Метод радикальної диференціації у бізнесі

Трохи сухих фактів:

Метод радикальної диференціації створив гуру брендингу Марті Ньюмеєр, якого ще називають «Директором трансформацій».
Марті відомий своєю співпрацею з найбільшими та найвідомішими брендами сучасності – Apple, Google, Facebook, PayPal тощо.
Радикальна диференціація – це бізнес-стратегія, яка детально описана у книзі Марті Ньюмеєра під назвою «Zag. Найкращий посібник з брендингу». Це покрокова інструкція для маркетологів, які хочуть створити відомий в сучасному світі бренд, коли традиційні стратегії перестають працювати.
До речі, видання включено до переліку 100 найкращих бізнес-книг усіх часів, а саму працю називають «новим GPS для маркетологів».
Ідея методу радикальної диференціації полягає в тому, щоб зрозуміти ― що насправді потрібно вашому клієнту? Стратегія допоможе у визначенні спеціалізації ринку і виявленні головних споживчих потреб.
Метод уникає застосування традиційних маркетингових практик, завдяки чому він стане ключом до успіху і визнання вашого бренду.
Метод радикальної диференціації Марті Ньюмеєра був використаний багатьма компаніями для створення сильних брендів. Ось лише декілька прикладів: Airbnb, Procter & Gamble (бренди Old Spice і Gillette), Lyft (бренд Uber), Coca-Cola, Nike.

Що таке метод радикальної диференціації простими словами

Метод радикальної диференціації допомагає створити продукт, який буде закривати потреби конкретної групи споживачів. Простими словами, це створить для вас вагому конкурентну перевагу на ринку. Продукт, що обслуговує конкретну групу людей з конкретною цінністю, має стати єдиним у своїй категорії.

У сучасному бізнес-світі у вас є лише два варіанти: існувати або рости. Якщо ви обираєте шлях розвитку, тоді треба навчитися думати інакше, ніж ваші конкуренти. Нижче ми розкажемо про основні кроки, які допоможуть диференціювати продукт і виділити його серед інших.

Принципи методу: створюйте успішний бренд крок за кроком

Позбавлятися власних внутрішніх упереджень.

Конкуренція у на ринку дуже жорстка, і звичайних маркетингових методів для залучення клієнтів вже недостатньо. Зверніть увагу на внутрішні упередження та фактори, які вас стримують у розвитку. Можливо, ви боїтеся невідомості або прагнете досягти перфекціонізму у всіх аспектах? Здобути вагому конкурентну перевагу допоможе готовність йти на ризик. Зробіть «хід конем», який кине виклик вам і вашій команді. Мисліть нестандартно, але враховуйте і передбачайте тенденції на ринку.

Орієнтуватися на мінімально життєздатний ринок.

Ви не зможете виділитися, якщо будете намагатися перевершити усіх і одразу. Розпочинайте із орієнтування на невелику групу споживачів-однодумців. Радикальна диференціація – це про прийняття позиції, тому аудиторія має сповідувати такі ж цінності і погляди. На початкових етапах це допоможе не тільки підвищити показники продажів, а ще й заручитися лояльністю споживачів.

Пам’ятайте, що навіть найпопулярніші бренди розпочинали свій шлях із невеликого цільового ринку, який із часом розширювався. Однак візьміть до уваги, що обрана цільова група має бути оптимальною за розмірами для того, аби ви почали отримувати прибуток.

Визначати свої особливості.

Цей процес направлений на створення чіткого і гармонійного користувацького досвіду. Приймайте ті рішення, які допоможуть покращити продукт та полегшити процес управління бізнесом. Знайдіть нішу, у якій ви можете щось змінити, і поставте собі конкретні питання:

Що я хочу зробити?
Що я не збираюся робити?
Яку модель поведінки я оберу?
Що я збираюся сказати?

Кінцева мета – сформувати оптимальну цінову політику, а також конкретне повідомлення для цільової аудиторії. Використання різних практик допоможе створити власну відмінність. Вона має диференціювати продукт у категорії серед конкурентів, а також відповідати очікуванням споживачів.

Але це зовсім не означає, що варто вигадувати потенційно нову бізнес-стратегію. Немає нічого страшного у тому, якщо сайт вашої компанії або спосіб комунікації буде подібним до інших на ринку. Головне – відповідати очікуванням вашого життєздатного ринку. Це допоможе стати єдиним і найкращим вибором для невеликої групи людей, які вбачають цінність у вашому продукті.

Задіювати емоційний поштовх.

Можна нескінченно розповідати людям про цінності того чи іншого продукту, однак ніщо не замінить справжніх емоцій та переживань. Маркетингове повідомлення має містити не стільки інформацію, скільки нові відчуття, які асоціюватимуться у людей із брендом. Емоційні «струси» допоможуть привернути увагу аудиторії, не вдаючись до хитрощів.

Поради щодо визначення життєздатності ринку

Створити продукт, який буде закривати ті чи інші потреби, допоможе чітке визначення життєздатності цільового ринку. Ви маєте знаєте, у що ваші клієнти вірять, чого хочуть, а також бути обізнаним в їхніх психографічних даних. Розпочніть із складання плану досліджень строком на шість місяців.

Перегляньте списки потенційних клієнтів, поспілкуйтеся з торговельним персоналом, який взаємодіє з клієнтами. Не забудьте ознайомитися із звітами щодо маркетингових та ринкових тенденцій. Ще чудовий спосіб отримати інформацію з перших рук про людей, на яких ви орієнтуєтесь – інтерв’ю. Отримати точні дані складно, але проведення такого виду досліджень дасть вам чимало необхідної інформації. Під час інтерв’ю можна орієнтуватися на такі запитання:

Які кліше про галузь чи категорію ваші споживачі ненавидять?
Чому вони вважають вас унікальними?
Як вони дізналися про ваш продукт?
Який їх найбільший біль, пов’язаний з продуктом?
Чому вони купують ваш продукт?

Після проведення усіх необхідних досліджень зробіть висновки та вилучіть уроки із власних невдач.

17 контрольних точок, щоб відкрити нові шляхи для розвитку бренду

У книзі «Zag. Найкращий посібник з брендингу» Ньюмеєр розробив 17 контрольних точок, які допоможуть у розвитку бренду. Цей чек-лист можна використовувати, щоб виявити наскільки добре розвиненим та диференційованим може бути бренд. Отож, пропонуємо перевірити себе за такими критеріями:

Походження. Чи знаєте ви, що собою прдеставляє ваш бренд? І чи можете ви впевнено сказати, де і чому саме він користується найбільшою довірою?
Мета. Ви повинні вміти розповісти про мету бренду у 12 чи менше словах!
Бачення. Будьте готові окреслити чітку картину майбутнього вашого бізнесу.
Опановуйте хвилі. Чи знаєте ви, на якій хвилі зараз чи в майбутньому рухатиметься ваш бізнес? Складіть список тенденцій, які сприятимуть вашому успіху.
Брендскейп. Хто ваші основні конкуренти та в чому полягають їхні переваги?
Найкращий і єдиний. Проведіть мозковий штурм на тему «що робить ваш бізнес, щоб бути найкращим і єдиним у своїй ніші». Як саме ви виконуєте свої обіцянки і забезпечуєте клієнта найкращим досвідом? Підбийте підсумки одним реченням: Наш бренд – єдиний ___, який ______.
Менше означає більше. Знайте, коли треба додати щось нове, а коли краще вчасно зупинитися.
Знайдіть лояльних до бренду однодумців. Хто входить до спільноти вашого бренду? Яким способом ця спільнота може зробити свій внесок на користь вашого бізнесу?
Визначте ворога. Хто ворог вашого бренду? Кого із суперників можна зобразити «поганим хлопцем», залишаючись героєм?
Гра в імена. Переконайтеся, ім’я вашого бренду унікальне, легко пишеться і вимовляється.
Truelines і Taglines. Чи можете ви легко описати свій бренд? Ім’я та слоган мають збільшувати привабливість вашого бренду, а також допомагати споживачеві обирати саме ваш продукт.
Поширення інформації. Чи ефективно ви розповсюджуєте інформацію серед своїх клієнтів? Для досягнення успіху використовуйте унікальні та захопливі ідеї.
Взаємодіяти, щоб перемогти. Як ваш клієнт може взаємодіяти із брендом? Як зробити так, щоб усі учасники взаємодії були у виграші?
Мапа шляху користувача. Чи пропонуєте ви своїм клієнтам найкращий досвід на планеті? Досліджуйте мапу шляху користувача, щоб про вас згадували завжди.
Заслуговуйте лояльність. Будьте готові закрити будь-який запит споживача. Постійні клієнти – ваша найкраща інвестиція!
Розширюйте успіх бренду. Робіть все, що у ваших силах, щоб зміцнити значення та цінність бренду. Успіх стане вашою винагородою.
Захищайте імідж бренду. Робіть це за будь-якої ціни! Остерігайтеся чотирьох факторів: негативного впливу, плутанини, протиріч, збентеженості.

Висновки

Метод радикальної диференціації допоможе виділити продукт компанії серед інших на ринку. Слідуючи певним крокам, ви зможете думати інакше, ніж конкуренти. Головне – правильно оцінити життєздатність ринку, а також навчитися взаємодіяти із аудиторією. Позбавляйтеся від внутрішніх упереджень, створюйте власні особливості, вкладайте в роботу емоції та закривайте конкретні потреби споживачів. Саме такі поради допоможуть вивести продукт компанії на новий рівень і зробити його популярним в тій чи іншій категорії.

Звичайно, що охопити усі тонкощі однією статтею не вдасться. Для більш глибокого ознайомлення із методом радикальної диференціації рекомендуємо до прочитання книгу Марті Ньюмеєра «Zag. Найкращий посібник з брендингу».