Маркетолог Шрёдингера

Маркетолог в турагентстве – интересный предмет: его все хотят, но на практике – ни у кого нормального нет. ;) О том, почему это так, и что с этим делать – в свежей заметке TurMarketing. Приятного чтения!

Аудиоверсию можно прослушать тут.

Рано или поздно, в жизни каждого директора турагентства наступает момент, когда он понимает: моей команде продаж нужно больше обращений!

Он открывает Google и профильные турагентские группы, берёт листочек и ручку и погружается в изучение того, что из себя сейчас представляет турагентский маркетинг...

...проходит пара-тройка дней, и с листочка на него смотрит монструозная табличка вроде этой:

И если до этого директор никогда ничем подобным у себя в турагентстве не занимался, он думает: «ну и когда я должен всё это делать?! времени и так вечно не хватает. найму-ка я маркетолога!»

Внешне эта идея кажется логичной: нужно просто найти человека, который всё это сперва «настроит», а потом будет делать контент, публиковать его и периодически «включать» рекламу...profit!

Именно поэтому, состоя в любом сообществе, где общаются турагенты, вы обязательно пару раз в неделю видите посты-просьбы формата «коллеги, посоветуйте маркетолога / таргетолога / SMM’щика / копирайтера для ведения Instagram».

Нам в ТМ аналогичные запросы тоже приходят чуть ли не ежедневно. Собственно, именно поэтому мы и решили написать эту заметку. ;)

Горькая правда-спойлер: «волшебных маркетологов, закрывающих на 100% задачу по получению турагентством обращений» – не существует.

Как так?! Давайте разбираться:

Для начала, пристальнее взглянем на список задач, которые турагентству нужно выполнять, чтобы получать стабильно много обращений, и увидим, что его можно условно разделить на две части:

1. Задачи, которые нужно выполнить единожды (та самая «начальная настройка»). Создать аккаунты в соцсетях, правильно их оформить, включить рекламные кабинеты, настроить сервисы рассылок (мессенджеры + email).

Для ‘начальной настройки’...маркетолог НЕ НУЖЕН!

Почему? Во-первых, потому что когда директор знает, что и как следует сделать, на всё это у него уйдёт ровно день чистого времени (проверено).

То есть ‘искать’ маркетолога для выполнения этой работы – дольше, чем работу эту непосредственно ‘делать’.

Во-вторых, если директор в этом участке работы не разобрался, бездумно его делегировав, он становится «заложником» того, кто её за него сделал.

Мы не будем пугать вас историями про Instagram-аккаунты турагентств, зарегистированных на маркетологов (или даже IT’шников), которые улетучивались вместе с уходом этих людей из ТА...

...не будем рассказывать и про рекламные кабинеты, в которых творилась вакханалия с бездумной растратой бюджета, которую директор не мог пресечь просто из-за того, что не понимал, как там всё устроено.

Вместо этого приведём понятную метафору: кабинеты бронирования вы зарегистрировали на себя, затем разобрались, как они работают, и лишь потом выдали доступы к ним менеджерам. Со всеми маркетинговыми и рекламными аккаунтами и кабинетами следует действовать так же.

То есть, директору придётся разобраться во всех тонкостях стартовой настройки (нравится ему это, или нет), поэтому никакого смысла делегировать её маркетологу – нет.

Вернёмся к нашему списку задач и посмотрим на вторую его часть:

2. Задачи, которые нужно выполнять на регулярной основе. Создавать и запускать рекламные объявления, периодически их обновляя + снимать и писать контент – Stories и посты для Instagram, выпуски для рассылок в мессенджерах / соцсетях / по email, проводить live-эфиры.

Всё это действительно требует уйму времени (в отличие от задач по начальной настройке), и было бы здорово это делегировать. НО...

Делать контент агентства...маркетолог НЕ МОЖЕТ!

Мы работаем в туризме почти десять лет, успели за это время пообщаться с директорами тысяч агентств, и ещё ни разу не видели маркетолога ‘не из туризма’, который делал бы качественный уникальный контент для ТА.

Зато видели сотни турагентских Instagram’ов и рассылок, состоящих из бесконечного СПАМа подборками, рерайтов статей о том, как собрать чемодан, и других бесполезных сообщений, роняющих доверие и понижающих вовлечённость подписчиков.

НО вины маркетологов этом нет: просто чтобы делать контент для туристов, нужно разбираться в том, как туризм работает.

Вот, к примеру, девять постов из отличного турагентского Instagram, которые были прекрасно приняты подписчиками и дали брони:

1 - О том, из чего состоит тур на Мальдивы, и как распорядится бюджетом, чтобы получить от отдыха максимум. Транзитным или прямым рейсом лететь? Какой вид трансфера выбрать? В какого типа вилле жить? Дополнительные расходы какие будут...и т.д.

2 - О том, почему хорошие турагентства не дают скидок. Пост так классно написан, что в комментах туристы обещают больше никогда не просить скидок у своих агентов. :)

3 - Личный пост с поздравлением сына с днём рождения (он периодически появляется в Stories с комментариями по отелям с деткой концепцией).

4 - Обзор-рекомендация про отели с собственным рифом на Мальдивах. Не просто ‘подборка’ – почти по каждому варианту есть личные советы и впечатления.

5 - Пост про то, почему туристу обязательно следует читать сообщения, которые ему присылает его агент (с историями-примерами из жизни).

6 - Личный обзор отеля с подробными комментариями и рекомендациями.

7 - Один день из жизни директора ТА (из чего состоит работа турагента).

8 - Личный видеообзор отеля – записан из отпуска, проведённого в нём.

9 - ТОП мифов о Мальдивах – ответы на распространённые возражения туристов – чтобы получить обращения от тех, кто это направление не рассматривал.

Если посмотреть на темы и содержимое постов, становятся очевидными ДВА ключевых момента:

Первый – лучше всего обращения и брони генерирует уникальный личный контент, в котором ТА демонстрирует свою экспертность – показывает нюансы, которые следует учесть при выборе тура, и закрывает ТРИ «галочки», поставив которые у себя в голове, турист купит:

а. какой именно мне нужен тур?

б. почему бронировать нужно прямо сейчас?

в. почему купить следует именно в этом агентстве?

Второй – маркетолог / SMM’щик / копирайтер такой контент делать не способен...потому что чтобы такой контент создавать, нужно в туризме работать – разбираться в нюансах, знать отели, общаться с туристами.

А ещё, абсолютно во всех рекламных каналах сейчас нужна личная подача: ваше фото к постам маркетолог разместить может, но вашу «говорящую голову» в Stories и на прямых эфирах он не заменит.

С контентом – разобрались. Что насчёт управления рекламными кампаниями? Создание объявлений, поиск целевых аудиторий, бюджетирование – уж их-то наверяка можно делегировать?

Можно...но никакого смысла делать это – нет. Потому что...

Запуск рекламы – самое простое в маркетинге ТА!

Времена, когда для запуска рекламы агентства нужно было быть IT’шником – давно прошли.

Единожды разобравшись с рекламным кабинетом любой соцсети (именно оттуда сейчас выгоднее всего получать обращения), на всё, что касается непосредственно рекламы ТА, нужно тратить меньше часа в неделю.

Конечно, если вы продаёте какие-то особенные авторские туры, внешний SMM’щик или маркетолог вам потребуется – ему будет нужен бюджет на эксперименты, в которых он постарается найти целевую аудиторию и специфический формат объявлений под ваш уникальный тупродукт...

...но если вы продаёте стандартные пакетные туры, ничего этого делать ну нужно: массовые направления на то и «массовые», что все про них всё знают, поэтому вам не нужно в рекламе ‘подробно рассказывать’ о них туристам – надо просто попасть к ним в ленту постов или Stories.

И всё, что для этого требуется – уже давно найдено и протестировано: вот видео, в котором мы показываем все аудитории, объявления и настройки, которые работают прямо сейчас. Чтобы их у себя в рекламном кабинете повторить, никакой маркетолог вам не нужен.

Мы выпускаем такие видео ежегодно, чтобы турагенты были в курсе всех изменений. И не просим за них денег. Просто берите и пользуйтесь. ^_^

Так что, маркетолог в турагентстве – «пятая нога»? :)

Чтобы полностью ответить на этот вопрос, давайте «подобьёмся».

Что маркетолог для турагентства сделать НЕ МОЖЕТ:

• «всё настроить» (на самом деле, конечно, может, но это небезопасно),
• вместо вас снимать Stories с «говорящей головой» и вести эфиры,
• писать за вас контент, который вовлекает туристов и даёт брони,
• найти «уникальные» креативы или целевые аудитории, которые драматично улучшат показатели вашей рекламы.

Что маркетолог МОЖЕТ сделать для агентства:

• красивую раскладку фото (которые вы ему дадите) для Insta-ленты,
• публиковать уже написанные вами посты в соцсетях и письма / сообщения в рассылках (по email, в мессенджерах и соцсетях),
• помогать оформлять информационные Stories (придуманные вами), накладывая стикеры и текст (+ посты и Stories с отзывами туристов),
• постить Stories с подборками, которые вы заранее сформировали,
• периодически обновлять рекламные креативы (объявления) в работающих рекламных кампаниях.

Он действительно может сэкономить вам время, взяв на себя часть технических и рутинных задач...

...но самостоятельно закрыть для вас вопрос генерации обращений он не может. Но не потому что он «плохой», а потому что чтобы это сделать, нужно разбираться в туризме.

По написанному выше, может сложиться ощущение, что мы не любим маркетологов и считаем, что они для турагентства бесполезны...

...так вот, это не так. :) На рынке есть куча классных талантливых маркетологов, которые разобрались в том, как работает туризм, и предлагают турагентам качественные услуги. НО...

У агентства на хорошего маркетолога...НЕТ ДЕНЕГ!

Даже средненький бюджетный SMM’щик под проектную работу стоит ~20-30.000 в месяц (и этот ценник означает, что он параллельно ведёт проекты для других турагентств или компаний из других ниш).

Человек в штат (опять же, средненький) обойдётся в 1,5-2 раза дороже.

И что агентство за эти деньги получает? Рабочие руки, которые могут периодически менять креативы в рекламных кампаниях и постить созданный директором / менеджерами контент... :’(

Конечно, поработав с ТА полгода-год, при хорошем стечении обстоятельств, маркетолог может «вкатиться» в туризм – тогда он сможет взять на себя более сложные задачи...но в это его «обучение» турагентству придётся вложить ~120-360.000 его зарплаты и тучу собственного времени.

Какая-то не особо выгодная ‘экономия времени’ выходит, да?

Примерно столько же (20-30-40 тысяч) стоят услуги узкого специалиста, закрывающего какую-то отдельную задачу:

• настройщика чат-ботов (пройдёт с турагентством один круг настройки, получит деньги, а затем пойдёт по своим делам | каждая правка или изменение обычно требует доплаты),
• таргетолога для Inst’ы или ВК (включит стандартную рекламу | если потребуются изменения или донастройка – нужно будет доплатить),
• копирайтера (повезёт – напишет часть постов за вас, не повезёт – заполнит вашу ленту клишированным контентом),
• сторисмейкера (чуточку улучшит внешний вид ваших Stories).

Разово специалистов периодически имеет смысл привлекать – среди них встречаются те, у кого можно перенять часть опыта и навыков, чтобы использовать их затем в агентстве своими силами...

...но чтобы это делать, директор сам должен разбираться в том, что происходит на участке работы, для улучшения которого специалист нанимается.

Многие могут возразить: «так можно же взять хорошего маркетолога, который всё полностью сам делать будет на регулярной основе – вы же сами выше написали, что есть такие!»

Можно. Только тогда «экономика» окончательно полетит в тартарары. Ценник хорошего маркетолога, который «шарит» в туризме, близок к 50-100+ тысячам в месяц.

И он оправдан: за эту сумму вы действительно получите и настройки по фэншую, и качественное ведение рекламных кампаний и нормальный контент (иногда даже «говорящую голову» для Stories и лайвов)...

...только вот НЕТ у среднестатистического турагентства этих 50-100+ тысяч на ежемесячное курирование маркетинга, ведь в эту сумму не заложены рекламные бюджеты – они идут «сверху».

Маркетинг турагентства...НЕ ДЕЛЕГИРУЕМ?

В любом малом или среднем бизнесе, лучший маркетолог – директор.

А уж в турбизнесе с его спецификой, тонной нюансов и постоянно появляющимися новыми вводными – тем более.

Поэтому ключевой маркетинговый функционал директор турагентства берёт на себя. Часть задач (в основном – создание и постинг контента) делит между менеджерами.

Если деньги позволяют – берёт в штат ассистента, который помогает команде продаж с рутиной и техническими моментами. Ещё раз: ассистента, а не маркетолога.

Постепенно турагентство растёт. Вместо с ним растут и компетенции людей, которые в нём занимаются маркетингом. В какой-то момент кто-то из них становится больше маркетологом, чем менеджером/ассистентом.

И так задача 'получение обращений' окончательно выполняется.

Это единственная бизнес-модель, которая на данный момент жизнеспособна (для ТА, которое продаёт пакетные туры).

Но что, если директор не готов сам разобраться в технических тонкостях настроек / не понимает, какими должны быть показатели рекламы /
не может найти время на создание качественного контента?

Мы работаем в туризме десять лет и разбираемся в его специфике. Мы умеем настраивать рекламу, рассылки, чат-ботов и передавать всё это директорам – чтобы они могли повторить всё это в своих ТА за сутки. Создаём контент, который нравится туристам и даёт кучу броней...

...и самое главное: нам не нужно ежемесячно платить зарплату! Директор тратит на нас ~20-50 тысяч в год, и ставит под всеми маркетинговыми задачами галочку – получает все видеоинструкции для начальной настройки, параметры рекламных кампаний, наборы готовых объявлений, чат-ботов...и, конечно же, контент на весь год.

Всё, что ему нужно делать – публиковать этот контент (снимать Stories и проводить live-эфиры по нашим сценариям, выкладывать уже написанные нами посты в ленту, слать наши рассылки туристам по email, в мессенджерах и соцсетях) и пополнять кошельки рекламных кабинетов.

И всё это стало возможным, потому что каждый год ~250-300 турагентств «скидываются» на нас. Мы используем полученные от них деньги, чтобы провести все необходимые тесты и найти лучшие настройки рекламы, рассылок и скрипты чат-ботов, записать видеоинструкции и создать контент. После этого мы отдаём всё это нашим клиентам-ТА и они конвертируют это в обращения, брони и деньги...

...а ещё мы жёстко «квотируем» – в каждом городе у нас есть строго ограниченное количество клиентов-ТА – чтобы не было неприятных пересечений по контенту/рекламе.

Это лучший формат «аутсорсинга маркетинга турагентства», который нам удалось найти. Если на ваш город есть квота – присоединяйтесь – будем вам рады! ;)

Исключения, подтверждающие правило...

«Ага. Ясно-понятно. Вы решили очернить маркетологов, чтобы продать нам свои услуги...негодяи!» - могут внезапно решить те, кто не очень хорошо знает нас.

Конечно, это не так. :) На самом деле, как мы много раз писали выше, на рынке есть куча классных специалистов (помимо нас), которые могут закрыть для турагентства многие маркетинговые задачи.

Чтобы быть ‘окончательно объективными’, мы о них расскажем. И даже поделимся ссылками на тех, кто публичен, и в ком мы сами уверены. Смотрите:

1. Люди из туризма, пришедшие в маркетинг.

В 2014’м к нам обратилась директор молодого ТА из Новокузнецка – Ольга.

Ей хотелось улучшить то, как агентство привлекает туристов, работает с только-только начавшей формироваться клиентской базой, и освоиться со скриптами продаж.

Мы очень бодро начали, добились первых позитивных результатов, но затем настал 2015’й: скачки курсов, массовое падение спроса + дополнительные личные обстоятельства...в итоге турагентство пришлось закрыть.

Но закрыв агентство, Ольга не ушла из туризма – за время работы в своём ТА, она разобралась в специфике турбизнеса, а работая с нами – в маркетинге.

Поэтому каждый раз, когда к нам в ТМ приходило турагентство, которое хотело отдать на аутсорс какую-то часть своего маркетинга (тогда это в основном были оформление групп в соцсетях, настройка email-рассылок, создание постов для стены и писем для рассылки), мы с радостью советовали им Ольгу...да и сама она не отставала – активно предлагала свои услуги агентствам.

Шли месяцы, Ольга обрастала проектами, наращивала свои компетенции. В итоге, стала штатным маркетологом одного из наших клиентов – Антона – директора крупной сети турагентств из Кемерово.

С тех пор прошло много лет, и сейчас Ольга гораздо больше «маркетолог», чем «турагент». В тандеме с командой сети она делает огромную работу, результат которой – стабильно высокий поток обращений от новых и постоянных туристов...

...но результат этот не взялся из ниоткуда – чтобы его обеспечить, Ольга сперва вложила своё время, чтобы разобраться в туризме, затем потратила свои деньги, чтобы разобраться в маркетинге, убедилась, что у неё «получается» в своём агентстве, и лишь после этого пошла искать себе клиентов-ТА.

И когда они у неё появились, она продолжила развиваться, ещё сильнее разбираясь и в туризме и в маркетинге. Именно поэтому она стала тем, кем является сейчас – классным маркетологом, дающим обращения своему основному клиенту и некоторым дополнительным.

Конечно, Ольга – не единственный работник туризма, ставший маркетологом, которого мы знаем.

С Виктором мы познакомились, когда чинили продажи в «Планете» – сети ТА из Перми, которая занимает там первое место по доле рынка.

Витя долго работал в туроперэйтинге, а затем пришёл в тогда ещё молодую «Планету» на позицию коммерческого директора. В какой-то момент он решил взять на себя маркетинг.

Потратил серьёзную сумму на своё образование и эксперименты. В итоге, при нём «Планета» стала тем, чем является сейчас – сетью №1 в городе.

В данный момент Виктор продолжает собирать своё «турбизнесовое комбо» – работает в санаторном бизнесе. И, естественно, частично участвует в его маркетинге.

И таких вот историй у нас куча. Так что если агентство находит человека из туризма с экспертизой в маркетинге, и они друг другу подходят по деньгам и возможности выполнения стоящих перед ТА задач – можно работать...

...но, как мы писали выше, гораздо чаще маркетолог ‘из туризма’ в агентстве появляется иначе: им становится тот, кто в ТА уже работает – обычно это менеджер или директор, который начал тихонько решать маркетинговые задачи своего ТА сам, во всём разобрался и постепенно стал больше «маркетологом», чем «менеджером/директором».

2. Люди из маркетинга, пришедшие в туризм.

Многие талантливые маркетологи видят, что ТА не хватает времени / сил / компетенций для решения маркетинговых задач, поэтому осознанно идут разбираться в том, как работает туризм.

Пожалуй, лучший пример такого маркетолога – Елена Белоусова из Travel Marketing.

Заинтересовавшись территориальным брендингом, Елена очень много экспериментировала и пробовала, всё глубже погружаясь в туризм.

Затем начала проводить бесплатные мероприятия для агентов, отельеров, туроператоров, организаторов авторских туров и других работников туризма, приглашая в качестве спикеров людей, уже преуспевших в турбизнесе и туристическом маркетинге.

Наработав компетенцию в туризме – начала вести собственные маркетинг-проекты для турбизнеса и получила в них классные результаты.

Кстати, если вы ещё не подписаны на страничку Елены на Facebook – рекомендуем это исправить. ;)

Конечно, Елена – не единственный маркетолог, разобравшийся в туризме. Таких людей постепенно становится больше, и каждый из них предлагает турагентствам то, в чем он силён.

Чем эта категория маркетологов хороша: они обычно публикуют кейсы с рассказами о том, какие задачи им ставили клиенты, и демонстрацией решений и результатов.

Поэтому если вы такого человека нашли в сети – изучите его кейсы. Если они вам понравились – приценитесь и посчитайте, вписывается ли это в вашу экономику. Если ‘да’ – отлично – можно работать.

3. Маркетинг- и Digital-агентства.

И, естественно, есть на рынке компании, в чём-то похожие на нас – проекты, которые стараются взять на аутсорс маркетинг турагентства. Мы, кстати, очень рады тому, что их с каждым днём становится всё больше, ведь конкуренция делает бизнес интереснее. ;)

Если захотите отдать свой маркетинг этой категории маркетологов – опять же – смотрите кейсы, интервью с клиентами, эфиры с цифрами и демонстрацией методологии.

Всё нравится + есть бюджет = отлично – можно работать.

А что там в «больших и красивых» турагентствах?

Когда у турфирмы много денег, с её маркетингом всё становится проще...или вообще не важно. :) Главное отличие больших турагентств от малых и среднеразмерных – наличие ресурсов: денег, людей и времени.

Когда с ресурсами всё хорошо, маркетингом можно заниматься по-разному:

а. Есть куча крупных ТА, входящих в ТОП по продажам на их территориях, в которых директора вовлечены в маркетинг на 100%: сами ведут Inst'у, проводят live-эфиры, определяют контентную и рекламную политику.

Конечно, делают всю эту работу они не в одиночку: подборки помогают составлять менеджеры, а технические аспекты (выкладывание и оформление постов и Stories, настройку чат-ботов, мониторинг рекламных кампаний)
берут на себя штатные маркетологи или ассистенты.

Контент в таких агентствах делают вообще все. Сегодня директор сам записал Stories, завтра менеджер вместе с маркетологом запилили пост, послезавтра маркетолог написал и отправил рассылку, идею которой
придумал директор, а менеджеры нашли для неё отели.

б. А есть крупные ТА, в которых директор – наоборот – старается от маркетинга дистанцироваться. Но знает, что без маркетинга – никак. Поэтому эту работу выполняет команда из менеджеров и маркетологов.

Менеджеры делают «человеческую» часть маркетинга – снимаются в Stories, ведут live-эфиры, с их фото начинаются email-рассылки.

А маркетологи берут на себя все технические моменты.

Обычно маркетологи в таких турагентствах уже разобрались в туризме, поэтому без проблем могут делать контент, но менеджеры им всегда помогают.

Среди наших клиентов много турагентств и категории «а» и категории «б» – они приходят к нам, чтобы получить уже отточенные инструменты (и не тратить свои время и деньги на тесты) и контент (которого, как известно, много не бывает :)).

в. Ещё есть крупные ТА, которые не хотят делать маркетинг с личным (человеческим) контентом. В них всё +/- так же, только результаты хуже :'), чем у их коллег из категорий «а» и «б», потому что сейчас «люди хотят покупать туры у людей», а не у компаний.

Но ещё раз вам напомним: всё это так красиво в крупных турагентствах работает исключительно потому, что у них есть на это ресурсы – деньги, люди и время.

Для малого или среднеразмерного турагентства, которое хочет стабильно получать обращения, есть лишь два варианта решения этой задачи:

1. Поделить маркетинговые задачи между директором и менеджерами, разобравшись в том, что они из себя представляют, и начать за счёт их выполнения постепенно расти. А дальше – либо деньги на маркетолога появятся, либо он сам внутри структуры вырастет.

2. Частично отдать маркетинг на аутсорс нам или другим специалистам, о которых мы рассказали выше.

Выбирайте тот вариант, который подходит вашему агентству…
...и делайте классный маркетинг вместе с TurMarketing.ru!

— Дмитрий Потапов и Михаил Анкудинов