Маркетинговое исследование рынка хлебобулочных изделий - Маркетинг, реклама и торговля контрольная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Маркетинговое исследование рынка хлебобулочных изделий

Описание товара как средства удовлетворения потребностей. Характеристика спроса на хлебобулочные изделия. Диагностика товарного рынка. Анализ процесса сегментирования потребителей и заполнения рыночных сегментов предложением. Расчет годовой емкости рынка.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

5. Анализ заполнения рыночных сегментов предложением
Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование рынка. Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. [2, с. 138].
Предметом данного маркетингового исследования является рынок хлебобулочных изделий. Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. В настоящее время хлебопекарный бизнес располагает большими возможностями для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды. Границей исследования данного рынка является географическая граница Санкт-Петербурга. Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек.
Актуальность темы заключается в том, что такое маркетинговое исследование дает широкое видение рынка хлебобулочных изделий. Это будет интересно тем, кто планирует свой бизнес в этой нише и всем, кто считает необходимым употребление хлеба и следят за своим здоровьем.
Целью выполнения контрольной работы является закрепление знаний, полученных в ходе изучения теоретического материала, формирование навыков практического их применения при принятии маркетинговых решений, а также, выявление потребительских предпочтений исследуемого товара и формирование рекомендаций производителю в виде комплекса маркетинга.
Для достижения поставленной цели должны быть решены следующие задачи:
изучение теоретической литературы по маркетингу, теоретических основ проведения маркетинговых исследований;
описание товара, как средства удовлетворения потребностей;
диагностика и описание товарного рынка;
выбор признаков сегментации и проведение процедуры сегментации;
сбор информации для оценки проведенных исследований;
Чтобы своевременно учитывать возможные изменения объемов продаж товаров в будущем, производитель должен знать точный прогноз предполагаемого спроса. Такой прогноз позволяет ему контролировать поток товаров, вовремя отгружая их в таком количестве, которое соответствует реальным потребностям рынка. [8, с. 243-244].
Хлеб - это пищевой продукт, выпекаемый из теста, приготовленного из муки с добавлением воды, дрожжей, соли, иногда сахара, жиров, солода, патоки, молока, пряностей.
Хлеб - полезный биологический продукт, который содержит большое количество веществ, необходимых для организма человека. Это белки, белковые соединения, высокомолекулярные жиры, крахмал, а также витамины. Особенно в хлебе много содержится витаминов группы В, необходимых для нормального функционирования нервной системы человека. Наконец, хлеб обладает одним важным качеством, по-видимому, обычно недостаточно учитываемым. Регулярный прием хлеба вместе с пищей имеет большой физиологический смысл, так как хлеб придает массе поглощаемой пищи благоприятную консистенцию и структуру, способствующую наиболее эффективной работе пищеварительного тракта и наиболее полному смачиванию пищи пищеварительными соками.
Исключительная значимость хлеба и хлебобулочных изделий как продуктов наиболее важных для жизни человека относит их к товарам стратегического назначения, а для граждан - к продуктам первой необходимости и постоянного неотлагаемого спроса. Поэтому рынок демонстрирует стабильность, предсказуемость и позволяет его игрокам продолжать развитие своего бизнеса.
Самыми популярными видами на рынке хлеба и хлебобулочных изделий по-прежнему являются хлеб ржаной, хлеб из пшеничной муки первого сорта, булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта и хлеб пшеничный из муки высшего сорта, на которые приходится около 80% совокупного объема данного рынка. Потребление хлеба и хлебобулочных изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого российский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам. По данным Института питания РАМН, уровень потребления этого важного продукта питания в нашей стране в разные годы был неодинаков и зависел, в первую очередь, от экономической ситуации в стране и уровня доходов населения.
В начале прошлого века человек, занимавшийся физическим трудом, съедал в день свыше одного килограмма хлеба. С этим количеством хлеба человек получал важнейшие витамины группы В-В1 (тиамин) и РР (ниацин) - суточную норму, В2 (рибофлавин) - свыше 50% суточной нормы, около 40% необходимого кальция и практически полное количество необходимого ему железа. За прошедший век образ жизни человека существенно изменился, сократились трудозатраты. Но при снижении потребления энергетических веществ (углеводов, жиров) потребность в незаменимых факторах питания (витаминах, минеральных веществах, пищевых волокнах) не уменьшается. Современный житель съедает в сутки менее 300 г хлеба. Неоправданное уменьшение потребления хлеба приводит к тому, что снижается обеспеченность организма витаминами, так зерновые продукты, прежде всего хлеб, являются основными и важнейшими их источниками. Ограничивая потребление хлеба, человек сознательно обрекает себя на плохое самочувствие, так как хлеб является важнейшим источником (наряду с витаминами) минеральных веществ, пищевых волокон и других полезных веществ.
В настоящее время хлебопекарная промышленность вырабатывает специальные "здоровые сорта" сорта хлеба. В их рецептуру входят пшеничные, ржаные или овсяные отруби, овсяная и ячменная мука, овощные и фруктовые добавки и другие компоненты. Основным сырьем для производства хлеба является мука.
Ориентировочный перечень изделий, вырабатываемых на хлебопекарных предприятиях, условно подразделяется на группы:
Хлеб из ржаной муки и смеси ее с пшеничной;
Диетические и профилактические хлебобулочные изделия;
Хлебобулочные изделия длительного хранения (более 1 месяца хранения);
Хлебобулочные изделия пониженной влажности (с влажностью менее 19% - сухари, бараночные изделия, гренки, хрустящие хлебцы, соломка, хлебные палочки и т.д.);
Тесто дрожжевое, слоеное, незамороженное и замороженное;
Немаловажным фактом является то, что уровень потребления хлеба зависит от общего уровня жизни населения. В настоящее время наблюдается снижение потребления, которое происходит не только из-за медленной переориентации покупателей с традиционных хлебобулочных изделий на более дорогие виды хлеба, но и за счет повышения благосостояния населения. Тенденцией последних нескольких лет является общее снижение потребления хлеба при одновременном ежегодном росте интереса к продуктам класса «премиум». Важнейшими критериями выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями являются свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке, поэтому три четверти покупок хлебобулочных изделий приходится на магазины и супермаркеты.
На фоне снижения потребления хлеба в последние годы производители отмечают усиление влияния сетевой розницы, проводящей политику низких цен и активно развивающей собственное производство хлебобулочных изделий в мини-пекарнях. Эти предприятия создают серьезную конкуренцию хлебокомбинатам, предлагая широкий ассортимент свежевыпеченной продукции, однако полного вытеснения изделиями мини-пекарен при розничных сетях традиционных хлебобулочных изделий по мнению экспертов, не произойдет.
Несмотря на сложность идентификации хлебобулочных изделий по производителям, в настоящее время существуют хлебозаводы, которые знают, как минимум, половина петербуржцев. Это такие компании, как «Пекарь», «Хлебный дом», «Каравай» и «Хлеб» (ТМ «Дарница»). Уровень их известности составляет 55%, 52%, 49% и 36%, соответственно. Именно эти производители задают тон развития хлебобулочной индустрии в Петербурге.
По уровню предпочтений лидерство держит «Хлебный дом». Это предприятие одним из первых зарегистрировало название в виде торговой марки, раньше других прочувствовало преимущество упакованной марочной продукции. Кроме этого, именно с данным производителем петербуржцы связывают все нововведения на рынке хлебобулочных изделий: появление краюшек, хрустящих хлебцев, нетрадиционных сортов хлеба с зерновыми добавками.
Как уже отмечалось, вкусы петербуржцев достаточно традиционны. Так, 72% горожан предпочитают «Нарезной» батон и 65% -- «Дарницкий» хлеб. В целом 50% потребителей покупают в равной степени и черный, и белый хлеб.
Основополагающим критерием выбора хлеба является его свежесть -- 85% петербуржцев прежде всего обращают внимание на то, насколько мягок тот хлеб или батон, который они покупают. Определенное значение имеет традиционный вкус -- 57% потребителей берут то, что привыкли покупать. В силу приемлемого уровня цен на хлебобулочные изделия практически для всех категорий потребителей такой фактор, как стоимость, не является определяющим при покупке.
Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек.
В Санкт-Петербурге уровень потребления хлебобулочных изделий по данным Федеральной службы государственной статистки в 2013г составляет 87 кг в среднем на потребителя в год. Санкт-Петербург является регионом с наибольшими объемами производства хлебобулочных изделий из муки высшего сорта.
В 2009 кризисном году произошла стабилизация платежеспособного спроса на хлеб и хлебобулочные изделия: не наблюдалось ни роста, ни падения. Однако в кризисных условиях платежеспособный спрос вновь сдвинулся в сторону простых массовых сортов хлеба. Засушливое лето 2010 года добавило забот производителям хлеба и хлебобулочных изделий. Конкуренция между производителями сильно возросла. Выдержать ее давление предприятиям помогало значительное снижение издержек, благодаря использованию дешевых ингредиентов, незначительно снижающих качество хлебопекарной продукции. Одновременно, в период 2009-2010 годов население области экономило на продуктах питания посредством поиска таких торговых точек, где привычные товары стоят дешевле, а также за счет сокращения частоты или снижения объема своих покупок. При этом хлеб и хлебобулочные изделия, как продуктов «первой необходимости», эта тенденция практически не затронула. Лишь чуть более 6% жителей Санкт-Петербурга старались меньше покупать хлеб. Применение в изготовлении хлебобулочных изделий, как и в мучных кондитерских изделиях, ингредиентов - заменителей, комплексных пищевых добавок, эмульгаторов, пекарских порошков, для сохранения свежести и увеличения срока годности, консервантов, усилителей вкуса, заквасок, улучшителей хлеба и т. п. - не осталось без внимания потребителей массовых сортов хлеба и хлебобулочной продукции.
Почти весь объем рынка в натуральном выражении представлен продукцией отечественных производителей, доля зарубежных изделий составляет чуть более 0,1%.
В Санкт-Петербурге в основном производство хлеба осуществляется хлебозаводами, хлебокомбинатами, фабриками. Хотя в последние годы создавались малые пекарни, ассортимент их продукции в основном дополняет ассортимент, выпускаемый хлебозаводами. На долю частных пекарен, супермаркетов, импорта по оценкам экспертов приходится не более 20 - 30% хлебобулочных изделий потребляемых в Санкт-Петербурге. Производство хлебобулочных изделий сосредоточено прежде всего на хлебозаводах (более 90% объема).
Особенность производства и потребления хлебобулочных изделий заключается в том, что короткие сроки реализации не позволяют делать запасы хлеба. По той же причине маловероятна возможность поставки питерского хлеба в другие регионы, за исключением, может быть, Ленинградской области.
В структуре рынка хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга в 2010 году на долю черного хлеба в натуральном выражении приходилось 38,3%, тогда как белый хлеб и батоны занимали 39,2%. При этом в структуре потребления белого хлеба на батоны приходилось 62% в натуральном выражении. Однако если проследить структуру рынка в динамике, то видно, что доли белого и черного хлеба ежегодно сокращаются, тогда как сдоба и всевозможные хлебобулочные изделия длительного хранения укрепляют свои позиции и увеличивают доли.
Крупнейшим предприятием данной отрасли в СПб и ЛО является компания «Хлебный Дом» (табл.1), входящая в финский концерн «Fazer». Производственные мощности предприятия «Хлебный Дом» состоят из пяти заводов: четырех в Санкт-Петербурге («Смоленский», «Муринский», БКК «Нева», «Василеостровский») и одного в Москве («Звездный»).
Без учета ОАО "Хлебозавод Василеостровского района", специализирующегося на выпуске кондитерских изделий и хрустящих хлебцев, а также ОАО "Булочно-кондитерский комбинат "Нева" (изделия из замороженного теста), выручка «Хлебного дома» в 2009 году составила около 8,4 млрд. руб, а доля рынка - более 50%.
Более 20% данного рынка занимает ОАО «Каравай». В составе предприятия работают 4 завода («Каравай», ОАО «Заря», ОАО «Кушелевский хлебозавод», ЗАО "Ржевка-хлеб"). Объем выручки ОАО «Каравай» составил почти 3,8 млрд. руб.
В состав ОАО "Холдинговая компания "Петрохлеб" входит 9 заводов, расположенных в Ленинградской области: ОАО "Волосовский хлебокомбинат", ОАО "Тихвинский хлебокомбинат", ОАО "Приозерский хлебокомбинат", ОАО "Комбинат "Волховхлеб", ОАО "Гатчинский хлебокомбинат", ОАО "Кингисеппский хлебокомбинат", ОАО "Лужский хлебокомбинат", ОАО "Светогорский хлебозавод", ОАО "Лодейнопольский комбинат хлебобулочных и кондитерских изделий". Выручка холдинга в 2009 году составила почти 1,8 млрд.руб. Холдинг образован в результате приватизации территориально-производственного объединения «Ленхлебпром» и предоставляет следующие услуги для входящих в него заводов:
Оказание помощи в реализации хлебобулочных и кондитерских изделий;
Оказание маркетинговых услуг по исследованию рынка сбыта товаров, поиск и представление потенциальных партнеров по его сделкам;
Обеспечение основным сырьем: мукой, сахаром, дрожжами, солью, растительным маслом, маргарином;
Обеспечение по необходимости оборудованием и материалами;
Таблица 1. Основные производители хлебобулочных изделий, реализуемых на рынке Санкт-Петербурга, объем выручки от продаж.
Таблица 2. Основные производители хлебобулочных изделий, реализуемых на рынке Санкт-Петербурга, динамика выручки, тыс.руб.
Последние три года выручка большинства ведущих предприятий отрасли росла. Исключение составил лидер петербургского рынка хлебобулочных изделий - «Хлебный дом», выручка которого упала в 2009 году по сравнению с 2008 годом (табл.2, 3).
Таблица 3. Основные производители хлебобулочных изделий, реализуемых на рынке Санкт-Петербурга, объемы производства, тыс. тонн.
По данным Петростата поставки хлеба в Санкт-Петербург и Ленинградскую область из других регионов очень малы. Таким образом, основные поставщики хлебобулочных изделий на рынок Санкт-Петербурга - предприятия Санкт-Петербурга и Ленинградской области, а потому структура и объем поставок хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга и Ленинградской области в основном характеризуется структурой и объемом производства хлебобулочных изделий в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
При анализе в качестве хлебобулочной продукции рассматриваются: ржаной хлеб, ржано-пшеничный, булочная продукция из пшеничной муки, сдобные изделия.
При опросе компаний-производителей, в качестве хлебобулочной продукции рассматривались хлеб ржаной, батон нарезной, хлеб ржано-пшеничный.
По данным Росстата на Ленинградскую область приходится лишь 16% хлебобулочных изделий, производимых в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
Согласно Росстат в 2009 году 76% хлебобулочных изделий, произведенных в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, приходились на хлеб ржаной (42%) и изделия булочные пшеничные (34%).
За последние пять лет производство хлебобулочной продукции в СПб и ЛО сократилось на 9%. Единственной причиной этого является снижение потребления населением, т.к. рынок хлебобулочной продукции носит ярко выраженный локальный характер. По данным Петростата, потребление хлебных продуктов на душу населения в СПб за этот же период оставалось стабильным - на уровне 88-89 кг.
Снижение производства хлебобулочной продукции произошло за счет таких видов продукции, как «Изделия булочные пшеничные» («батоны»), ржаного хлеба, ржано-пшеничного хлеба. Булочной продукции стали производить на 23% меньше, ржаного хлеба - на 7%. Объем производства ржано-пшеничного хлеба упал почти в два раза.
В два раза выросло производство пшеничного хлеба - с 19 до 40 тыс. тонн (табл.4). Считается, что это связано с притоком в СПб выходцев из южных республик, где привита культура потребления именно этого вида хлеба.
Таблица 4. Производство хлебобулочной продукции в СПб и ЛО по видам, тыс. тонн.
По данным компании Manage Data производство хлеба и хлебобулочных изделий в Санкт-Петербурге продолжало снижаться в 2010г-2011г. и составило соответственно около 291450 тыс.т в 2010г и 285700 тыс.т в 2011г.
По информации Роснадзора самая высокая цена на хлеб в 2009 году была зафиксирована в Санкт-Петербурге, она составляла 57.3 руб. По результатам мониторинга оптовых цен на хлеб ржаной, хлеб ржано-пшеничный и батон нарезной, самые низкие средние оптовые цены на ржаной хлеб без нарезки (25.23 руб./кг.). Самые высокие - на батон нарезной в нарезке (57.83 руб./кг.) (табл.5).
Таблица 5. Средние оптовые цены на изучаемые виды хлебобулочных изделий компаний-производителей СПб и ЛО, в нарезке и без нарезки, нояб. 2010 г., руб./кг.
Средние оптовые цены с учетом НДС, руб./кг.
Надо отметить, что потребление хлеба в Петербурге на 16% выше среднероссийского показателя. Большая часть хлеба реализуется через розничную сеть. Краткий срок хранения и реализации хлеба исключает формирование сложных логистических и дистрибьюторских цепочек. Товар должен ежедневно доставляться производителем напрямую в розничную сеть. В условиях, когда счет идет даже не на дни, а на часы и минуты, присутствие любых посредников исключается.
При этом организация простой схемы доставки производитель - розница требует немалых усилий. Свежий хлеб должен быть доставлен вовремя, невзирая на пробки, плохие дороги и прочие внешние факторы.
В 2007-2008 годах отечественный рынок хлебобулочных изделий отличился от других секторов продовольственного рынка наибольшим ростом цен. Производители плавно повышали цены на хлеб в течение всего года. Кроме того, на увеличение стоимости хлеба повлияло и повышение тарифов на энергоносители и транспорт.
В 2010 году одним из лидеров производства по отдельным сегментам хлебной продукции и поставкам на отечественный рынок являлся Санкт-Петербургский регион. Доля Санкт-Петербурга в структуре российского производства находилась в диапазоне от 5 до 6,5%.
В 2009 кризисном году произошла стабилизация платежеспособного спроса на хлеб и хлебобулочные изделия: не наблюдалось ни роста, ни падения. Однако в кризисных условиях платежеспособный спрос вновь сдвинулся в сторону простых массовых сортов хлеба. Засушливое лето 2010 года добавило забот производителям хлеба и хлебобулочных изделий. Конкуренция между производителями возросла. Поскольку конкуренция между производителями оказалась достаточно жесткой, то выдержать ее давление предприятиям помогало снижение издержек, благодаря использованию дешевых ингредиентов, незначительно снижающих качество хлебопекарной продукции. Одновременно в период 2009-2010 годы население России экономило на продуктах питания посредством поиска таких торговых точек, где привычные товары стоят дешевле, а также за счет сокращения частоты или снижения объема своих покупок. При этом хлеб и хлебобулочные изделия как продукты «первой необходимости» эта тенденция практически не затронула. Лишь чуть более 6% жителей России старались меньше покупать хлеб и хлебобулочные изделия. Рынок хлеба и хлебобулочных изделий находился в ожидании роста предложения урожая 2013года.
В целом, российский рынок хлебобулочных изделий условно разделяется на два сегмента: сегмент, включающий в себя продукцию длительного хранения (изделия с пониженной влажностью, полуфабрикаты), и сегмент продукции недлительного хранения (основные сорта пшеничного, ржаного, ржано-пшеничного хлеба, пирогов и т. п.) (рис.).
По состоянию на начало 2012 года структура рынка по приведенной сегментации по отношению к предыдущему году практически не изменились: доля сегмента хлебобулочной продукции недлительного хранения составила чуть более 94%; доля же сегмента хлебобулочной продукции длительного хранения была на уровне 5,5% общего объема рынка.
Это связано как с расширением номенклатуры выпускаемой хлебопекарной продукции, изменением структуры потребления продуктов питания под влиянием роста цен, так и с постепенным приближением потребления хлеба к научно обоснованным нормам потребления. По данным Института питания Российской академии медицинских наук, норма потребления хлеба в расчете на человека составляет 100 кг в год. На каждого же жителя Санкт-Петербурга в 2011 году приходилось лишь по 50 кг хлеба и хлебобулочных изделий.
Объемы производства хлебобулочных изделий в северной столице - около 21-22 тыс. тонн в месяц. По оценке ведущих петербургских производителей хлебобулочных изделий, доля Санкт-Петербургского рынка хлеба ежегодно снижается на 1,5-3% в год. Наиболее распространенной сегментацией на рынке хлебобулочных изделий является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20-25 позиций), батоны (5-6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Данный принцип делит рынок на две ниши:
- хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый «социальный» хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий, его цена составляет 10-35 руб. за единицу товара;
- нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста.
По мнению экспертов, сегодня развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, растет спрос на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу, в то время как потребление «социального» хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%. Тем не менее, спрос на качественный хлеб премиальной категории Санкт-Петербурге не стал массовым, для большинства россиян хлеб по-прежнему остается «социальным» продуктом. Потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену «национального» стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого брендированного хлеба.
Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также во зможность покупки других продуктов питания в одной точке. По данным компании "АМИКО", почти половина покупок хлебобулочных изделий совершается в продуктовых магазинах, еще четверть - в супермаркетах.
Первой предпосылкой для успешного сегментирования является понимание потребностей клиентов. Поскольку потенциальные клиенты весьма редко испытывают одинаковые потребности, предприятию с сильной рыночной ориентацией необходимо разделить обслуживаемый рынок на сегменты.
Рыночный сегмент - это специфическая группа потребителей с однородными запросами, покупательским поведением и отличительными характеристиками. Можно выделить следующие сегменты рынка хлебобулочных изделий:
- по уровню доходов населения: высокий, средний, низкий. Люди с высоким уровнем дохода потребляют хлеба меньше чем люди с низким доходом. Была выявлена закономерность, что при снижении общего благосостояния населения потребление и потребность в большем ассортименте хлеба растет, при росте, наоборот, снижается;
- по демографическому признаку: пенсионеры, трудоспособное население, нетрудоспособное население. Трудоспособное население в силу ряда причин, основной из которых является потребность организму, употребляют самое высокое количество хлеба в год; затем пенсионеры, что объясняется низким уровнем дохода и состоянием здоровья; и замыкает перечень нетрудоспособное население (дети, инвалиды);
- по степени урбанизации: городское и сельское население. В селах потребляют намного больше хлеба, чем в городе;
- по психографическому критерию: люди с высокой и низкой культурой питания. Население с низкой культурой потребляет больше хлеба, чем население с высокой.
На основе данной сегментации можно сказать, что чаще всего употребляют хлеб сельские пенсионеры и трудоспособное население со средним и низким уровнем доходов и с низкой культурой питания. Это можно объяснить нехваткой средств на покупку другой продукции и отсутствием желания что-либо улучшить в своей структуре питания.
Для потребителей с уровнем дохода ниже среднего, которые тратят на продукты питания 21% месячных затрат, основной критерий выбора - цена, при повышении которой они перейдут на более дешевый продукт.
У потребителей с уровнем дохода выше среднего, тратящих на продукты питания 12% месячных затрат, хлеб занимает в структуре их ежедневного потребления небольшую долю, а затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как фрукты, овощи. Эта группа потребителей проявляет интерес к продуктам для здорового образа жизни и экологически чистым продуктам.
Несмотря на то, что демографические характеристики, образ жизни и модели использования товара способствуют формированию запросов клиентов, они не всегда наилучшим образом отвечают целям сегментирования ввиду большого количества переменных и их сочетаний. Вместо этого процесс рыночного сегментирования следует начинать с идентификации потребностей покупателей.
Необходимо сначала сгруппировать покупателей с похожими потребностями, а затем определить, какие из демографических характеристик, элементов образа жизни и моделей использования продукции отличают их от покупателей с другими потребностями.
Рассмотрим процесс сегментирования потребителей на рынке хлеба, основанный на базовых потребностях. Сегментирование проводится для предприятия, производящего хлебобулочные и кондитерские изделия на территории Санкт-Петербурга.
Весь процесс сегментирования целесообразно разбить на несколько этапов.
1 этап. Определение базовой потребности в продукте, объединяющей всех потребителей. Базовая потребность - получить энергию, необходимую для выживания и физического существования - является общей для всех потребителей хлеба. Кроме базовых потребностей, потребители испытывают ряд основных потребностей, по схожести которых их группируют в сегменты.
2 этап. Выделение потребностей. Необходимо сгруппировать покупателей на основе одинаковых потребностей и ожидаемых выгод при решении конкретной проблемы потребления. Сначала выделение таких потребностей осуществляется экспертным пут?м, затем правильность выделенных групп подтверждается результатами исследования потребителей. Кроме того, результаты исследования необходимы для понимания модели потребления хлеба, для оценки характеристик продукции, в том числе и продукции конкурентов, а также необходимы для оценки эффективности каналов маркетинговых коммуникаций и бюджета.
Таблица 6. Выделение сегментов рынка хлеба на основе потребностей
Люди с уровнем дохода, не превышающим 8 тысяч рублей. Пенсионеры и люди с низким доходом и с доходом ниже прожиточного минимума. Хлеб является для них основным ежедневным продуктом питания. Они приобретают исключительно традиционные сорта хлебов по наименьшей цене. Чувствительны к цене и рады социальной поддержке государства или поддержке производителей. Главным приоритетом для них является задача прокормить свою семью. Имеют неактивную жизненную позицию.
Хочу покупать продукты первой необходимости по льготным ценам
Женщины и мужчины в возрасте от 20 лет и старше, в основном, состоящие в браке, чаще всего с детьми. Имеют средний уровень дохода. Жизненными ценностями являются работа, дом и семья. Не склонны к новаторству, предпочитают традиционные продукты питания. Считают, что хлеб не должен стоить дорого, им не нужны новшества в этом продукте. Не готовы переплачивать за добавление натуральных ингредиентов в хлеб. Покупают хлеб почти каждый день, и делают это преимущественно в супермаркетах, специализированных магазинах и магазинах «у дома».
Не хочу платить лишние деньги за хлеб, настоящий хлеб не должен быть дорогим
Получить полезный для здоровья продукт
Женщины и мужчины 25-55-летнего возраста, работающие, в основном, имеющие семьи с детьми. Среди главных жизненных ценностей выделяются карьера и семья. Они заботятся о здоровье своей семьи, предпочитая продукты питания с натуральными ингредиентами. Они образованны, имеют активную жизненную позицию, следят за своей фигурой. Чаще всего покупают продукты питания в супермаркетах, специализированных магазинах и магазинах прилавочного типа. Готовы платить больше за здоровые продукты.
Получить дополнительные вкусовые ощущения от потребления традиционного продукта
Женщины и мужчины от 20 до 55 лет, имеющие постоянную занятость, скорее состоящие в браке, с детьми и без детей. Это образованные люди, стремящиеся к активному образу жизни, разнообразию и желающие получать удовольствие от жизни. Совершают покупки в супермаркетах, прилавочных и спецмагазинах. Любят пробовать все новое, предпочитают разнообразие в питании, не обращая особого внимания на стоимость товаров и их влияние на здоровье. Для них главное разнообразие вкусов.
3 этап. Описание портрета типового потребителя. На основе выявленных отличий для каждого сегмента необх
Маркетинговое исследование рынка хлебобулочных изделий контрольная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Курсовая работа по теме Основные функции мониторинга окружающей природной среды
Дипломная работа по теме Технологический процесс монтажа конструкции
Реферат: Нормативне визначення організованої злочинної діяльності теоретичне та практичне значення
Доклад по теме Израиль: Бахаи
Реферат: Организация и специфика деятельности малых гостиниц в России
Вступление В Сочинении Недоросль
Средства Индивидуальной Защиты Кожи Реферат
Реферат: Правова охорона та роль внутрішніх справ в охороні навколишнього природного середовища
Эссе По Обществознанию Егэ Политология
Реферат по теме Содержание и политика работы с кадрами
Реферат Затмения Солнца И Луны
Реферат по теме Сократ
Эссе На Тему Познавая Себя Познаешь Мир
Контрольная работа по теме Проектирование стыкового соединения лонжерона крыла с центропланом
Сочинение Про Поп Музыку
Элементы Дипломной Работы
Сочинение Мой Любимый Урок Литература
Контрольная работа: Просветительские идеи в творчестве У. Хогарта
Реферат по теме Конкуренция и партнерство как основные виды экономического взаимодействия
Курсовая работа по теме Страхование имущества сельскохозяйственных организаций
Казачья колонизация Казахстана (советский период) - История и исторические личности реферат
Анализ проблем распространения суверенитета на спорные территории - Государство и право дипломная работа
Цивільні правовідносини: поняття, класифікація та особливості - Государство и право курсовая работа