Метод StoryBrand - Дональд Миллер

Полезные ссылки

Шаблон SB7

Обсудить пост можно в моем канале

Как добиться чтобы вас увидели, услышали и поняли

Просто вывести продукт на рынок как можно скорее - этого мало, необходимо еще и объяснить потенциальным покупателям, для чего им этот продукт. Даже если у нас лучше товар или лучшая услуга на рынке, мы проиграем тем, кто хуже нас, если их предложение изложено яснее.

Чем проще коммуникация, чем более она предсказуема, тем легче мозгу ее переварить. И в этом здорово помогает история - как смыслообразующий инструмент. Проще говоря, формула истории помогает упорядочить информацию, и мозг не перегружается, пытаясь понять, что происходит.

Две ошибки, которые совершают компании, пытаясь донести информацию о своем продукте:

1. Не уделяют внимание тем аспектам своего предложения, которые теоретически способны помочь клиентам выжить и благоденствовать
2. Заставляют клиентов тратить слишком много калорий в попытках расшифровать ее предложение.

В истории должно быть сразу понятно, кто герой, чего он хочет, кого ему надо победить, чтобы получить желаемое, насколько все будет ужасно, если он не победит и насколько прекрасно, если у него все получится.

Основной враг бизнеса - шум или перегрузка информацией. Что мы (как нам кажется) говорим нашим клиентам и что они слышат - это не одно и то же. и решение о покупке клиенты принимать не на основании того, что мы говорим, а на основании того, что они слышат.

Секретное оружие и рост бизнеса

Суть брендинга в том, чтобы создавать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова, чтобы “отпечатать” в человеческом сознании.

Изучив сотни фильмов, романов, пьес и мюзиклов практически во всех мыслимых жанрах, автор выработал 7 необходимых элементов для создания истории: герой, который чего-то хочет, сталкивается с проблемой в достижении желаемого. На пике отчаяния появляется проводник или наставник, дает герою план и призывает к действию. Действие помогает герою избежать провала и прийти к успеху.

В любой момент поставив филь на паузу, мы должны быть в состоянии ответить на три вопроса:

1. Чего хочет герой?
2. Кто или что не дает герою получить то, что он хочет?
3. Что изменится в жизни героя, если он получит (или не получит) то, что хочет?

Так же и в маркетинге: есть три вопроса, на которые должны ответить потенциальные клиенты в течении пяти секунд после просмотра нашего веб-сайта или рекламы, если мы хотим, чтобы они остались с нами:

1. Что вы предлагаете?
2. Как это улучшит мою жизнь?
3. Что мне сделать, чтобы это купить?

Схема SB7

1. Герой

Герой - клиент, а не ваша компании. Поняв, кто наш клиент, мы должны спросить себя, чего он хочет и что из этого есть у нас. Если мы не определим, что хочет наш клиент, он никогда и не почувствует, что мы зовем его в историю, которую рассказываем.

Примеры:

• финансовый консультант: “четкий план, на что выйти, выйдя на пенсию”
• ассоциация выпускников колледжа: “оставь важный след”
• дорогой ресторан: “обед, который запомниться всем”
• риелтор: “дом, о котором вы мечтали”
• книжный магазин: “сказка, в которой можно заблудиться”
• сухие завтраки: “здоровое начало дня”

Когда вы определяете, чего хочет клиент, вы предлагаете ему изменить свою собственную историю с учетом вашего существования.

Многие компании делают ошибку: определив желания клиента, не сводят его к чему-то одному. Создав единый брендарий - его можно детализировать по продуктам, но должен быть главный брендарий.

Вторая ошибка - выявленная проблема клиента не относится в главной потребности - выжить. Выживание - стремление быть в безопастности, быть здоровым, счастливым и сильным.Выживание означает, что у нас достаточно экономических и социальных ресурсов, чтобы иметь возможность есть, пить, воспроизводить потомство и отбиваться от врагов.

Примеры желаний:

• сохранение финансовых ресурсов
• экономия времени
• выстраивание социальных связей
• достижение статуса
• накопление ресурсов
• потребность быть щедрым
• жажда смыслов

2. ...сталкивается с проблемой

Вы предлагаете решения для внешних проблем, но клиенты покупают решения для внутренних.

Клиенты ищут нас по той же причине, по которой героев втягивает в сказку: они хотят решить проблему, которая так или иначе мешает их мирной жизни. Если мы продаем средства по уходу за газоном, они приходят к нам, потому что стыдиться своего запущенного газона или просто не успевают сами за ним присматривать.

Проблема - есть ли в истории “крючок”, цепляющий момент. Не определив проблему клиента, мы расскажем унылую, неживую, неубедительную историю.

В любой истории должен быть злодей. Четыре свойства злодея:

• Злодей - корень проблемы
• Злодей всем известен
• Злодей должен быть один
• Злодей должен быть настоящим

Злодей создает внешнюю проблему для героя, заставляющую его переживать внутреннее недовольство, за которым стоит философский вопрос. Эти три уровня проблемы клиент надеятся решит, покупая наш продукт:

• внешние проблемы
• внутренние проблемы. Единственная причина , почему клиенты что-то у нас покупают, состоит в том, что внешняя проблема, которую мы решаем, сильно их расстраивает. И если мы способны выявить это расстройство, проговорит его и предложить клиентам избавление, решив заодно и внешнюю проблему, случается чудо. Мы обретаем связь с клиентом, поскольку глубже погружаемся в его историю.
• философские проблемы. Это нечто больше, чем сама история. Она ставит вопрос - “почему?”. Почему эта история имеет общечеловеческий смысл?

Примеры:

Автомобили Tesla

Злодей. Перерасход топлива, неэффективная технология.

Внешнее. Мне нужна машина.

Внутреннее. Хочется стать первопроходцем в области новых технологий.

Философское. Моя новая машина не должна ухудшать экологическую обстановку.

Кофемашины Nespresso

Злодей. Кофемашины, которые делают плохой кофе.

Внешнее. Хочется пить дома вкусный кофе.

Внутреннее. Хочется, чтобы кофемашина подчеркивала мой изысканный вкус.

Философское. Я не бариста, но могу и у себя дома сделать идеальный кофе.

3. ...и встречает проводника

Клиенты не ищут другого героя, а проводника.

Компании, выставляющие героями себя, неосознанно конкурируют со своими потенциальными клиентами. Это фатальная ошибка бизнеса - пытаться выставить себя героем истории, а не проводником.

Компания должна продемонстрировать две черты проводника:

• сочувствие
• компетентность. Способы демонстрации: рекомендации, статистика, награды, логотипы.

4. ...который предлагает ему план

Клиенты доверяют проводнику, у которого есть план.

Посмотрев нашу рекламу, посетив наш сайт, прочитав рассылку, клиент задается одним вопросом - что я должен сделать? Если мы не ведем его за ручку - клиент теряется из-за обилия шума вокруг.

Два типа планов:

• план-процесс. Описывает шаги, которые клиенту надо сделать, чтобы либо купить наш продукт, либо воспользоваться им после покупки. Ключ к успеху любого пана - избавление клиента от растерянности. Рекомендуемое кол-во шагов в плане: не менее 3 и не более 6
• план-соглашение. Избавление от опасений, список соглашений, которые вы заключаете с клиентами, чтобы уменьшить их страх перед ведением дела с вами.

5. ...и призывает его к действию

Клиенты ничего не сделают, если их к этому не подтолкнуть.

Если мы продаем пассивно, то мы демонстрируем неверие в собственный продукт. Поэтому используем два типа призывов к действию:

• прямой призыв - простые сигналы: купите сейчас, закажите обратный звонок, запишитесь и т.д.
• переходный призыв - предлагаем клиенту что-то бесплатное (гайды, обучающие видео, образцы, пробный период и т.д.), с помощью этого выводим потенциального клиента на дорогу, ведущую к покупке.

Что еще позволяет сделать переходный призыв:

• заявить ваше право на территорию
• получить благодарность
• укрепиться в статусе проводника

6. ...и герой избегает провала

Никто не хочет провала.

Если компания не предупреждает клиента, что случиться если он решит не покупать ее продукт, значит, она не отвечает на всеобщий вопрос - “и что тогда?”.

Страх потери - это мотивация. Подчеркивание размера потенциальной потери - это правило, на котором стоит поведенческая экономика (Даниэль Канеман).

Как рассказать о потенциальных потерях:

• объясняем, что существует угроза (Х% домов заражены тараканами)
• даем понимание, что клиент может снизить угрозу (жить рядом с тараканами неприятно, действуйте, чтобы защитить свой дом)
• информируем о конкретных решениях (мы предлагаем полную обработку дома от тараканов, тараканы не выживут)
• призывайте пользоваться конкретно вашим решением (позвоните нам и вызовите специалиста по обработке дома)

7. ...которые приводят к успеху

Не считайте, что люди и так понимают, как ваша компания изменит их жизнь. Расскажите об этом.

Инструмент, который помогает наглядно продемонстрировать клиенту, решившему приобрести наш товар или услугу, что он получит - это простой опросник. Заполните его и используйте полученные результаты в работе с клиентом:

• Что есть у клиента перед покупкой? Что появляется после покупки?
• Что он чувствует перед покупкой? А после покупки?
• Каков его обычный день перед покупкой? Как покупка меняет его поведение?

Три основные потребности, которые закрывают эффективные решения:

• потребность в статусе. Например: доступ в закрытый клуб, “дефицитность” товара, премиальный статус, принадлежность к премиальному бренду.
• потребность во внешнем факторе целостности. Например: снижение тревоги, уменьшение нагрузки, экономия времени.
• потребность в раскрытии потенциала. Например: вдохновение, принятие, причастность к чему-то большому.

Автор называет эти пункты = брендарий. Свой можно создать бесплатно на сайте https://mystorybrand.com. А вот версия на русском языке: https://vk.cc/ccQVbj

Как SB меняет большую организацию

Пустая история - пустота, которая возникает в организации, если нет общей истории, которая всех объединяет.

Умосфера - смесь представлений и идей, определяющих поведение и результаты сотрудника. Умосфера улучшается, когда мы создаем историю согласно брендарию, прорабатываем основные тезисы и запускаем план внедрения этих тезисов, чтобы каждый работник понимал их важность.

Миссия - это история, которую вы подкрепляете стратегией каждого подразделения, каждой мелочью в рабочем процессе, взаимодействием с каждым клиентом. Как может выглядеть процесс:

1. Создаем брендарий
2. Изучаем существующую умосферу
3. Создаем план возвращения к миссии
4. оптимизирует внутренние коммуникации для поддержки плана
5. Подбираем автономную команду для выполнения плана

Внедрение SB

Пять принципов хорошего сайта

1. Предложение на главной странице. Минимум текста, он должен легко читаться, сообщение должно быть понятным, предложения короткими. Изображения должны отвечать одному из критериев: говорят о впечатляющем образе, обещают решение проблемы, внятно сообщают, чем вы занимаетесь.
2. Призыв к действию. Взгляд клиента “сканирует” страницу по траектории, напоминающей букву Z
3. Изображения счастливых клиентов
4. Структурированное предложение
5. Минимум слов

Еще 5 советов для маркетинга

1. Создание фразы-ванлайнера. Это способ отвечать на вопрос “чем вы занимаетесь?”. Как использовать: постоянно транслировать внутри и на клиентов, разместить на сайте, использовать в каждом материале.
2. Создание льдогенератора и сбор email. Когда клиент оставляет свой email: для него есть значительная ценность или он считает вас авторитетом в выбранной области.
3. Создание автоматической email рассылки.
4. Коллекционирование историй преображения.
5. Создание реферальной системы

Вопросы для составления историй преображения

1. С какой проблемой вы столкнулись до того, как узнали о нашем продукте?
2. Что вы чувствовали, пытаясь решить эту проблему?
3. Чем наш продукт отличался для вас от остальных?
4. Вы помните, как почувствовали, что на продукт способен решить проблему?
5. Что изменилось в вашей жизни, когда проблема была решена?