Маркетинговая стратегия компании "Nestea" - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Маркетинговая стратегия компании "Nestea"

Разработка мероприятий товарно-марочной, ценовой, сбытовой и рекламной политики фирмы, занимающейся продвижением на рынок холодных чаев "Nestea". Проведение маркетингового исследования. Сегментация рынка потребителей. Определение спроса на товар.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
1. Задание на курсовое проектирование
В качестве задания на курсовое проектирование была выбрана безалкогольная продукция, а именно холодный чай марки “Nestea”. Предметом маркетингового исследования будет одна из известнейших фирм, производящих холодные чаи самых различных вкусов - это компания «Nestea». Рынком сбыта выбранного товара будем считать рынок, географически ограниченный границами г. Уфы.
В курсовой работе проводится маркетинговое исследование, разрабатываются мероприятия товарно-марочной, ценовой, сбытовой и рекламной политики фирмы - занимающейся продвижением на рынок холодных чаев «Nestea».
2. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром
Потребности - психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека. Абрахам Маслоу в 40-х гг. разработал иерархическую структуру потребностей человека. Потребности служат мотивом к действию. Исходя из иерархической структуры существует пять уровней потребностей, не являющихся дискретными, в общих чертах эти группы потребностей можно классифицировать как первичные и вторичные.
К первичным потребностям относятся:
* физиологические - потребности в пище, воде, потребности в воздухе, и т.д.;
* безопасности или защищенности - потребности в жилище;
Вторичные потребности по своей природе психологические, осознаются обычно с опытом. Поскольку люди имеют различный приобретенный опыт, вторичные потребности людей различаются в большей степени, чем первичные. К данной группе потребностей можно отнести:
* социальные потребности - потребности в причастности
* потребности в признании и уважении
Безалкогольные напитки (тема которую мы рассматриваем) относятся к числу товаров, удовлетворяющих первичные потребности.
Особой популярностью на рынке России в последнее время пользуются безалкогольные напитки - за счет своей способности утолять жажду, радовать потребителей приятным вкусом и не оказывать вредного влияния на человеческий организм. Сокосодержащие напитки и холодный чай привлекают внимание жителей крупных городов как полезная альтернатива газированным напиткам, и темпы их продаж неуклонно растут - люди по достоинству оценили свежий и изысканный вкус таких напитков
Таким образом основной задачей безалкогольных напитков является утоление жажды, а так же предоставление и потребителю приятного вкуса и безопасности. Главное достоинство безалкогольных напитков для потребителей - это их доступность, так как в наше время безалкогольная продукция распространяется во всех продуктовых магазинах, супермаркетах и т.д.
Пожалуй, главным отличием напитков «Nestea» от остальной безалкогольной продукции является отсутствие, каких либо консервантов и красителей, и содержание в напитке витаминов необходимых человеку. Именно поэтому напиток так популярен среди потребителей.
Однако на выбор потребителей так же влияет и престижность торговой марки, так как бренд Nestea принадлежит компании Beverage Partners Worldwide (BPW) -- стратегического альянса двух компаний -- Coca-Cola и Nestle, созданного для разработки новых продуктов в категории холодного чая.
3. Проведение маркетингового исследования
При приобретении товара на выбор потребителя влияют разные факторы. Во многом они определяются уровнем дохода, культурой потребления и развитием пищевой промышленности.
Ассортимент безалкогольных напитков на рынке г. Уфы достаточно разнообразный.
Для сбора первичной информации было проведено анкетирование 40 респондентов, проживающих в г. Уфе. Ниже приводится анкета.
6. Как часто вы потребляете безалкогольные напитки?
7. Где вы обычно пьете купленные безалкогольные напитки?
8. Какой объем безалкогольных напитков для вас приемлем?
9. Какой тип упаковки безалкогольных напитков вам предпочтителен?
10.В каких типах торговых точек вы чаще всего приобретаете безалкогольные напитки?
11. Почему именно в этих торговых точках вы чаше всего приобретаете безалкогольные напитки?
12. Какие виды стимулирования покупки безалкогольных напитков вы находите наиболее привлекательными?
г) подарок после сбора нескольких упаковок,
13. На что вы обращаете внимание при выборе марки напитка?
14. Какая цена при выборе марки напитка я является для вас приемлемой?
15. Обычно в магазинах вы приобретаете напитки:
б) с прилавка (комнатной температуры).
16. Из ассортимента безалкогольных напитков вы предпочитаете:
17. Какие известные марки холодных чаев вы знаете?
18. Какие вкусы холодных чаев вы предпочитаете?
20. Укажите на минусы безалкогольной продукции(чтобы вы хотели изменить или добавить):______________.
По результатам анкеты можно сделать следующие выводы:
1. Из 40 респондентов 39,3 % в возрасте до 25 лет, 31,5% - от 25 до 40 лет и 15,2% - от40-65 лет и 11%-более 65 лет.
3. Доходы распределяются следующим образом:
а) до 5000 руб. имеют 31,4 % опрошенных,
б) 5000 - 12000 руб. имеют 33,5 % респондентов,
в) 12000 - 20000 руб. имеют 23,1 % респондентов,
г) более 20000 руб.- имеют 12% респондентов.
4. Большинство опрошенных - студенты, они составляют 40 %, 14,3 % - предприниматели, 30 % - служащие, 10 % - рабочие, 5,7 % - пенсионеры и домохозяйки
5. 45% - лица мужского пола, 55 % - женского.
6. Анкетирование показало, что около 60% респондентов потребляют напитки каждый день, 30% употребляют их-5-3 раза в неделю и 10% потребляют их лишь раз в неделю.
7. большинство опрошенных распивают безалкогольные напитки на улице их оказалось 55%, 20% выпивают их дома, 15% берут их на работу и учебу и 10% берут напитки в дорогу.
8. наиболее популярный объем тары для респондентов оказался 0,5 литра(62%), также большинство предпочитает пластмассовую тару (60% опрошенных).
9. Основная часть опрошенных предпочитает приобретать напитки в супермаркетах и продуктовых магазинах(38% и 36%)
10. В качестве стимулирования покупки респонденты предпочитают мгновенную лотерею под крышкой (63%).
11. 62% считают, что средняя цена на безалкогольные напитки должна быть в пределах от 20-до 30 рублей.
12. Большинство опрошенных любят пить напитки охлажденными (58%).
13. среди известных марок холодных чаев респонденты выделяют марки Nestea (47%) и Lipton (41%).
14. В качестве минусов безалкогольной продукции респонденты указали: наличие концентратов, высокая цена на некоторые напитки неудобный дизайн банки.
Рисунок 1. Характеристика выборочной совокупности
Выборка может осуществлена случайным или систематическим методом. В данном маркетинговом исследовании выборка осуществлялась случайным методом, то есть каждый человек из генеральной совокупности имел равную или известную вероятность стать предметом анализа. Размер выборки - 40 респондентов.
Согласно проведенному исследованию, основная группа потенциальных потребителей - люди в возрасте до 40 лет (70,8%) основная масса потребителей - студенты (40%), а также служащие (30%). Средний уровень дохода на семью составляет от 5 до 12 тысяч рублей (33,5% опрошенных) и до 5000 тысяч рублей (31,4% респондентов, так большинство опрошенных -студенты). Причем большинство опрошенных 60% предпочитают пластиковую упаковку, 21% опрошенных выделяет алюминиевую тару. Так же важной характеристикой холодного чая большинство респондентов назвали вкус: лимонный нравится 41% опрошенных, 22% и 33% выбирают персиковый и ягодный вкус соответственно. Именно на этот сегмент рынка безалкогольной продукции следует обратить наибольшее внимание торговым компаниям. Правильным выбором целевого сегмента во многом объясняется успех торговых компаний.
Рисунок 2. Сравнение потребительских свойств (цена - вкус) чаев.
Рисунок 3. Сравнение потребительских свойств (дизайн - качество) напитка
Этап 2. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара.
Этот этап проводится с помощью анкетного опроса. Мнение одного потребителя изображается в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента.
Рисунок 4. Схема потребительских предпочтений
Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств услуги, получаем позицию товара, которую желают покупать потребители.
Рисунок 5. Сводная схема позиционирования
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что большинство потребителей предпочитают чай с хорошим вкусом и по умеренным ценам, есть люди, которые на дизайн обращают меньшее внимание при том же предпочтении цен.
Холодные чаи Nestia Lipton, Ahmad и bataniQ практически в равной мере соответствуют предпочтениям потребителей относительно высокого уровня вкуса, дизайна и умеренных цен. Менее всего соответствует потребительским предпочтениям чай торговой марки “Добрый чай”.
Таблица 2. Классификация Холодного чая Nestea.
1. Характер использования потребителем
2. Степень длительного использования
Для удобства установления нескольких ассортиментных групп в рамках определенной номенклатуры в качестве инструмента выделения используется метод морфологического исследования системы, который упрощенно реализуется в двух процедурах:
· анализа, где выделяются существенные признаки, раскрывающие качественно и количественно содержание объекта исследования, и расчленение каждого из них на всевозможные независимые значения.
· синтеза, состоящего в формировании набора свойств товара, в который входит по одному значению каждого признака.
Применительно к моделированию конкретного вида товара в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические характеристики. Ниже представлена морфологическая таблица товара (холодного чая Nestea).
Таблица 2. Морфологическая таблица товара Nestea
Из данной таблицы видно, что конкретный товар (холодный чая Nestea) представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. В закодированном виде эта модель записывается как (1.1+2.2+3.2+4.1 +5.2+6.2+7.2). В словесном виде модель товара можно описать следующим образом: напиток Nestea лимонного вкуса - объемом тары 0.5 литра в пластиковой бутылке спиралевидной формы, напиток должен быть охлажденным(т.е. продаваться из холодильника) и желательно содержать витамины и акцию под крышкой.
Этап разработки - период, в ходе которого компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются из-за роста затрат на защиту товара от конкурентов.
Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Рассмотрим жизненный цикл напитка Nestea.
B 2004 году компания Beverage Partners Worldwide (BPW) (стратегический альянс двух компаний - Coca-Cola и Nestle), созданная для разработки новых продуктов в категориях холодного чая и холодного кофе выводит на рынок холодный чай ТМ Nestia который сейчас занимает по разным оценкам 60-80% рынка в данном сегменте.
С каждым годом продажи холодного чая TM Nestea увеличиваются и не известно в какой момент достигнeт максимальных объемов реализации. По результатам первого квартала 2008 года продажи холодного чая TM Nestea выросли в 1.8 раза, чем за аналогичный период прошлого года.
С каждым годом у данного товара находится все больше и больше потребителей, так как в отличии от своих конкурентов холодный чай TM Nestea не включает в свой состав вредных веществ и концентратов. Именно благодаря этому данный товар приковывает внимание потребителей.
Таким образом, данный товар находится на стадии активного роста или на третьем этапе жизненного цикла. Графически это можно изобразить следующим образом:
Рис.6. Жизненный цикл Напитка Nestea
4.7 Анализ конкурентоспособности товара
Уровень конкурентоспособности потребительских товаров оценивается с помощью интегрального коэффициента конкурентоспособности. Для расчета интегрального коэффициента конкурентоспособности (К и ) холодного чая «TM Nestea» и холодильника «Lipton» потребуется рассчитать: групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам (К н ); групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам (К т ); групповой показатель конкурентоспособности по параметрам известности и престижности торговой марки (К п ); групповой показатель конкурентоспособности по вкусовым и органолиптическим параметрам (К с ); групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам (К э ).
К и =К н ?(К т +К п +К с )/3?К э (1)
Так как товар соответствует стандартам соответствия и качества России на что указывает информационный знак на упаковке, то К н =1.
Групповой экономический показатель конкурентоспособности (К э ) складывается из всех затрат на покупку и цены потребления товара. Затраты на покупку складываются из цены приобретения, затрат на транспортирование, установку и отладку. Цена потребления включает все затраты, связанные с потреблением (эксплуатацией) товара в течение всего срока службы и утилизацией товара. Расчет группового экономического показателя осуществляется по формуле:
где С i оц , С i ан - величина i-ой статьи затрат на приобретение или эксплуатацию за определенный промежуток времени оцениваемого товара и его аналога;
n - количество статей затрат на приобретение и эксплуатацию.
Так как покупка чая не требует дополнительных затрат на транспортирование, установку, отладку и т.д., то групповой показатель будет складываться из отношения цен приобретения оцениваемого товара и товара аналога, т. е.
где Ц оц. - это цена приобретения оцениваемого товара;
Ц аналога - это цена приобретения товара аналога.
К э =45/42=1,07, т.е цена приобретения «Nestea» на 7% выше цены «Lipton».
Расчет групповых показателей (К т , К п , К с ) основан на сравнении относительных уровней единичных показателей, которые определяются из соотношения значений единичного абсолютного показателя оцениваемого товара и его аналога.
где У i - относительный уровень i-го единичного показателя;
Р i оц и Р i ан - значения i-го единичного показателя оцениваемого товара и его аналога соответственно.
Далее значения групповых показателей конкурентоспособности определяют как среднее арифметическое по формуле:
где К - групповой показатель конкурентоспособности (К т , К п или К с );
n - количество относительных уровней единичных показателей.
Расчета показателей К п , К с проводится экспертным методом. Группа экспертов составляет 5 человек (Б. Батыргареев, К. Мартынова, Т. Мустаев, П. Родионов, Л. Мячина), оценка проводится по 5-бальной шкале.
Количество и уровень престижных знаков, шт
Таким образом, К п = (1+1,05+2)/3= 1,35
Таким образом, К с =(1,1+1+1,05)/3=1,05
Таким образом, К т =(0,83+1+1,42)/3=1,08
Подставим все значения групповых показателей в формулу (1):
К и =1?(1,08+1,35+1,05)/3?1,07=1,24
Так как К и >1, наш товар Nestea является конкурентоспособным и превосходит по конкурентоспособности напиток Lipton на 24%.
Именно в этом ценовом диапазоне (от 20 до 30 рублей) находится наибольшее количество потребителей.
Был проведен дополнительный опрос респондентов, с целью выявить влияние изменения цены товара на его спрос. Был задан вопрос 40 респондентам: В случае покупки напитка Nestea, устроила бы вас цена в 45 рублей?
10 человека согласны на данную цену.
Дальше был задан вопрос: Купили бы вы напиток Nestea, если бы его стоимость снизилась до 40, 35, 30 и 20 рублей
Полученные данные занесены в таблицу:
Купили бы вы напиток Nestea, если бы его стоимость снизилась до:
Кол-во от общего числа респондентов.
То, в какой мере объем спроса на рынке возрастает при данном снижении цены или сокращается при данном повышении цены, характеризует степень эластичности спроса в зависимости от цены.
где - коэффициент эластичности; - изменение объема спроса; - изменения цены.
E= ((16-10)/16)/((45-35)\45)=1.46>1 то есть спрос эластичен.
Эластичный спрос - это когда уменьшение цены приведёт к увеличению общей выручки и наоборот.
Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга. Сегментация потребителей товара или услуг. Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станков. Анализ конкурентных позиций и разработка ценовой политики фирмы "Мастер". курсовая работа [68,8 K], добавлен 19.01.2012
Сегментация рынка сбыта потребительских товаров, определение спроса и потенциала в каждом сегменте. Анализ конкурентоспособности фирмы. Разработка маркетинговых мероприятий на различных этапах жизненного цикла товара. Ценообразующие факторы внешней среды. курсовая работа [152,3 K], добавлен 08.06.2011
Цели и миссии молочного предприятия, его конкурентное положение на рынке. Разработка товарной, ценовой и сбытовой политики фирмы. Планирование рекламной кампании по продвижению товаров. Организационная структура управления маркетингом на предприятии. монография [2,1 M], добавлен 12.11.2010
Сегментация товарного рынка по параметрам потребителя, выбор целевого рынка и анализ конкурентов. Разработка товарного предложения фирмы, системы распространения продукции, оценка спроса и объема продаж, установка цены и разработка ценовой политики. курсовая работа [64,2 K], добавлен 07.02.2010
Особенности разработки комплекса маркетинга на основе проведения маркетингового исследования фирмы, действующей на рынке г. Челябинска по производству товара массового потребления. Анализ товарной, ценовой и сбытовой политики. Продвижение товара на рынке. курсовая работа [40,8 K], добавлен 18.04.2011
Анализ удовлетворяемых товаром потребностей. Описание конкурирующих марок микроволновых печей. Сегментация рынка. Разработка плана маркетингового исследования для целевого рынка и анализ полученных результатов. Разработка основ рекламной политики. курсовая работа [130,8 K], добавлен 25.12.2011
Цель, миссия, организационная структура организации, её внутренние и внешние потребители и поставщики, сегментация рынка. Исследование товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Анализ конкурентного окружения. Разработка плана маркетинга. курсовая работа [2,0 M], добавлен 22.01.2015
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Рекомендуем скачать работу .

© 2000 — 2021



Маркетинговая стратегия компании "Nestea" курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Курсовая Работа На Тему Экономико-Математическая Модель
Пособие по теме Особенности продовольственного обеспечения пограничного отряда при проведении поиска и при отражении вторжения
Известны Направления Итогового Сочинения
Реферат: Конфликты в организации и пути их решения 2
Реферат: Творческая личность-сущность и развитие. Скачать бесплатно и без регистрации
Герой Нашего Времени Сочинение Егэ
Курсовая работа: Проектирование трассы на карте и продольного профиля
Реферат На Тему Зависимость
Курсовая работа по теме Основы совмещенного производства каменных и монтажных работ
Реферат: Контроллинг 5
Курсовая работа: Діяльність Пенсійного фонду України та фінансові проблеми вдосконаленні системи пенсійного забезпечення
Дипломная работа по теме Модернизация электропривода пассажирского лифта ПП-0611
Реферат по теме Деньги в рыночной экономике
Реферат: How Social Order Is Possible Essay Research
График Контрольных Работ 1 Класс Школа России
Домбра Одна Из Семи Чудес Казахстана Эссе
Написать Сочинение Барышня Крестьянка
Дипломная работа по теме Изучение проблем подбора и найма сотрудников на примере предприятия НГЧ-13
Реферат Глинка Для 5 Класса
Сочинение Осенние Каникулы 8 Класс
Проектирование и расчет трассы радиорелейной линии - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника курсовая работа
Привчання собак до пошуку та виявлення речей людини на ділянці місцевості - Биология и естествознание реферат
Бухгалтерська звітність підприємства - Бухгалтерский учет и аудит контрольная работа