так вот, в погоне за высоким IPM многие игроки начали использовать мислидные креативы. Что это означает? Давайте разбираться.
Мислидный креатив (англ. Mislead - вводить в заблуждение) - рекламный материал (видеоролик, баннер), который “слегка” преувеличивает возможности или функционал продукта.
Хочу порекомендовать Youtube канал, где собрано большое количество подобных примеров - https://www.youtube.com/channel/UCqYMgu4ehUCsOwZL3hmwhpw
На самом деле, мислид существуют с тех пор, как зародилось само понятие “реклама”, но в классических каналах коммуникаций (таких как ТВ, Радио, Печатные издания, Наружная реклама) с введением потребителя в заблуждение успешно борются. Но интернет предоставляет, порой, неограниченные возможности нае****ть пользователя.
Меня порадовала фраза одного из индустриальных экспертов касательно мислидных креативов, которые стали так популярны в маркетинге мобильных игр:
“And we know these ads worked because Playrix followed with identical ads.”
Все логично, если все так делают, значит это работает!
Мне в свое время удалось пообщаться с ребятами из Playrix на эту тему, и они утверждают, что мислидный подход оправдывает себя - да, конверсия значительно просела, но в то же время этот подход позволяет привлекать больше пользователей, часть которых остается в игре и окупает расходы.
Скорее всего мы не узнаем, так ли это в действительности, или ребята просто заигрались в маркетинговые войны (или войны бюджетов) с теми, кто попытался посягнуть на их звание лидера (подробнее про битву между Playrix и Firecraft Studios можно почитать здесь - https://dtf.ru/gamedev/55759-protivostoyanie-matchington-mansion-i-homescapes-dekonstrakt-otlichiy )
Как итог мы видим, что некоторые подходы и концепции мислидных креативов становятся настолько популярными, что их начинают копировать все подряд. И только потому, что их крутят топовые проекты, все верят в то, что они по умолчанию успешны.
И вот вы, вдохновленные подходом ведущих игроков рынка, ожиданием низкой цены закупки пользователей, начинаете делать мислидные креативы...
Но что вы получаете на самом деле?
Цена закупки пользователя действительно может снизиться, но что произойдет с качественными метриками?
- Мислидные креативы могут значительно снижать показатели качества (Retention, ARPU, ROAS) за счет привлечения нерелевантной аудитории.
- Мислидные креативы могут давать высокие IPM, что приводит к росту CPM
- Мислидные креативы влияют на Soc-Dem параметры аудитории, которую мы приводим в продукт
- Стоимость привлечения Quality User возрастает в разы (в принципе, как и любого ивента, который характеризует потенциально доходную аудиторию)
Разберем на реальных примерах:
- Мислид может значительно снижать показатели (ретеншн,ROAS, доходность и т.п.) за счет привлечения нерелевантной аудитории
К примеру - у вас не гиперказуалка или казуалка, а мид-кор или вообще утилиты. Вы, вдохновленные низкой ценой закупки пользователей в гиперказуалках и казуалках, начинаете делать похожие креативы. На выходе, действительно, цена закупки пользователя может снизиться, но что произойдет с качественными метриками? А произойдет следующее: пользователь, установис приложение или игру, увидит, что продукт не соответствует тому, что он увидел в рекламе. Даже если часть аудитории уже забыла, что видела в рекламе и продолжает пользоваться продуктом, качественные метрики, наверняка, просядут - Retention такой аудитории будет хуже, соответственно и доходность будет ниже.
2. Проблемы с перекосом аудитории
На графике ниже представлено перераспределение долей возрастных групп после запуска мислидных креативов на 51-52 неделе:
- важно заметить, что в этом случае, аудитория Age 1 и Age 2 генерирует почти 80% процентов качественных пользователей, (соответственно, и 80% дохода)
- на выходе мы получили снижение Retention, ROAS, Install rate
3. Рост CPM эффективных креативов
В одной из предыдущих статей мы уже говорили о корреляции CPM и IPM.
В данном случае, мы можем получить перформящий креатив, который будет приводить нам пользователей по обычной цене. С другой стороны, это позволит увеличить объемы и заходить в дорогие аукционы с потенциально платящей аудиторией.
4. Стоимость привлечения Quality User возрастает в разы
На графике ниже показана разница в стоимости привлечения качественного пользователя с помощью мислидных и обычных креативов
В данном случае мы поверили в мислидные креативы (CPI со старта был низкий), откручивали их определенный период, а когда появилась возможность посчитать эффективность, то увидели, что ROAS по ним в 4 раза ниже, чем у хорошего геймплейного креатива.
Последствия необдуманного использования мислидных креативов:
- Привлеченная некачественная аудитория косвенно влияет на LTV, на ваш eCPM, который также может просесть, когда рекламодатели поймут, что ваше приложение по качеству аудитории где-то на уровне гиперказуалок
- Перекос в сторону пользователей, которые генерируют меньше дохода
- Растущее недоверие пользователей к рекламе такого типа, негативные комментарии и отказы от транслирования всей рекламы мислидящего рекламодателя
Чтобы этого не произошло #важнопонимать, что:
- Одного IPM не достаточно для оценки качества креатива
- Важно смотреть и оценивать комплекс показателей: IPM, CPI/CPA, CR QU, ROAS и т.п.
- Высокий IPM может привести к высоким ставкам CPM, но не всегда к нужному результату (ROAS)
- Если креатив имеет высокий IPM и в то же время хорошую конверсию в качественного пользователя, то вы нашли то, что нужно.
P.S: Как долго можно разводить потребителей и рекламные платформы мислидными креативами?
Думаю, рано или поздно FB, да и другие сети начнут проверять добросовестность рекламы и просто не будут пропускать такие креативы.
И это хорошо :-) - мы начнем опять думать, искать правильные решения для привлечения новой аудитории. Рынок выровняется, цены придут в норму.
Успехов вам в поиске эффективных креативов!
В следующем выпуске мы поговорим о том, почему успешные креативы конкурентов не работают у вас, и какие шаги нужно предпринять, перед тем как украсть вдохновиться идеями креативов конкурентов.
Наш канал: https://t.me/acquisition_apps