Маркетинговые коммуникации - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Маркетинговые коммуникации

Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций, средства и цели. Реклама и ее формы. Стимулирование сбыта, личные продажи и ПR. Недостатки продвижения продаж по А.А. Романову а Г.А. Васильеву. Классификация видов рекламы, применяемых в отраслях.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Значение коммуникации в современных условиях интернационализации экономики устойчиво возрастает.
Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.
Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.
Маркетинговые коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.
Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Маркетинг - обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Понятие «коммуникация» имеет несколько значений:
1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С.Ю. Ожегова).
2. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений... (Чарльз Кули, основоположник американской социологии).
Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие «коммуникация» выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. Дело в том, что недостаточно произвести высококачественные товары и услуги. Условием высоких объемов продаж и прибыли производителя является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара или услуги через систему маркетинговых коммуникаций.
Комплекс коммуникаций представляет целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.
Коммуникационный элемент как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействии с другими коммуникационными элементами. Эта мысль подтверждается словами Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, - это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».
Несмотря на то, что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты, и при неизменности своих целей содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.
Информирование потребителей о производителе и его товаре, формирование и поддерживание их образа является необходимым условием для успешной деятельности малого предприятия.
Заниматься бизнесом и не стремиться к захвату и удержанию лидирующих позиций в своей рыночной нише, даже в жестких условиях ограниченности финансового ресурса, характерных для предприятий малого бизнеса, означает лишить свою компанию перспектив развития. Реализация же активной маркетинговой стратегии, ориентированной на захват лидерства, немыслима без использования взаимозависимых коммуникационных элементов.
Данная тема представляется весьма актуальной, поскольку маркетинговые коммуникации ставят целью налаживание взаимоотношений с потребителем, что необходимо для продвижения товара на рынке и развитие предприятия.
Цель данной курсовой работы - изучить маркетинговые коммуникации.
Данная цель предполагает решение следующих задач:
- изучить понятие и значение маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций;
- изучить средства продвижения и цели маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть средства маркетинговых коммуникаций более подробно.
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ПОНЯТИЕ И ИХ ПРОДВИЖЕНИЕ
1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
Коммуникативная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная работа приобретает новое Значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.
Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.
На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия бизнесу.
Коммуникация - это процесс обмена информацией, контактная линия связи.
Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается комплексная система рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанная с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом.
Симонян Т.В. и Кизилова Т.Г. отмечают, что маркетинговые коммуникации, в целом подчиняясь общим коммуникационным законам, имеют ряд особенностей, определяющих успех взаимодействия производителей товаров и услуг и их потребителей. К таким особенностям они относят:
-целенаправленный характер коммуникации; в отличие от рассредоточенной массовой коммуникации в целом, маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиапланирования;
-повторяющийся характер сообщений; рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации: эта частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории, что обеспечивает определенный уровень запоминаемости;
-маркетинговые коммуникации отличаются комплексным характером воздействия на целевую аудиторию; рекламные сообщения в СМИ дополняются методами продвижения продаж, участием в выставках и т.д.
-маркетинговые коммуникации имеют характер убеждения, которое может базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.
Необходимо помнить о том, что для того, чтобы информация о товаре достигла потребителей и усвоилась в их памяти, маркетинговые коммуникации следует строить на всеохватывающем, тщательно продуманном плане маркетинговой деятельности. Только в этом случае компания может добиться отличных результатов.
Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.
Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi's» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi's Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.
Как отмечает Парамонова Т.Н., в целом под системой маркетинговых коммуникаций следует понимать все инструменты направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.
Причем если рассматривать систему коммуникаций предприятия в более широком смысле, то к ней следует отнести и такие элементы маркетинга, как товарная и ценовая политика (в значительной мере оказывающая влияние на восприятие товара потребителем, так как более дорогой товар воспринимается как более качественный), выбранная система товародвижения, а также организация мест продаж и предоставляемый сервис.
Егорова М.М. отмечает, что различают пять основных элементов маркетинговых коммуникаций:
1. Убеждение и информирование потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедить их в том, что этот товар - именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций (если речь идет о пищевом продукте) и т.п.
2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.
3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.
4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.
5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом. На современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках необходимо сильное коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом, обеспечивающее активное воздействие на внутреннюю среду предприятия и всю рыночную инфраструктуру: коммерческих посредников, торговый персонал, покупателей. Объектом воздействия системы маркетинговых коммуникаций выступает потребитель, его поведение и модификация этого поведения в интересах предприятия.
1.2 Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций неразрывно связан с маркетинговой деятельностью, и поэтому основная задача коммуникативного комплекса - продвижение товара на рынок.
Продвижение продаж (sales promotion) - составная часть продвижения (promotion), включающего также и все перечисленные ранее средства маркетинговых коммуникаций. Коммуникация типа «sales promotion» может быть прямой и опосредованной различными материальными предметами (подарки, образцы, сувениры) и мероприятиями (лотереи, конкурсы), а их мощность варьируется в пределах от межличностных до организационных пространств коммуникации.
Как отмечают Н.Я.Калюжнова и А.Я.Якобсон, под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.
По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное. Рациональное делает упор на эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами. Эмоциональное апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п. Иррациональное продвижение стремится вызвать симпатию к фирме или ее товару, не поддающуюся логическому объяснению: всякому ясно, что если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужественный мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или потребительских свойствах товара, и тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно.
Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории - ориентированное на конечного потребителя и на торговцев. Первое нацелено на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд инструментов, таких как купоны, образцы, премии, возвраты части цены (rebate), соревнования, лотереи и различные материалы в точке покупки.
Белоусова С.Н. Белоусов А.Г., приводят некоторые из важных функций, выполняемых продвижением.
-создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг;
-информирует о параметрах товаров и услуг;
-порождает узнавание новых товаров и услуг;
-сохраняет популярность существующих товаров и услуг;
-может изменять образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг;
-создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;
-объясняет, где могут приобретаться товары и услуга;
-убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;
-информирует потребителей о распродажах;
-обосновывает цены товаров и услуг;
-обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;
-создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.
Романов А.А., Васильев Г.А отмечают, что у продвижения товаров имеются достоинства и недостатки. К достоинствам продвижения продаж они относят:
-стимулирование посредников и торговцев продвигать продукт компании, в том числе с помощью повышения их коммуникативной активности;
-стимулировать потребителей не только делать немедленные покупки и осуществлять краткосрочные продажи, но и ориентировать их на последующие коммуникации с продавцом. Образцы, купоны, сокращение цены или предложения премий могут инициировать пробу новых марок, поддержку лояльности к существующей марке, а также формирование определенного потребительского стиля покупок, ориентированного на конкретную компанию (магазин). Соревнования и лотереи возбуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта;
-эффективные мероприятия по продвижению продаж, обеспечивающие продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают купоны или покупку продуктов со скидкой, формируют из них аудитории постоянных клиентов.
К недостаткам продвижения продаж Романов А.А., Васильев Г.А относят:
-возможную краткосрочность контакта и результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки);
-чрезмерное увлечение компаниями средствами продвижения продаж, что может перегружать восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей, могущих послужить формированию негативных эмоций и неуемной навязчивости;
-простота копирования новых методов и технологий стимулирования конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление, существующего отношения потребителей.
Усилия предприятия по продвижению обращают к конкретным группам потребителей, так как каждая из них имеет четкие цели, знания и потребности.
1.3 Средства продвижения и цели маркетинговых коммуникаций
маркетинговый коммуникация реклама сбыт
В последние годы в российском предпринимательстве происходит процесс интеграции маркетинговых коммуникаций, возникновения и развития новых активных форм с использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов.
Котлер Ф. отождествляет маркетинговые коммуникации со средствами продвижения, а также поддерживает взаимосвязи с покупателями.
В их состав он включает пять основных средств коммуникаций:
-рекламу как любую оплачиваемую форму наличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;
-стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги;
-связи с общественностью и публикации в прессе - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров;
-личную продажу - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;
-прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других наличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов.
Синяева И.М. отмечает, что в современных условиях рынка России целесообразно выделить 6 основных коммуникационных компонентов, в том числе PR, рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковку, что проиллюстрировали на рис. 1. (ПРИЛОЖЕНИЕ 1).
Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.
Общая цель продвижения, как отмечают С.Н.Белоусова и А.Г.Белоусов, - это стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Общая цель может быть разбита на две частные цели. Последние ведут к стимулированию спроса, т. е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - улучшение образа предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми его товарами. Таким образом, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары предприятия. Рассмотрим эти элементы маркетинговых коммуникаций более подробно.
ГЛАВА 2. СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Современное развитие всех сфер жизни общества практически каждого государства отличается интенсивностью и динамикой, качественные изменения происходят повсеместно. Процессы обновления затрагивают и политику, и экономику, и социальную инфраструктуру. Переход от планового хозяйства к рыночной экономике требовал от предпринимательства формировать и развивать организацию комплексной маркетинговой деятельности. Реклама товара или самого предприятия - это одна из самых важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю.
Как отмечает Бадалов Д.С., социально-экономическое развитие современной России трудно представить без рекламы и иных форм маркетинговых коммуникаций, которые пронизывают все сферы экономики и связывают ее с обществом и потребителями товаров и услуг. Не менее значима роль рекламы в формировании единого экономического пространства страны, в развитии добросовестной конкуренции на товарных рынках. Опосредуя конкурентные отношения, маркетинговые коммуникации и реклама во многом определяют положение хозяйствующих субъектов на рынке. Парамонова Т.Н. дает такое определение: Реклама - это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.
Сущность рекламной деятельности, как отмечает Синяева И.М., определяется функциями рекламы: Информативная, т.е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортимент, правилах потребления товара. Увещевательная, т.е. воздействие на человека с целью его приобрести те или иные товары или услуги.
Социальная, воспитание в человеке разумных потребностей.
Стимулирующая т.е. формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.
Имиджевая, т.е. «индивидуализация продукта» его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).
Федеральный закон «О рекламе» (от 18 июля 1995г. №108-ФЗ, разработанный Государственным антимонопольным комитетом РФ и вступивший в силу с 25 июля 1995г.) регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на любых рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации. Целями закона являются, с одной стороны, правовое регулирование рекламы как специфического, самостоятельного вида предпринимательской деятельности, а с другой - развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей и услуг.
Рекламодатель должен уметь оценивать эффективность рекламы.
Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата. Т.Н. Парамонова приводит простейший расчет экономической эффективности рекламы () может быть выполнен следующим образом:
Однако такой подсчет, считает Парамонова Т.Н., не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:
-соответствие выделенных средств поставленной цели;
-достижение рекламным мероприятием цели.
Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.
Преимущества рекламы заключаются в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам. Оплата времени или площади позволяют предприятию контролировать содержание сообщения, адресата, время появления, величину охвата и частоту сообщения.
При хорошей и грамотной организации эффект рекламы очень высок и способствует постоянному сбыту производимой продукции, повышению спроса на товары и услуги. При этом оборот финансовых средств организации увеличивается, темпы его ускоряются, появляются новые деловые контакты производителя с потребителем. Реклама товаров - это необходимость, которую диктует современные экономические условия. Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для рекламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления полного и эффективного комплекса рекламных мероприятий является сложной задачей. Для ее выполнения требуются знания и умения высококвалифицированных специалистов торгово-сбытовых отделов, маркетинговых и рекламных подразделений фирмы.
Формы рекламы могут быть самыми различными. В реальности все зависит от целей проведения рекламной компании, бюджета организации, опытности и фантазии рекламного агентства или маркетингового отдела. Предприниматели в своей деятельности и стремлении к повышению эффективности и увеличению прибыли могут изобретать, находить, формировать новые формы, тем более в России, где рекламный бизнес в широком понимании сравнительно молод.
При классификации рекламы используется множество критериев. Все систематизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов и т.п.).
Классификацию рекламы по критерию «цели рекламы и тип рекламодателя» Ромат Е.В. схематически представил на рис.2 (ПРИЛОЖЕНИЕ 2).
Существуют следующие формы рекламы.
Информативная реклама. Как правило, информативная реклама широко используется в основном при выпуске товара на рынок, когда необходимо завлечь покупателя, создать первичный спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. Для пищевой продукции это может быть информация о питательности или каких-то других достоинствах, для промышленной продукции - о многочисленных способах использования или новых качествах. Задачами являются сообщение рынку о новшестве или измени в применении уже существующего товара, информирование об уровне цен, разъяснение принципов работы или использования товара, подробное ознакомление с оказываемыми услугами, приглушение опасений покупателя, создание имиджа фирмы.
Увещевательная реклама. Значимость увещевательной рекламы повышается на этапах роста производства и продаж. В этот момент перед фирмой формируется задача создания избирательного спроса.
Частично увещевательные объявления смещаются к сравнительной рекламе, которая служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области данного торгового сектора. Подобная реклама используется для товаров широкого потребления, пользующихся постоянным спросом, конкуренция у этих производителей всегда очень жесткая. Некоторые эксперты, однако, считают, что использование сравнительной рекламы неэтично, но она успешно справляется с выполнением своих функций. Благодаря ей происходит формирование интереса и предпочтения к определенной марке, поощряются переключения спроса на данный бренд, изменяется восприятия потребителей свойств товара, покупатель убеждается в необходимости совершить покупку без отлагательств.
Эмоциональная реклама. К эмоциональной рекламе также относится подкрепляющая реклама. Эта форма стремится доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора. В данной рекламе часто фигурируют удовлетворенные покупатели, располагающая веселая или успокаивающая атмосфера, комические моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном уровне - хорошего мнения о товаре.
В задачи входят вызывание у покупателей симпатии к продукту, формирование имиджа, повышение доверия к продукции и фирме-изготовителю, приобщение к определенному типу поведения.
Напоминающая реклама. Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения производственного цикла, необходима для напоминания потребителю о товарах или услугах. Целью, как правило, дорогих рекламных кампаний хорошо покупаемой ранее продукции организаций, имеющих хороший имидж и устоявшееся признание, является напоминание потребителю о своем месте на рынке, информирование или убеждение к ним не относятся.
Классификация видов рекламы, применяемых в отраслях и сферах деятельности, представлена в таблице 1 (ПРИЛОЖЕНИЕ 3).
Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужные дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики - стимулирование сбыта, которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.
В маркетинговой литературе существует много определений стимулирования сбыта. Приведем наиболее известные. Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующую формулировку: стимулирование сбыта -- это маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые
Маркетинговые коммуникации курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат по теме Архитектура современных суперЭВМ
Контрольная работа: Маркетинговый анализ ОДО "Приттис". Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая Работа На Тему Влияние Детско-Родительских Отношений На Становление Различных Сторон Личности Ребенка-Дошкольника
Реферат: Розвиток людини у четвертинному періоді
Реферат по теме Эпителиальные ткани
Реферат по теме Человек мира
Info Fox Tech Заказать Дипломную Работу
Реферат: Гельмінтози
Дипломная работа по теме Малая группа как метод благовестия женщинам Ислама
Анализ Документов Валютного Контроля Курсовая Работа
Курсовая работа по теме Периоды природопользования
Реферат: Small Business Management Essay Research Paper Business
Основы Гидравлики Реферат
Курсовая работа: Основные характеристики бронетанковой техники
Что Значит Написать Эссе На Тему
Расчет Электролиза Меди Курсовая Работа
Образец Реферата Дипломной Работы
Функция Обучения Реферат
Money The Only Way To Success Эссе
Сочинение Описание Друга Или Подруги
Звуковое вешание - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника контрольная работа
Промышленное освоение Севера - География и экономическая география презентация
Количество продаваемых контрафактных товаров. Средний срок рассмотрения дела - Государство и право контрольная работа