Мемы, мемы и еще раз мемы

Ни для кого не секрет, что смешные картиночки из интернета давно стали настоящим двигателем для бизнеса. Все больше и больше крупных компаний используют их в своих маркетинговых стратегиях. Самые же дальновидные пытаются оформить исключительные права на мем для его дальнейшей монетизации. Это могут быть как авторские, так и патентные права. И если с первыми все просто (о чем свидетельствует, например, дело Ждуна), то со вторыми есть загвоздки.

Патентные ведомства большинства стран скептически относятся к регистрации мемов в качестве, скажем, товарных знаков. Причиной тому служит не только общеупотребимость такого обозначения, но и, как следствие, низкая его различительная способность. Считается, что мемом на волне хайпа пользуются все, и потребитель перестает ассоциировать мем с кем-то конкретным.

Есть, правда, несколько аргументов, которые можно использовать, вступая в диалог с органом власти о возможности регистрации товарного знака – мема. Сегодня мы расскажем вам о том, как именно мы смогли убедить экспертизу Роспатента в возможности регистрации обозначения «Русиано».

Итак, ноябрь 2016 года. Председатель Правительства РФ Д. А. Медведев (на самом деле, не совсем он) предлагает переименовать американо в русиано. Интернет в тот же день взрывается шутками, новостями, обсуждениями. Более того, офлайновые издания также говорят о случившемся, а многие кофейни и бары расширяют свое меню, включая в него этот чудесный напиток. В результате, вряд ли найдется человек, который хотя бы краем уха не слышал это слово. Русиано становится мемом.

В течение следующей пары недель Роспатент одну за одной принимает заявки на регистрацию обозначения «Русиано» в различных вариациях («Руссиано», «Rusiano») в качестве товарного знака – многие предприниматели хотят получить исключительные права на столь известное слово. Однако одни заявки скоро будут отозваны, а по другим эксперты Роспатента будут высылать уведомления о невозможности регистрации.

Одно из таких уведомлений пришло и нам. В нем экспертиза буквально ссылалась на то, что «обозначение Русиано представляет собой интернет-мем, то есть данное обозначение неспособно выполнять основную функцию товарного знака – индивидуализировать товары юридических или физических лиц». Но правда ли это?

Чтобы разобраться в этом, наши юристы – Антон Ендресяк и Анастасия Кузнецова –окунулись с головой в мир мемов и наглядно продемонстрировали, что сам по себе мем не теряет различительной способности в отношении всех товаров и услуг, даже имея значительный уровень известности потребителю. Сам по себе термин «мем» является научным (Ч. Доккинс «Эгоистичный ген») и обозначает любую единицу информации, способную так или иначе распространяться между людьми. Следовательно, любая информация является мемом в широком смысле. А поскольку все товарные знаки являются информацией, передаваемой от человека к человеку, то все они являются мемами. Также Антон и Анастасия показали эксперту, что действия правообладателей зачастую направлены на излишнюю «меметизацию» своих товарных знаков для усиления их известности.

Однако самым убедительным аргументом в противостоянии по заявке стало то, что правовая охрана испрашивалась в отношении товаров, никак не связанных с кофе или другими напитками. Заявленный перечень содержал товары 7, 8 и 10 Классов МКТУ (инструменты, машины, станки, оборудование), которые никак не связаны и даже не ассоциируются с кофе или другими напитками. А потребителю известно, что русиано – это новое смешное название для кофе. Все примеры использования слова «Русиано», которые были обнаружены в Интернете, подтверждают этот факт. На именно такой характер известности мы и обратили внимание эксперта, представив в материалы делопроизводства результаты выдачи поисковых систем. Использование обозначения «Русиано» для инструментов и машин, наоборот, неочевидно для потребителя. Таким образом, возникающий диссонанс и недопонимание потребителя позволяет сыграть на этом контрасте и сделать обозначение различительно способным в отношении заявленных товаров. Товарный знак не существует без контекста, которым в случае с Русиано могут являться либо шутки из Интернета, либо неоднородные товары, маркированные обозначением. Также юристы CLAIMS обратили внимание экспертизы, что такая практика издавна существует в российском патентном ведомстве: существует большое количество товарных знаков, являющих собой или использующих обычные слова, но в прямо противоположном контексте (например, ТЗ № 234648 «Кофейное зернышко» для канцелярии, дизайна и рекламы).

Экспертиза услышала аргументы и дала «зеленый свет» обозначению «Русиано» по заявке № 2016748619. На сегодняшний день, благодаря усилиям нашей команды, ООО «Внешторг» является единственным бенефициаром слова-мема Русиано. Но мы уверены, что это только начало, и впереди реестр Роспатента пополнят ещё много мемов!