Маркетинговый coinflip

Сегодняшний лонгрид экстренный, быстро спланированный, и интерактивный. Немного про фокус группы, Варкрафт и комментарии в ютубе, коллективные решения и демократию в маркетинге, которая может пустить отличную идею по пизде.

Если совсем кратко — ситуация такая. У меня в разработке три огромных материала, берем комментарии и разбираемся в ситуации нескольких больших кейсов (и кампаний/компаний) не только у русских ребят, но и западных, звезды, exclusive content, все дела. Ловлю информацию как волк в игре, не хочу ничего упустить.

Но.

Все материалы не зафиналены, и вешать любой из них сейчас недоделанным — обидно и грустно, поэтому пишу экстренный лонгрид, и хочу с вами поговорить. Порассуждаем, а в конце будет call-to-action, прямо как в рекламе, только я заранее вам все рассказал.

Мне всегда казались странными люди, которые пишут негативные комментарии на ютубе/инсте/фейсбуке. Не понравилось — выключи. Никогда не понимал зачем писать, да еще и такие огромное простыни, как некоторые пишут. С другой стороны, у меня тут подруга на свидание сходила с чувачком, который в конце встречи достал блокнот и оценил ее по некому скорингу, c продуманным valuation. Вплоть до того, насколько хорошей матерью она будет, и с какой вероятностью у них дети будут пятерки в школе получать. Если что - подруга набрала 84 балла, и этого оказалось недостаточно для продолжения беседы. Для кого и почему — уже вопрос другой. 😁

Я знаю свое поведение в сети. Я никогда не пишу коменты. Ну его нахуй. Я пишу коменты только своим друзьям, да и то супер редко, если шутка какая будет, или важно поздравить. Но так, да еще и незнакомым — конечно нет. Точно так же, когда мы придумываем идею для клиента, я не показываю ее вне нашей рабочей группы. На его нахуй. Не потому, что боюсь, а потому, что это интересная ловушка, в которую можно попасть. Ловушка ложного мнения. Это когда ты показал идею для рекламы банка тете Кате, а она такая, "ой не, у тебя тут кот такой нарисован, мерзкий, он никому не понравится, убирай его". И ты, конечно, в 99% случаев отфильтруешь это, но сама интенция "а может и правда..." будет в тебе жить. И, ты потом, возможно, придешь к копирайтеру, или арт-директору, и скажешь, немного неловко: "Слушай, а давай может кота этого... поменяем, че-то он лишний тут по-моему". 

Coin flip

Иногда мы влетаем в такую ситуацию. Мы придумали креатив и принесли клиенту, маркетинг-директору и бренд-менеджерам. Нам заранее поставили задачу, дали бриф. Мы придумали то, что придумали и пришли на защиту. На защите участники могут и будут задавать нам каверзные вопросы, проверяя тем самым нашу идею на прочность. И, если идея не говно, мы легко пройдем эту проверку, и еще сильнее укрепим свое положение, ведь идея держит удар. Все круто. Но дальше может начаться страшное для любого агентства. Дальше клиент может получить еще одну хорошую идею, и не смочь выбрать. Вроде и та нравится и эта, и здесь плюсы есть и тут. В этот момент, как говорится, есть "два путя". Первый - сделать финал с зеркальными вопросами, обсудить все с 2 финалистами, и принять решение исходя из ответов и инфы. А есть - coinflip. Монетку бросить.

В покере, когда ты идешь all in, то есть ставишь все, когда шансы оппонентов равны, 50 на 50, это называется "коинфлип". Когда ты поставил все, ты уже не можешь влиять на ситуацию. Делать еще одну ставку, чтоб выбить оппонента из игры, или поднимать его ставку, блефовать, тянуть время, что угодно. Ты никак не можешь влиять на ситуацию. Воля случая. У меня пара дам, у тебя туз король, наши шансы статистически равны, пока не откроется флоп - первые три карты, терн - четвертая карта, и ривер - пятая карта. Открытие каждой из карт может сделать меня или тебя победителем. Знаете, что интересно? Что, если у меня пара двоек (самая младшая пара), а у вас - туз король - это тоже коинфлип. Даже с очень несильной карманной парой можно выиграть, если выпадет третья двойка. И даже, если выпадет еще и туз, то у вас будет пара тузов, а у меня — сет, три двойки. Я победил.

Так часто бывает с идеями, когда клиент идет обсуждать их "внутри" с людьми, которые не вовлечены в контекст. И часто, как вы уже поняли из сравнения, выигрывают двойки, а не тузы. 

Клиент идет задавать вопросы "коллегам" из разных отделов, и каждый ответ кладет карту на общий стол. Какие будут ответы, так же как и в покере — мы не можем предсказать. И, если в покере ты можешь влететь в coin flip и тебя переедут (выиграют), ты, конечно, расстроишься, но за этой раздачей будет следующая, и можно отыграться. Что еще важно – в покере ты не сам себе карты придумал, тебе их раздали, опять же, рандомно. В креативе, маркетинге и рекламе отыграться возможности нет. 

Была куча мемов на эту тему, нашел вот этот.

Демократия. Это. Ужасная. Идея. Для. Креатива.

Правда. Готовя статьи для РМ, я общаюсь с фантастически интересными людьми, которые работают и на стороне клиента, и на стороне агентства, и на стороне продакшна. И, все они прямо или косвенно поднимают одну тему. Та или иная легендарная кампания получилась безусловно благодаря тому, что у руля стоял человек, который ясно знал, что делать. Это не значит, что он ни с кем не советовался, и все знал сам. Это не значит, это он тиран и все будет сделано так, как он сказал, и не на йоту по-другому. Это значит, что коллективное мнение в рекламе - это пиздец, Адъ и Израиль. Честно. Ровно как и фокус группы. С фокус группами все значительно проще объяснить, вы и сами знаете. Мы тестируем на людях, которым нехуй делать в среду утром креатив про то, как они поедут за рулем нового Вольво за 8 млн. И прислушиваемся к их мнению. Модератор пометки делает, и кивает, спасибо-де, учтем в коммуникации. Мы показываем людям, у которых, давайте скажем нежно, не факт, что есть визуальное мышление, раскадровки, и ждем, что они себе представят по ним, как выглядит ролик. Мы собираем фокус группу из людей, которые привыкли соглашаться с тем, что им говорят, и предлагаем принять решение самим. Дальше многомиллионная клиентская машина, опираясь на мнение Люси К., сливает 50 млн в коммуникацию, потому что Люся "типичная домохозяйка среднего класса, близкая нам по тон оф войс". 

Red Shirt Guy

Про такую же зависимость от коментов и лайков регулярно говорит Лебедев, и я очень сильно с ним согласен. Если ты начинаешь смотреть, что твой пред-пред-предыдущий пост сильно "зашел", у него много лайков и коментов, буду повторять тему и подход, как было там - у меня для тебя плохие новости. Оно не сработает. Потому что повторить не выйдет, а скопировать ты не захочешь. 

Бесконечно расстроенные фанаты сериалов, которые тысячами пишут, что на самом деле на было делать в новом сезоне, и почему же, о боже мой, к ним не прислушались? Потому что те, кто создал эту фанбазу, знают лучше, как надо. Впрочем, это не отменяет возможности использования этой фанбазы во благо, или вообще, создания отдельного персонажа. Обожаю историю из Близзардовского World of Warcraft. У них на пресс-конференции в 2010 году появился парень в красной рубашке, который своим вопросам указал главным разработчикам на неточность истории внутри их придуманного мира.

Близзард сделали из него народного героя, и даже ввели в игре отдельного NPC в красной майке, назвав его Wildhammer Fact Checker. Прекрасная работа с аудиторией, маркетингом, неймингом и в целом, здравым смыслом.

Оцените от 1 до 10

Продолжая идею с гипотетическим Вольво, если уж искать какое-то решение задачи, я бы ехал в «Вольво клуб» (уверяю вас, он есть) и смотрел бы на людей. Они собираются где-нибудь в кафе по воскресеньям раз в месяц и пьют чай, едят сырники, болтают и рассказывают друг другу, как купили крутые брызговики. Они приезжают семьями, с детьми, и в основном приятны друг другу. Потому что, так уж вышло, у этих людей похожие ценности и образ мышления. Я бы не показывал им эти ебучие раскадровки, не проводил опросы "оцените от 1 до 10, насколько вы довольны своей машиной". А говорил бы с ними, пытался узнать, чем они занимаются и какие у них ценности, есть ли у них дети, что они смотрят в кино, куда собираются на новый год, какое вино больше любят, и какие шутки им нравятся.

"А слышали про фильм Терри Джонса Life of Brian? И Терри Гильями Holy Grail? Нравится? Смешной? Holy Granade? Да, мне тоже очень нравится. О, вау, все здесь знают это кино? Интересно. "

Такие маркеры, разговоры и подход могут дать классный результат. Недавно Женя Примаченко из голландского W+K появлялся в выпуске Редакции про рекламу, и говорил прекрасные слова.

"Я, придумывая рекламу не умею представлять миллионы людей, которые это увидят . Я представляю одного конкретного человека, которого я никогда не видел, и скорее всего не увижу, и делаю так, чтоб ему понравилась эта реклама".

Чаще всего походы к коллегам, фокус группы и опросы на этапе финального принятия решение ухудшают результат. Посмотрите, что получилось со знаками «стоп» в ролике выше. Просто потому, что ты профессия десижнмейкера - не самая простая на свете. И важно уметь разглядеть хорошую идею и дать ей выстрелить, взять на себя ответственность. Я несколько раз бывал в ситуациях, где все начиналось за здравие, а заканчивалось - за упокой. Когда охуенная идея, пройдя 12 отделов, зум коллов и "пожеланий, которые не обязательно и учитывать от нашего отдела, но в них есть рациональное зерно" превращалась во франкенштейна, на которого смотрел маркетинг директор, и говорил: "Мы посмотрели на вашу идею, какая-то она неконсистентная". Как ни странно, этот результат все равно лучше, чем "вот теперь идея реально заебись, все довольны, все поправили, пускаем в продакшн". Конечно, когда луна в нептуне, бывают полезные опросы и фокус группы, но это событие настолько редко, что полагаться на него - по меньшей мере наивно.

Вопрос ребром

Я бы хотел, публикуя такой короткий лонгрид, спросить у вас, если вы, конечно, дочитали до этого места. Что бы вы хотели узнать? Про какую рекламу поговорить? С кем ее обсудить? Какая тема большая, а про нее никто слова не сказал? Может быть, именно вы сделали что-то изумительное, а рынок про это не знает? Чья работа вас так занимает, но материала совсем мало? И интересно ли вам читать не только про клиентский и агентский маркетинг, а например и про съемки? Хотите разбор работы съемочной площадки большой рекламы? Разной, например. Данон с ложечками на выбор, и Мазератти 10-дневной в Португалии?

Чем мой вопрос отличается от клиентского коинфлипа? Очень много чем. Я хочу знать, что думает аудитория, для которой каждый день пишет редакция РМ, и раз в неделю пишу я. И спрашиваю именно у вас, а не в редакции и у коллег маркетологов. У нас нет голосовалки, какая тема будет следующей, и нет счетчика лайков. Но список тем, которые уже в любом случае выйдут - есть. Я не хотел бы упускать важное, и писать про лишнее. Я хотел бы показать зеленый свет классным людям и коллабам, эксклюзивам и темам, которые очень хотелось поднять, но что-то случая для этого не было подходящего. Мы начинали наш текст с того, что писать комментарии в интернете - не всем привычно. Сделайте, пожалуйста, исключение и напишите сегодня. Не обязательно писать тему для следующего. Если просто нравится цикл лонгридов - напишите об этом в коментах. Нам будет очень приятно.

Или напишите в личку, если есть что рассказать, поделиться и обсудить. Любые крутые идеи всегда найдут свой формат.

Спасибо что прочли.

@mitiamouraviev специально для Русского Маркетинга.