Маркетинговые коммуникации - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Маркетинговые коммуникации

Производственно-сбытовой и маркетинговый подход к управлению фирмы. Система маркетинговых коммуникаций. Анализ использования элементов системы стимулирования сбыта в фирме "Дальост". Совершенствование организации маркетинга и продвижения товара в фирме.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
В цепочке производство - обмен - распределение - потребление или (при прямом маркетинге) производство - распределение - обмен - потребление на долю сбытовой функции приходится три последних звена. Для обеспечения эффективной реализации товаров на рынке, компания должна проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий компании, стремящейся активно действовать на рынке. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий, должна выполнять система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта) или комплекс МК (маркетинговых коммуникаций). Система ФОССТИС - составная часть всей маркетинговой деятельности. Ее особенностью является то, что ее деятельность не зависит от характеристики товара, суть ее - определить восприятие данного товара потребителем, определить «точки соприкосновения» и, используя элементы комплекса коммуникаций «продвигать товар на рынок» с целью получения прибыли.
Маркетинг предполагает не только решение пассивной задачи - изучение рынка и приспособление к нему (адаптация продукции), но и активные действия - формирование спроса, модификацию поведения покупателя. Именно эти задачи решает комплекс МК.
Система МК - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы. При этом важно понимать, что ФОССТИС - это подсистема всего комплекса маркетинга и в тоже время - все элементы КМ (комплекса маркетинга). Это компоненты системы стимулирования сбыта. Эффективность ФОССТИС проистекает из общей концепции фирмы и единства всего комплекса маркетинга. Если товар плох, система ФОССТИС, даже самая эффективная, не спасет.
МК сегодня есть ни что иное, как существование фирмы на рынке.
Коммуникационные средства относятся к инструментарию стратегического маркетинга, который основан на изучении возможностей фирмы и требует ориентации на успех.
В последнее время отмечается рост значимости МК в связи со следующими обстоятельствами:
усиление конкурентной борьбы за потребителя;
повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.
Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка России, когда нет достаточных мощностей для перестройки и развития производства, нет средств - для обеспечения маркетингового отрыва. МК позволяют фирме оперативно изменять свою стратегию и политику, а так же оказывать направленное воздействие на рынок.
Объектом исследования данной работы является компания «Дальост», занимающаяся на продовольственном рынке региона оптовой торговлей растительным маслом.
Проблема предприятия - снижение доли рынка, падение спроса на продукцию компании.
Цель работы - определить параметры эффективности МК, используемых менеджментом компании. Разработать рекомендации по совершенствованию системы ФОССТИС.
1.исследовать теоретико-методологические аспекты МК;
2.изучить систему маркетинговой деятельности компании и место в ней системы стимулирования сбыта;
3.Определить параметры эффективности системы МК, их использование;
4.Разработать предложения по совершенствованию системы МК.
1 Система стимулирования сбыта продукции
1.1 Производственно-сбытовой и маркетинговый подход к управлению фирмы
«Маркетинг - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли».[15, с.325]
«Цель коммерческой деятельности - сбыт. Руководство коммерческой деятельностью включает более широкую область, чем сбыт. Рациональная организация сбыта - основа прибыльного ведения дела. Успех и неудачи сбыта служат конечной мерой успеха или неудачи фирмы»[12, с.411]
Эти два определения отражают концептуальные отличия в подходах к управлению предприятием с позиций маркетинга и сбыта. Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта реализуется товар, который уже произведен. Соответственно в этом случае не реализуется социально-значимая компонента участия потребителя в производственной деятельности всей системы социально-экономических отношений.
Задача сбыта сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка. Сбыт начинается там, где заканчивается производство.
Таким образом, сбытовой подход к управлению фирмой заключается в «проталкивании» на рынок товаров, произведенных предприятиям. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить предприятие. Сбыт - односторонний процесс; его цель - предложить товар, который, по мнению предприятия, покупатель может приобрести.
В концепции интенсификации сбыта, объект основного внимания - произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товаров и стимулированию сбыта. Следовательно, сбытовой подход к управлению предприятием предполагает уделение особого внимания созданию и деятельности структур, обеспечивающих эффективную реализацию (продажу) товара и эффективную систему ФОССТИС.
Торговый персонал и поиск оптимальных решений по продвижению и реализации товара - основа сбытового подхода управления предприятием.
Обеспечивают успех предприятия, ориентированного на производственно-сбытовой подход управления.
Следовательно, сбытовая деятельность:
начинается после того, как товар произведен;
заканчивается тогда, когда товар приобретен покупателем;
является однонаправленным процессом.
Безусловно, нельзя упрощать производственно-сбытовой подход; при его реализации так же изучается рынок, разрабатывается коммерческая стратегия. Однако с точки зрения автора основным недостатком является то, что, являясь частью общей системы предприятия, сбыт не обеспечивает комплексного подхода в деятельности всего производственно-сбытового процесса.
Маркетинг, как концепция управления предприятием - это «координирование действий предприятия на рынке, охватывающее формирование продукта, производство, упаковку, исследования рынка и влияние на него с целью достижения оптимального оборота и прибыли» [10,с.107]
Для маркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, характерна, прежде всего, комплексность, воздействие на все виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и воздействия на самого потребителя. Комплексность маркетинговой концепции управления предприятием имеет место в освещении трактовки его функций, используемой Абрамишвили [1, с.97]
1. комплексное изучение проблем, связанных с осуществлением маркетинга;
2.планирование товарного ассортимента, означающее рыночную ориентацию производства товаров, осуществляемого предприятием;
3. интенсификация сбыта (реклама, PR, SP и др.);
4.планирование сбыта, т. е. определение наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи товара, а так же финансовое и материально-техническое обеспечение маркетинга, анализ издержек и продажных цен;
5. сбытовая деятельность - совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров от производства к месту прибытия и операции по сбыту, включая складирование, хранение, доработку, расфасовку, комплектацию партий товаров, транспортировку, заключение и исполнение сделок;
6.управление сбытовой сетью и торговым персоналом;
7. послепродажное и сервисное обслуживание.
С помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает покупатель. Маркетинг - это двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом, предприятие безусловно выполняет и остальные сбытовые функции.
Маркетинг, как рыночная концепция управления, выполняет интегрирующую роль деятельности предприятия, включающую в себя наряду с собственными функциями так же функции сбыта: как процесса реализации, формирования спроса и стимулирование сбыта.
Рис. 1.1 раскрывает отличие подходов управления предприятием с позиций сбыта и маркетинга.
Рисунок 1.1 Отличие подходов управления предприяти ем с позиций сбыта и маркетинга
Из рис. 1.1 становится очевидным различие между подходами. Сбытовой подход обеспечивает решение задач посредством использования одной из подсистем предприятия. В то время как маркетинговый подход решает задачу системно и комплексно. Все подсистемы предприятия задействованы в достижении цели - получение прибыли. Помимо этого маркетинг решает социально значимую задачу, влияющую и на экономические процессы - удовлетворение потребителя, т. е. связывает социальные и экономические процессы в единую систему отношений.
Важно помнить, что маркетинг задействует и воздействует на все формы хозяйственной деятельности предприятия - исследования, НИОКР, производство, финансы, управление запасами и т. п.
В тоже время, разделение концепции управления на производственно-сбытовую и маркетинговую упрощает ситуацию.
Прежде всего, необходимо учитывать исторический и ситуационный подход в оценке проблемы выбора концепции управления.
Маркетинг, его подходы, определения, концепции отвечают определенным этапам исторического развития экономического общества (прежде всего западного).
Эволюция маркетинга включает четыре этапа:
-сбытовой маркетинг - акцент на сбытовые операции и поддержку сбыта; распределение товара, товародвижение является основой данного этапа;
-функциональный маркетинг - цель: сформировать спрос; реализация с помощью различных способов стимулирования (реклама, сервис и т. п.);
-маркетинг как рыночная концепция управления - системный, комплексный подход к управлению предприятием с позиции маркетинга - удовлетворение нужд потребителя и получение на этой основе прибыли;
-информационный маркетинг - выход маркетинга за пределы сферы бизнеса. В бизнесе основа успеха - эффективное использование информации о рынке с целью инноваций для повышения конкурентоспособности предприятия.
Инновационные информационные технологии + инновационные производственные технологии + инновационные технологии воздействия на потребителя = успех.
Основой изучения становится не только потребитель и не только рынок, сколько структура и динамика развития рынка, конъюнктуры рынка.
Однако необходимо отметить, что такой подход удел наиболее передовых предприятий и скорее перспектива, прежде всего для нашей страны.
Сегодня же на мировом рынке и рынке страны возникает ситуация, когда большинство конкурирующих компаний производят аналогичный товар для значительной части населения, однородной с точки зрения платежеспособности, и в этих условиях происходит ориентация на сбыт, т. е. акцент делается на продажу и ФОССТИС.
Таким образом, целесообразно понять, что при управлении предприятием - использование маркетингового подхода сопряжено с ситуационным использованием основных компонентов:
1. исследование потребителя и создание товара;
2. формирование спроса и стимулирование сбыта (продвижение товара).
Необходимо исходить из: а) комплексного подхода; б) сосредоточения основных усилий для достижения цели.
Таким образом, комплексный маркетинг, как рыночная концепция управления предприятием сегодня - это управленческий ответ на ситуацию в предпринимательской деятельности, гарантия сокращения возможности банкротства предприятия.
Маркетинговая концепция управления предприятием - это своего рода компас и, которые позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем.
На рис. 1.2 [9, с.27] отражены функции и подфункции маркетинговой деятельности предприятия.
Рисунок 1.2 Функции и подфункции маркетинговой деятельности предприятия
1.2 Система маркетинговых коммуникаций - основа формирования спроса и стимулирования сбыта
Маркетинг предлагает не только решение относительно пассивной задачи детального тщательного и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Именно этому призван служить элемент маркетинга (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.
Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно комплекса ФОССТИС.
МК связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов ФОССТИС (реклама, PR, SP, DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.
Именно поэтому ряд ученых, в том числе и Орлова Т.М., считают МК гиперфункцией маркетинга.
Таким образом, ФОССТИС в системе интегрированного маркетинга приобретает благодаря системе МК особую значимость, обеспечивая «агрессивную» политику воздействия на потребителя.
Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:
1. разработку коммуникационной стратегии;
2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций.
Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.
Сегодня нет однозначной системы классификации элементов комплекса коммуникаций. Обычно к ним относят [16, с.20]:
Исходя из темы работы «Система стимулирования сбыта», имеет смысл рассмотреть вопрос совокупности элементов системы стимулирования сбыта несколько шире.
Стимулирует сбыт весь комплекс маркетинга. Формы стимулирования сбыта представлены на рис. 1.5:
Рис. 1.5 Формы стимулирования сбыта
Товар, который своими характеристиками отвечает потребностям покупателя и является для него стимулом, чтобы его приобрести (обладание товаром).
Цена, которая стимулирует процесс принятия решения о покупке или, наоборот, является препятствием.
а) распределение - место, время, возможность приобрести, сохранность, условия сделки могут оказывать стимулирующее воздействие на покупателя;
б) непосредственно функция продвижения товара, которая, по мнению ряда авторов, и является активной составляющей МК (персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, организация торговли, PR).
Таким образом, система стимулирования сбыта несколько шире понятия комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако именно коммуникационный комплекс (КК) - активная составляющая воздействия на потребителя, недооценка которой приведет к снижению конкурентоспособности предприятия.
Процесс разработки коммуникационной стратегии (КК) в общем виде представляет ряд последовательных этапов (рис. 1.6)[6, с.292]:
Рисунок 1.6 Этапы разработки коммуникационной стратегии
Общая цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели (рис. 1.7):
Рисунок 1.7 Схема разработки коммуникационной стратегии
В первом случае акцент делается на товар, во втором - на марку, торговый знак, формируя отношение потребителя ко всем товарам данного предприятия.
Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов:
готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.
Исходя из этого, основные задачи и комплекс стимулирования должны соответствовать этим факторам.
На стадии внедрения товара на рынок, он мало известен потребителям (или не известен). Поэтому основной задачей коммуникационной стратегии будет информация потребителя (реклама). Акцент SP будет делаться на возможности удостовериться в качестве товара соответствием его характеристик - потребностям потребителя (мелкая упаковка, «свободная продажа» (купив одну + одна бесплатно); конкурсы, где приз крайне привлекателен, что привлекает пользователей конкурирующих товаров). Продажа также будет ориентироваться информированность покупателя (демонстрация образцов, взять на пробу и т. п.).
На данной стадии учитывается уровень готовности покупателя:
б) информируются + стимулируются обыкновенные потребители.
Дается возможность получить информацию и сравнить с целью принятия решения. Безусловно, сам товар зачастую имеет решающее значение как стимул, если товар на данном этапе плох, система стимулирования не обеспечит желанный результат.
На стадии роста главная задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар среди аналогичных, имеющихся на рынке. Необходимо добиться предпочтение им данного товара. Следовательно, в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение покупателей выбрать данный товар.
Основное внимание уделяется методам стимулирования сбыта, среди которых могут быть финансовые (скидки, льготы), осязаемые (подарки), неосязаемые.
Особое значение приобретает ценовая политика. Цена может стать основным стимулом к принятию решения о выборе товара. Информация (реклама) должна носить сопоставительный характер, показывая:
какие потребности удовлетворяет товар - выбранного сегмента и значимые для покупателя;
какие преимущества товар имеет и дает пользователю.
Продажа должна обеспечить так удобства возможности приобретения товара потребителем.
PR обеспечивает целенаправленное создание имиджа компании у сегмента, на которого рассчитан товар.
На стадии зрелости товар достаточно хорошо известен, имеется сегмент потребителей, готовых и покупающих товар. Акцент в коммуникационной стратегии смещается на закрепление образа марки товара, привлечении к повторной покупке, на поддержание существующего уровня спроса. Особое значение активизация продажи использования DM (директ - маркетинга), сезонной распродажи, системы скидок и т. п. PR закрепляет формирование образа товара и производителя.
Акцент стимулирования сбыта SP переносится на стимулирование посредников, продавцов.
На стадии спада у предприятия есть несколько возможностей:
модификация товара. В этом случае на первый план выдвигается реклама с целью информирования о «новом» потреблении товара.
«Степень готовности потребителя» также имеет несколько уровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии.
1.незнание потребителей о товаре - целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает);
2.потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей);
3.потребитель знает товар - выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара - потребностям покупателя. При негативной оценке ФОССТИС приостанавливается, устраняются недостатки (характеристики товара или продвижение товара), а затем возобновляется реализация программы ФОССТИС. Однако коммуникации полностью не приостанавливаются: PR, DM использует устранение недостатков как возможность демонстрации учета компанией потребностей покупателей;
4.потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача МК - выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;
5.потребитель не торопится сделать выбор.
а) подтолкнуть к действию посредством стимулирования сбыта, соответствие посланий рекламы и PR ценностям и мотивам покупателя;
б) демонстрация выгоды купить сейчас, не откладывая на потом;
в) информация о дополнительных преимуществах товара.
На основе установленных целей и задач определяется та или иная стратегия. Для этого важно определить целевую аудиторию, на которую будет направлена коммуникационная стратегия.
Исходя из определенной целевой аудитории, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии (рис. 1.8):
Рисунок 1.8 Варианты коммуникационной стратегии
1. Стратегия вынуждения. Стимулируется потребитель (конечный) в расчете на то, что спрос вынудит посредников производить закупки товара.
2. Стратегия проталкивания. Стимулируется посредник в расчете на то, что он сам будет продвигать товар.
С точки зрения автора, наиболее целесообразно рассматривать интегрированный подход на основе ситуационного анализа.
Сосредоточение усилий на посреднике или потребителе будет зависеть от:
3. готовности потребителя к восприятию товара.
Однако в любом случае только комплексное стимулирование посредника и потребителя дает ожидаемый результат, т. е. преимущества перед конкурентами.
Следующим этапом в разработке КС (коммуникационной стратегии) является определение структуры комплекса коммуникаций. Аналогично понятию «маркетинговая смесь» возможно использовать понятие «коммуникационная смесь». Искусство использования системы стимулирования сбыта будет в немалой степени определяться именно определением комплексности, пропорциями между мероприятиями элементов МК, а так же временем их проведения и продолжительностью.
Как было рассмотрено выше, элементами МК являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля, DM).
Реклама - ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляет собой форму неличного представления и продвижения товара, оплачиваемую точно установленным заказчиком.
PR - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и средой (внешней, внутренней) фирмы. (Ряд авторов трактует данный элемент не как PR,а как паблисити (пропаганда); по мнению автора работы, пропаганда - элемент PR, в данной работе используется именно PR).
SP - содействие продажам (промоушен) - деятельность по стимулированию потребителя, изготовителя, посредника, продавца.
а) персональная - продажа товара непосредственно покупателю, т. е. личный контакт коммивояжера и покупателя;
б) торговля - является способом продвижения товара, которым продукт представляется к продаже и реализуется потребителю (оптовая, розничная). Она включает упаковку, выкладку товаров, демонстрацию. Реализацию конечному потребителю;
в) DM - деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных клиентов и получить обратную информацию об их потребностях, интересах, мотивах, ориентируясь на долговременные отношения.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Комплекс коммуникации обеспечивает так называемое продвижение товара на рынок. Важно учитывать, что воздействие комплекса коммуникаций на потребителя с целью изменения его поведения в пользу фирмы может быть достигнуто при соблюдении ряда условий:
системный подход к использованию МК;
структура использования комплекса коммуникаций учитывает особенности товара и стадии его жизненного цикла;
структура и содержание комплекса коммуникаций учитывает маркетинговую среду деятельности.
Эти данные приводятся Дурович А.А. . Однако, я считаю, что данный подход не учитывает - «ситуационный подход», изложенный выше. Товар, потребитель, ситуация на рынке находятся в постоянной динамике и «коммуникационная смесь» также динамична. Так, например, пропаганда сталелитейной промышленности США в 1954 году стала решающим фактором вложения капитала, и увеличения сбыта стали (собственной) в США.
Таким образом, реклама - предназначена для изменения или установления установки потенциального потребителя. Она носит характер долговременного воздействия.
PR - формирование имиджа, марки товара, предприятия у конкретного целевого сегмента. PR создает долгосрочную перспективу развития предприятия. Основной принцип PR - обеспечение эффекта «постоянного присутствия» предприятия, товара в установке потребителя.
SP - воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потребителя (активизировать, вернуть покупателя, содействовать принятию решения о покупке).
Продажа - единственный элемент МК, который обеспечивает непосредственной информацией весь комплекс о реакции потребителя и который является решающим при окончательном решении о покупке потребителем. Продажа сводит воедино товар и покупателя, и действия покупателя отражают по существу эффективность всего комплекса коммуникаций.
Для эффективного использования элементов МК целесообразно знание сильных и слабых сторон каждого из них. В табл. 1.1 отражены достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций:
Достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций
§ привлекает большой, географически разброшенный рынок;
§ доносит до потребителя; информацию;
§ не способна на диалог с потребителем;
§ попадает «на бесполезную аудиторию», чем вызывает раздражение;
§ обеспечивает контакт с покупателем;
§ способна учитывать индивидуальность покупателя;
§ не эффективна для сделавших выбор покупателей;
§ не обеспечивает значительный охват потенциальных покупателей;
§ необходим штат высокопрофессиональных сотрудников;
§ значительные издержки на одного покупателя.
§ дает информацию выбранному сегменту;
§ информация более подробная, целевая, дающая представление о фирме, товаре;
§ информация исходит от значимых источников (эффект «взгляд со стороны», «авторитетное суждение»);
§ Создает «эффект постоянного присутствия».
§ возможность антипропаганды вследствие несоответствия источник - целевая аудитория и т. п.;
§ необходимость высокопрофессионального штата и подхода.
§ кратковременный, но значительный рост сбыта
§ содействует привлечению клиента от конкурента;
§ невозможность постоянного использования без определения истинных мотивов поведения покупателя и высоких издержек;
§ самостоятельное использование малоэффективно.
Следовательно, каждый элемент должен применяться с учетов ограничений и определения эффективности его использования. Общее условие эффективности - затрата на конкретный элемент должны быть меньше или не превышать доход, полученный в результате их использования. Другие условия эффективности упоминались выше - факторы (товар, жизненный цикл, степень готовности потребителей, уровень конкуренции на рынке). В табл. 1.2 отражены условия эффективности элементов МК в соотношении параметров (товар, ЖЦТ, степень готовности потребителей, условия конкуренции):
Условие эффективности элементов МК по параметрам ряда факторов
Реклама товаров потребительского назначения.
Когда есть возможность выделить товар из массы конкурентной продукции.
Стоимость единицы товара не велика.
Характеристику товара легко описать и показать.
Продукцию, которую трудно отличить от конкурентной.
Стоимость единицы товара крайне велика.
Выведение на рынок, роста упаковка.
Большой, географически разбросанный рынок.
Ориентация на конечного потребителя.
Обратная связь не имеет важного значения.
Имеются сильные эмоциональные мотивы.
Необходимо показать преимущество товара.
Потребитель на этапе принятия решения.
Невысокая доля рынка, высокая доля прибыли.
Свободные производственные мощности.
Высокая доля рынка, низкая доля прибыли.
Выпуск товаров широкого потребления.
PR имеет связь с рекламой, а SP - с продажей, поэтому их можно увязывать по данной схеме.
Данный подход не означает, что именно только так необходимо осуществлять выбор. Он подчеркивает, когда и как сделать акцент на том или ином элементе, какую целесообразно иметь «коммуникационную смесь» и увязывает товар, продвижение, потребителя в единую систему маркетинговой деятельности. Так как МК обеспечивают реализацию товара потребителю или создают имидж предприятия (товара), тем самым, обеспечивая фирме постоянного клиента, а не действуют сами по себе.
Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. На практике используется несколько подходов (методов):
-метод соответствия целям и задачам предприятия.
Следующим действием планирования и реализации является разработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу СМ, определенному в коммуникационной стратегии.
Реклама - самый действенный инструмент в модификации поведения покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образа товара, фирмы, показ значимости и полезности товара.
Основными мероприятиями данного элемента являются:
-определение целей рекламы (сбыт, коммуникации);
-определение задач (информация, напоминание, убеждение);
-разработка, оформление и представление послания (выгода, решение проблемы, побуждение к действию);
PR: данный элемент формирует имидж фирмы. С этой целью необходимо планировать и реализовать мероприятия, составляющие основные направления PR.
Пропаганда (паблисити) - распространение информации где, когда, как, о фирме, товарах информации, значимой для целевой аудитории.
Спонсорство (спонсоринг) - мероприятие по оказанию финансовой и материальной помощи организациям (образование, спорт, культура, здравоохранение, соц. обеспечение) с целью связать имя фирмы, марку товара с социально значимыми для публики социальными явлениями, фактами, событиями.
Создание фирменного стиля основными мероприятиями должно быть:
-фирменного блока (знак + логотип);
-фирменной константы (цвет, шрифт, формат, иллюминация и т.д.).
Помимо этих трех основных направлений необходимо планировать:
-пресс-конференции руководителей предприятия;
-интервью с руководителями (образ фирмы и главы);
Продажа - один из основных элементов МК, обеспечивающих не только прямую связь с потребителем, но и эффективное пр
Маркетинговые коммуникации дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Шпаргалка: Какой студент без шпаргалки
Информационная Система Организации Курсовая
Курсовая работа по теме Разработка оригинального познавательного тура по Австрии
Реферат по теме Сказочная Индия с ее высоким уровнем духовного развития
Дипломная работа по теме Методы осуществления государственной власти
Реферат по теме Контрактные цены
Реферат Роль Медицинской Сестры
Курсовая работа по теме Семантические особенности фразеологических единиц библейского происхождения в английском языке
Инструменты Управления Курсовая
Почему Нужно Быть Наблюдательным Сочинение 9.3 Наблюдательность
Реферат по теме Кораллы: разнообразие и значение
Сочинение по теме По произведениям Тургенева
Гдз По Биологии 7 Класс Лабораторные Работы
Курсовая работа: Музично-ритмічне виховання молодших школярів
Реферат по теме Цех - производственное подразделение предприятия
Реферат: Поэзия Аркадия Кутилова. Скачать бесплатно и без регистрации
Контрольная работа по теме Роль простых чисел в математике
Реферат: Охрана труда в ВЦ . Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая Работа Нормы Сиз На Предприятии
Реферат: Организация логистического управления
Церковь и государство при Александре ІІ - История и исторические личности курсовая работа
Встречная торговля: международно-правовое регулирование - Государство и право реферат
Theory of literature - Литература реферат