Медиаинфляция: застройщики наращивают рекламные бюджеты и уходят в соцсети
Рынок новостроек без рекламы – то же самое, что застройщик без квартир. Реклама – это не только возможность повысить продажи, но и инструмент создания бренда компании и ее узнаваемости.
Сегодня помимо привычных плакатов в метро с рекламой очередного ЖК, в ход все чаще идут соцсети, инфлюенсеры и digital-инструменты. Редакция Вести. Недвижимость решила выяснить, как поменялись рекламные предпочтения застройщиков и бюджеты, на какие инструменты продвижения делается упор.
Расходы на рекламу
Сегодня мы наблюдаем медиаинфляцию, и как следствие - рост бюджетов на рекламу застройщиков, причем растет доля вложений в рекламу в интернете и на телевидении, говорит руководитель отдела маркетинга и рекламы "БЕСТ-Новострой" Анна Церетели. Это обусловлено высоким уровнем конкуренцией, увеличением стоимости размещения рекламы и ростом НДС.
Аналогичную точку зрения высказывает управляющий партнер компании "Метриум" Мария Литинецкая. За последний год стоимость рекламы на рынке недвижимости увеличилась. Это связано, во-первых, с инфляцией, во-вторых, - с высокой востребованностью самой рекламы.
"Из-за большого объема предложения на рынке каждый девелопер заинтересован в продвижении своего проекта, иначе о новостройке потенциальные клиенты узнают, только проходя или проезжая рядом", - говорит она.
Сами застройщики также говорят об увеличении бюджетов, но из-за запуска новых проектов. Бюджеты на рекламу за семь месяцев этого года увеличились примерно на треть относительно прошлогодних показателей. Однако это связано исключительно с выводом на рынок пяти новых проектов, говорит директор по маркетингу и рекламе ГК "Гранель" Михаил Царев.
"Что же касается качественных показателей, то благодаря маркетинговой политике нам удалось оптимизировать стоимость целевого обращения, сократив затраты на 16%, увеличив при этом число обращений на 52%, - отмечает он.
Об увеличении рекламных бюджетов рассказали и в ГК "МИЦ". В 2019 году наблюдается незначительный рост рекламного бюджета (порядка 4%), это связано с выходом новых проектов. В целом, в связи с переходом на проектное финансирование застройщики строже подходят к формированию бюджетов на коммерческую деятельность, поясняет пресс-секретарь ГК "МИЦ" Ульяна Спорыхина.
В Tekta Group напротив говорят о снижении рекламных бюджетов на 10-15% из-за перераспределения средств. Объем наружной рекламы оказался снижен при одновременном росте каналов интернет-продвижения. Как показывает практика, именно данный инструмент дает максимальную конверсию, поясняет коммерческий директор компании Наталья Козлова.
В 2019 году в денежном выражении затраты не изменились, а в объеме общих расходов бюджет на рекламу уменьшился на 10%, так как продажи в целом по сравнению с прошлым годом выросли, добавляет директор по рекламе Level Group Вера Стефан. Что касается имеющегося снижения расходов на рекламу, то оно связано с экстремальным падением затрат на радио.
"В прошлом году значительный рост рекламных бюджетов пришелся на осень. Поэтому мы ожидаем, что за осенний сезон расходы на рекламу еще вырастут, и в целом по 2019 году этот показатель превысит значения 2018 года", - говорит Вера Стефан.
Акцент на бренд
Сама реклама, по мнению экспертов, это инвестиции. Именно она формирует спрос и стимулирует продажи. Без рекламы продажи снижаются, а в некоторых случаях – практически останавливаются. Причем рекламировать могут как квартиры в привлекательных проектах, так и не очень.
Сами застройщики в последнее время стали наиболее тщательно относиться к планированию рекламных бюджетов, усиливая контроль за расходами и делая упор на увеличении конверсии, отмечает Анна Церетели.
"Если ранее большинство девелоперов платили в основном за сам факт размещения своих рекламных сообщений, то сегодня ориентация идет на результат, то есть получение целевых обращений", - соглашается Михаил Царев.
В последнее время девелоперы делают упор не на количестве входящего трафика, а на его качестве и прозрачности digital-процессов, добавляет Наталья Козлова. Иными словами, поток входящих обращений может быть ниже, при этом результативных заявок становится больше.
Один из трендов на рынке рекламы новостроек – это продвижение бренда компании, а не просто конкретных проектов. На этом акцентируется большинство крупных застройщиков.
"Рекламные кампании, которые работают на бренд, помогают выстроить эмоциональную связь между брендом и клиентом, создают ассоциативную линию с продуктом. Наше мнение, что этот тренд будет развиваться. Конкуренция среди девелоперов будет расти, в том числе, и за узнаваемость", - считают в ГК "МИЦ".
Кроме того, современный покупатель желает получать полноценную информацию здесь и сейчас. Мы учитываем это и отказались от тизерной рекламы, говорят в компании. Что касается каналов коммуникации, то мы будем активно использовать как оффлайн, так и онлайн. Оффлайн рекламы сегодня генерирует от 20 до 40% органического траффика, поясняет Ульяна Спорыхина.
Инфлюенсеры и digital
Сегодня большая часть рекламных сообщений на рынке недвижимости банальные – рендер и цифра (стоимость квартиры, ипотечная ставка, срок сдачи), говорят эксперты. Это вырабатывает у потребителя иммунитет к однообразным посылам, и он перестает их воспринимать.
Поэтому необходим новый подход – реклама должна создавать настроение, образ в представлении покупателя, отмечает Мария Литинецкая. К примеру, иногда может использоваться только название локации или слоган на фоне изображения жилого комплекса без упоминания названия, цен или других условий продажи.
И новые форматы действительно появляются: от провокационных до почти художественных, в оффлайне и онлайне. Это и видеоролики с участием известных блогеров на You-Tube, и "рекламные спарринги" между застройщиками.
Наряду с традиционными охватными инструментами такими как ТВ, радио и наружная реклама, популярность набирает OLV (видеореклама онлайн /в интернете), отмечает руководитель отдела маркетинга и рекламы "БЕСТ-Новострой".
"Все больше интерес к нестандартным форматам в digital, значительный упор на контент- маркетинг, ну и конечно, большой популярностью среди застройщиков сейчас пользуется influencer marketing (продвижение услуг через лидера мнений/блогеров)", - говорит она. Хотя, по нашим оценкам, блогеры и реклама в соцсетях – перегретые форматы, но они не теряют своей популярности.
Influencer Marketing– хороший инструмент продаж при щепетильном выборе еще не "перегретых" каналов, соглашается коммерческий директор Tekta Group. Количество и качество трафика с формата видео-рекламы в разы выше, чем у статичных объявлений, даже с учетом расхода на производство и монтаж видеороликов.
"В обозримом будущем на видео, полагаю, будет приходиться порядка 70-80% всего рекламного трафика. Тем более количество площадок с таким типом рекламы стремительно растет", - считает топ-менеджер.
По мнению управляющего партнера "Метриум", самая эффективная реклама новостройки сегодня – это контекстная. Особое внимание здесь застройщики уделяют онлайн-площадкам объявлений о продаже недвижимости, так как именно на них можно привлечь наиболее мотивированных клиентов.
На фоне высокой конкуренции среди застройщиков появляются маркетинговые "спарринги" между отдельными проектами. К примеру, рекламщики одного из строящихся объектов в Москве заказали граффити на парковке проекта-конкурента с рекламным сообщением о своих преимуществах и недостатках последнего. Однако такие прецеденты пока остаются редкостью.
Самый редкий рекламный ход продвижения новостроек - это нативная реклама, которая не должна восприниматься таковой. "У нас был опыт работы с нативной рекламой, и он показал ее относительно невысокую эффективность. Это связано как с самим контентом, к которому адаптируется реклама, так и с площадками для размещения. Однако есть и успешные примеры – это, в частности, вирусные ролики", - поясняет Мария Литинецкая.
За чем рекламное будущее
Основное влияние на рекламное будущее рынка новостроек окажет цифровизация, социальные сети и отказ от долевого строительства, а основной упор будет сделан на бренде компании.
В связи с переходом на проектное финансирование изменятся стратегии продвижения проектов. В перспективе ближайших 2-3 лет рекламные кампании станут более масштабными, агрессивными и будут ориентированы исключительно на быстрый результат, считает директор по маркетингу и рекламе ГК "Гранель".
"В обиход вернутся телевизионная и радиореклама, разнообразные специальные проекты, которые могут в кратчайшие сроки гарантировать большой охват аудитории и будут поддерживаться онлайн-инструментами для повышения результативности. Соответственно, мы можем говорить о том, что рекламные бюджеты девелоперских компаний вырастут", - говорит он.
В существующей рыночной ситуации кто-то пойдет по пути сокращения издержек за счет снижения рекламного бюджета, не исключает Анна Церетели. Однако, это неизбежно в долгосрочной перспективе приведет к рецессии. По ее мнению, крупные застройщики в будущем, как и сейчас, будут сфокусированы на развитии бренда, а не конкретного проекта.
"Сильный бренд позволяет продавать и больше, и дороже при меньших затратах на рекламу. А вслед за этой тенденцией идут изменения в маркетинговых подходах. Таким образом, можно сказать, что продукт и надежность застройщика - это те драйверы, к которым придет рынок в ближайшее время", - полагает она.
При этом, девелоперы, которые не могут похвастаться обширным портфолио проектов, будут рекламировать, прежде всего, сами ЖК, продвигая вслед за ними и собственный бренд, добавляет Мария Литинецкая.
Среди будущих трендов - персонализация, или способность оптимизировать рекламное сообщение для определенных групп пользователей. "Данные - это стратегически важный актив, то есть формирование новых подходов будет осуществляется на стыке data-driven, IT-решений, аналитики и психологии", - говорит руководитель отдела маркетинга и рекламы "БЕСТ-Новострой.
Основным каналом продвижения и сейчас, и в будущем будет интернет, так как покупатель изучает рынок именно с помощью него.
По словам коммерческого директора Tekta Group, в настоящее время социальные сети приносят порядка 20% всех входящих обращений. Внутри соцсетей уже появилась своя инфраструктура с детально проработанной аналитикой, которая позволяет точечно обработать выбранную целевую аудиторию. Это направление получит развитие в будущем.
Уже сейчас онлайн коммуникация забирает на себя больший процент финансирования. По прогнозам аналитиков ГК "МИЦ", ожидается рост рекламной активности в социальных сетях примерно на 5-10%. Реклама в социальных сетях уже сейчас показывает достаточную эффективность и окупаемость, процент клиентского трафика соответствует вложениям. Мы видим органический рост социальных сетей, значит, наша задача быть там, где люди, заключает Ульяна Спорыхина