Маркетинговые метрики для чайников: ARPU, ARPDAU, Retention и т.д.

Это вторая статья из серии “Метрики и зачем они нужны”. Первую вы можете прочитать по этой ссылке, в ней я разбираю маркетинговые метрики из которых складывается коммерческий успех продукта. 

Без лишних вступлений, давайте ещё раз повторим, что такое LTV (Lifetime Value), или пожизненная ценность — это общий доход, который игрок приносит за все время своего участия в игре. LTV учитывает покупки в приложении, просмотры рекламы и другие способы монетизации.

Из чего же складывается LTV? Из LT и V и, если честно, это даже не шутки, все примерно так и есть. 

LT (Lifetime) — сегодня мы не будем залазить в интегралы и площади и копать в то, как рассчитывается этот показатель, просто запомните, что эта метрика обозначает среднее время жизни пользователя в игре.

Для расчета LTV формулы нам не хватает V — Value. За это отвечает ARPU (Average Revenue per User), метрика, которая показывает, сколько выручки приносит нам средний активный пользователь за определенный период времени (например, месяц). Сюда может входить и рекламная прибыль и in-app платежи.

Для того чтобы посчитать LTV требуется уточнение границ расчета ARPU. Если мы считаем LTV среднего пользователя проекта, то мы берём ARPDAU (Average Revenue per Daily Active User).

Что за новые три буквы? DAU (Daily Active Users) — это количество уникальных пользователей за сутки. Также есть WAU и MAU — догадки о том, что это значит, можете писать в комментарии.

Итак, мы приходим к следующему:

LTV = ARPDAU * LT

Средний доход пользователя за время жизни в продукте = Средний дневной доход с одного пользователя умноженный на среднее время жизни одного пользователя. Логично, не правда ли?

Важно понимать, что все эти метрики и методы расчета служат инструментами для анализа и поиска ответов на продуктовые вопросы, поэтому они могут меняться и подстраиваться под задачу.

ARPU = revenue/active users

Что делать если мы хотим узнать средний доход на платящего пользователя? Ведь не все наши пользователи совершают внутриигровые покупки. Для этого добавляем букву P в ARPU и получаем ARPPU, а рассчитывается эта метрика вот так:

ARPPU = revenue/paying users

Если платящих пользователей мало, то ваш ARPU будет низким, следом за ним и LTV. Поэтому важно следить за “конверсией в платящего”, или Paying Share, или C1, в общем, кто как только эту метрику не называет. Главное, как и всегда — суть. Данная метрика отражает, какой процент от пользователей является платящим, то есть какая доля пользователей совершает покупки.

Paying Share = Paying Users/Active Users

Чем выше Paying Share, тем лучше, но естественно и тут нужен баланс, ведь просто снижение всех цен и получение высокого Paying Share далеко не обязательно означает повышение LTV, ведь тогда упадёт ARPPU, а может и ARPU.

Теперь давайте вернёмся к началу. Чтобы у пользователей была возможность платить и попадать в категорию Paying users, повышать наш Paying Share и вкладывать свои денежки в наш LTV вместо всяких там MMM, им нужна игра, которая приносит удовольствие, которая вовлекает. Именно здесь на сцену выходит Retention. Он бывает разный: Rolling, Календарный, 24-часовой и т.д.

Метрика Retention отображает «удержание пользователей», или же «возвращаемость пользователей». Это показатель, отвечающий на вопрос: сколько людей вернулись в день Х (неделю Х, месяц Х) после первого входа в продукт? Важными метриками являются Retention первого дня, седьмого дня и двадцать восьмого дня. Как вы могли догадаться, LT является производной от Retention.

Вот мы и взглянули на базовые метрики, на которые требуется обращать внимание при принятии решений о том, в каком направлении продукт двигать. Теперь, прочитав обе статьи, вы понимаете что такое LTV и CPI, как они высчитываются, и какие ещё метрики стоят за ними, и обязательно (нет) заработаете миллионы долларов. Ну а если без шуток, то ваши шансы создать крутой продукт и обрести состояние точно повысятся, если вы подпишетесь на наш телеграм-канал, чтобы не пропускать другие полезные материалы! До встречи в следующей (как всегда увлекательной) статье.