Маркетинговая политика предприятия индустрии досуга - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Маркетинговая политика предприятия индустрии досуга

Понятие маркетинговой политики. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование состояния рынка. Оценка состояния компании. Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов, разработка позиционирования.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра международного туризма и менеджмента
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ ДОСУГА
Факультет географический, специальность 100103.65 - Социально-культурный сервис и туризм
кандидат географических наукВ.В. Анисимова
1. Маркетинг и маркетинговая политика
1.1 Определение и понятие маркетинга
2. Определение и проведение маркетинговой политики на предприятии
2.1 Этапы разработки маркетинговой стратегии
2.1.2 Оценка текущего состояния компании
2.1.3 Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия
2.1.4 Постановка целей маркетинговой стратегии
2.1.5 Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
2.2 Особенности проведения маркетинговой стратегии предприятия индустрии досуга
3. Маркетинговая политика театра «Коломбина»
3.2 Анализ и оптимизация существующей маркетинговой политики предприятия
3.2.2 Оценка текущего состояния компании
3.2.3 Оценка конкурентов и конкурентоспособности предприятия
В настоящее время в мире отчетливо наблюдается тенденция к увеличению количества постиндустриальных стран. Это связано с множеством факторов, среди которых можно выделить: увеличение уровня жизни населения, внедрение достижений научно-технического прогресса в быт потребителей, эффективность рыночного типа экономики, общие тенденции мировой глобализации и т.п. Важной особенностью постиндустриального государства является ее инновационность. Высокая производительность труда связанная с эффективностью инновационной системы и высокая конкуренция во всех видах человеческой деятельности насыщают рынок промышленной продукцией удовлетворяющей спрос потребителей всех типов и видов. Насыщение рынка промышленной продукцией приводит к снижению темпов роста объемов производства, и, как следствие, росту доли сферы услуг в ВВП государства. Таким образом, сфера услуг приобретает все большее и большее значение в мировой экономике и жизни конечного потребителя.
Важной частью сферы услуг является индустрия развлечений. Потребность в самых разнообразных развлечениях обусловлена повышением качества жизни и автоматизацией производства и, соответственно повышению рутинности работы. Удовлетворять свои рекреационные потребности потребитель может разнообразными способами, но наиболее удобными зачастую являются предприятия индустрии развлечений обладающих широчайшим спектром услуг и, в большинстве случаев, расположенных в шаговой доступности от потребителя.
Подобный рост значения сферы услуг, а конкретно индустрии развлечений в жизни человека обуславливает высокую актуальность темы данной дипломной работы - «Маркетинговая политика предприятий индустрии досуга». Высокая конкурентная насыщенность рынка требует незаурядных усилий при планировании и проведении маркетинговой политики, для выделения предприятия в глазах потребителя. Целью данной дипломной работы является анализ существующей маркетинговой политики предприятия индустрии досуга и внесение предложений по ее оптимизации.
Соответственно целям дипломной работы поставлены следующие задачи:
- Изучить современные представления о маркетинге и маркетинговой политике предприятия.
- Обобщить существующие методики разработки маркетинговой политики предприятия.
- Проанализировать существующую маркетинговую политику предприятия и внести предложения по ее оптимизации.
Объектом исследования являются маркетинг и маркетинговая политика. Предметом исследования является процесс планирования и проведения маркетинговой политики на предприятии индустрии досуга.
Теоретико-методологической базой исследования являются многочисленные литературные источники, посвященные проблемам маркетинговой политики, мировой опыт работы маркетологов, а также учебно-методическая литература и аналитические материалы различных авторов в сфере маркетинга и маркетинговой политики, таких как Филипп Котлер, Херберт Ворачек и др. В работе использованы аналитический метод для анализа литературных источников, метод синтеза массива знаний о маркетинговой политике в план разработки маркетинговой политики, а также метод экстраполяции опыта различных предприятий на исследуемое.
Структурно работа состоит из введения, трех глав с подглавами, заключения, списка использованных источников и приложения.
1. Маркетинг и маркетинговая политика
1.1 Определение и понятие маркетинга
Существует значительное количество определений маркетинга, ввиду большой вариабельности вкладываемых в само понятие «маркетинг» значений и смыслов. Одной из основных причин этому является повсеместное использование маркетинга как науки во многих сферах человеческой деятельности. В эпоху постиндустриального общества и свободного рынка практически любая компания, вне зависимости от вида своей деятельности вынуждена продвигать свою продукцию на рынке товаров или услуг, и, соответственно пользоваться достижениями науки маркетинга. Уникальные особенности каждой отрасли накладывают свой отпечаток, как на используемые маркетинговые методы, так и на определение маркетинга в целом. Таким образом, вследствие подобного различия сфер применения маркетинга, а соответственно и поставленных перед ним задач, равно как и выполняемых им функций, определения маркетинга отличаются подобной вариабельностью.
«Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» [1].
«Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» [2].
Определения маркетинга данные даже одним автором могут изменяться с течением времени, что отражает динамичность развития маркетинга и как прикладного метода и как науки. Как видно из приведенных выше цитат, за одиннадцать лет определение маркетинга достаточно изменилось.
Большинство исследователей, однако, сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Процесс непрерывный, пока товар или услуга находятся на рынке, маркетинговые инструменты постоянно регулируют процессы, происходящие на рынке, с целью обеспечения наибольшей выгоды компании.
Маркетинг как процесс начинается, прежде всего, с сегментирования рынка, дифференцирования рынка по определенным признакам, с целью определение целевого сегмента или сегментов, на который и будет впоследствии ориентировать свои продажи компания. Задачей маркетологов на этом этапе является определение потенциального уровня спроса и уровня интереса каждого сегмента к продукции компании, с целью выбрать те сегменты рынка, которые компания сможет обслужить наилучшим образом. Впоследствии, после определения целевой аудитории, разрабатывается конкретная и уникальная маркетинговая стратегия, включающая в себя планы создание и доведения продукции до потребителя, планы воздействия на спрос через товары, цену каналы и методы продвижения товара. Также создается система маркетингового аудита, задача которой состоит в оценке эффективности проведенных мероприятий и определении степени их воздействия на потребителя.
Виды маркетинга можно разделить по некоторым признакам. В зависимости от состояния спроса на рынке:
1) Конверсионный маркетинг - маркетинг, проводимый при негативном спросе, то есть при практическом отсутствии спроса на товары [3].
2) Стимулирующий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта [4].
3) Ремаркетинг - маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар [5].
4) Синхромаркетинг - маркетинг, проводимый фирмами в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на их товары и услуги, обусловленного, например, сезонными колебаниями или несовпадением периодов наибольшего предложения и потребления товаров. Синхромаркетинг призван синхронизировать во времени спрос и предложение товаров [6].
5) Демаркетинг - ситуация и линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсах. В этом случае целесообразно проводить сдерживающий маркетинг - демаркетинг, в виде мер, направленных на снижение, притормаживание спроса [7].
В зависимости от охвата рынка выделяют следующие типы маркетинга:
1) Массовый маркетинг - маркетинг в области производства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя [8]. Массовый маркетинг, предполагающий охват максимально широкой рыночной аудитории, без учета различий между отдельными сегментами рынка. Плюсом подобной стратегии является снижение издержек на производство и продвижение товара ввиду массовости.
2) Целевой маркетинг - ориентируется на конкретный сегмент рынка, либо группу потребителей с целью максимального удовлетворения потребностей [9]. К преимуществам подобного рода стратегии можно отнести максимально полное удовлетворение потребностей сегмента и, как следствие, создание благоприятного имиджа компании и потенциальное занятие монополии в сегменте рынка. К минусам можно отнести зависимость от сегмента рынка, при его сокращении компании может оказаться в тяжелом положении, а также ограничение возможного роста компании.
3) Дифференцированный маркетинг является совокупностью этих двух способов. Его суть заключается в стремлении к захвату максимально большого сегмента рынка вкупе с предложением различных видов одной и той же продукции способных удовлетворить потребности многих сегментов.
Зачастую содержание понятия маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием. Однако сбыт является всего лишь одной из функций маркетинга и, зачастую, не самой значительной. При качественно исполненной реализации функций других разделов маркетинга, таких как: выявление потребительских нужд, разработка соответствующей продукции, проведение грамотной ценовой политики, а также использование системы эффективного стимулирования потребителя, компания не должна испытывать проблем со сбытом, поскольку потребитель будет сам заинтересован в приобретении продукции. Однако это не значит, что усилия по стимулирования сбыта теряют всякий смысл, эти функции становятся частью глобального набора маркетинговых инструментов воздействия на рынок.
Маркетинговые функции формируют следующие понятия:
- Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Мэдисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека [2].
- Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида [2]. Отличие потребности от нужды заключается в том, что индивид зачастую знает, что именно ему необходимо для удовлетворения потребности. Инструменты удовлетворения потребности зависят от многих факторов географических, социальных, культурных, этнических и т. п. Например, для удовлетворения потребности в пище житель Украины с большей вероятностью захочет борща, чем житель Мексики, даже в том случае, если житель Мексики с этим блюдом знаком. При проведении маркетинговых мероприятий, крайней важно учитывать все особенности целевой аудитории, с целью повышения эффективности.
- Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн американцев купили 67 млрд, яиц. 250 млн цыплят, 5 млн сушилок для волос, оплатили 133 млрд пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн т стали. 4 млрд т хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн дол. [2].
- Товар - все то, что может удовлетворить нужду или потребность и
предлагается рынку с целью использования, приобретения или потребления [2]. Следует учитывать, что, как и один товар может удовлетворять сразу ряд потребностей, так и потребность может быть удовлетворена рядом товаров, зачастую абсолютно разных. Например, потребность в развлечении может быть удовлетворена различными способами, зависящими от потребителя. Один потребитель, для удовлетворения данной потребности может посетить театр или кино, другому больше подойдет посещение бара или ресторана, третьему достаточно почитать интересную книгу или посмотреть телепередачу. Причем книга может также удовлетворить потребность в информации, посещение театра - потребность в общении, а визит в ресторан - потребность в пище. Потенциальный потребитель будет выбирать, каким именно способом удовлетворить свою потребность, основываясь на нескольких факторах. К таким факторам можно отнести соотношение «цена - степень удовлетворения потребности», очевидно, что наиболее выгодным предложением будет считаться то, которое максимально удовлетворяет потребность за минимальные деньги. Также на выбор потребителя может влиять наличие сопутствующих потребностей, то есть соотношение «количество удовлетворенных нужд на единицу товара». В данном случае если на рынке существует предложение, удовлетворяющее широкий круг потребностей потребителя, логичнее будет использовать именно его, нежели приобретать несколько товаров или услуг с целью удовлетворения такого же количества потребностей. Маркетологи при планировании маркетинговой стратегии должны учитывать все эти факторы, с целью создания максимально выгодного и привлекательного предложения.
- Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1) cторон должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;
3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение [2].
- Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;
2) согласованных условий ее осуществления;
3) согласованного времени совершения;
4) согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Как форма обмена сделка отличается от просто передачи. При передаче одна из сторон передает другой какой либо объект, ничего не получая в замен. Однако передающая сторона может рассчитывать на ту или иную выгоду, например улучшение отношений или определенные преференции при выборе из прочих равных. В общем и целом при проведении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна покупке, при которой немедленной реакцией является ответное получение стоимостного эквивалента товара или услуги.
- Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара. Рынок это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики [10]. Наличие рынка характеризуется присутствием следующих элементов [11]: людей или организаций со своими потребностями, покупательной силы, наличие покупателей желающих купить товар и наличие продавцом имеющих желание и возможность товар продать.
Рынок является средством централизованного обмена, то есть каждый участник рынка имеет дело с одним рынком, на котором представлены все доступные предложения, а не с каждым предприятием отдельно. Таким образом, достигается максимальная эффективность оборота товаров и услуг, избавляя продавцов и покупателей от длительных поисков своего клиента. Рынок понятие абстрактное, однако, зачастую он имеет материальное выражение. Так, например, рынок ценных бумаг в материальном плане представлен всевозможными биржами, на которых, собственно, и осуществляется торговля. Одним из вещественных выражений рынка труда является биржа трудоустройства, на которой размещаются доступные вакансии и работники. Однако рынок труда не ограничивается биржей трудоустройства и ничто не мешает работнику или работодателю прибегнуть к иным способам взаимных поисков, например рекрутинговых агентств или с помощью рекламных объявлений. При разработке маркетинговой политики предприятия, либо иных маркетинговых мероприятиях, маркетолог имеет дело с рынком во всех его разнообразных проявлениях, и должен учитывать их особенности в своей деятельности.
Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. «Маркетинг - это работа с рынком, удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[2]. Маркетинг выполняет такие функции как разработка продукта, исследования рынка, установки коммуникации «продавец-покупатель», определение уровня цен и мониторинг рынка.
Принято считать что маркетинг - удел крупных корпораций, обладающих целыми маркетинговыми отделами, состоящими из целого ряда различных специалистов, однако их вышесказанного следует, что маркетинг - это процесс в котором заняты все участники рынка, как продавцы, так и покупатели. Покупатель проводит собственный маркетинг, когда выбирает наиболее выгодное предложение из представленных. Продавец проводит маркетинговые исследования и маркетинговую политику с целью найти покупателя, готового купить свой товар. Когда на рынке предложение превышает спрос, наиболее активным приходится быть продавцу, чтобы вынудить покупателя к совершению сделки именно с ним. При превышении спроса над предложением, активность приходится проявлять покупателю, чтобы убедить продавца в выгоде совершения сделки именно с ним. Маркетинговые механизмы предназначены именно для регулирования этих процессов
маркетинговый конкурентоспособность сегментация рынок
Стратегия - долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в отношении производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты [5]. В общем виде стратегия это недетализированный, общий план какой-либо деятельности на значительный период времени. Стратегия намечает общие пути достижения какой-либо цели или решения какой-то задачи, являющейся на данный момент приоритетной. Важной особенностью стратегии является ее корректируемость, поскольку она является недетализированным планом, в нее заложен определенный «запас прочности», ввиду того что обстоятельства и внешние факторы, на которые эта стратегия опирается, могут измениться. Решением конкретных задач, в совокупности ведущих к достижению назначенной цели, путем реализации стратегии, занимается тактика. Тактические решения направлены на решение какой-либо конкретной задачи и, зачастую, не выходят за рамки ее решения.
Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе [12].
Из этого следует, что маркетинговая стратегия или политика - это комплекс маркетинговых ходов и мероприятий, направленных на достижение определенных целей и реализацию поставленных задач по продвижению продукции на рынке и регулированию спроса.
К инструментам маркетинговой политики можно отнести:
Под товарной политикой, в данном случае, подразумевается деятельность по расширению спектра предлагаемой продукции, ввиду растущих потребностей потребителей, а также для поддержания конкурентоспособности.
Сбытовая деятельность компании заключается в определении и налаживании каналов и методов сбыта продукции. Предприятия определяет схему и методы сбыта исходя из их экономической, имиджевой эффективности и т.п.
Продвижение товара это совокупность действий направленных на доведение продукции до потребителя, создание мотивации потребление, а также увеличение продаж. Зачастую именно это понятие подразумевается под маркетингом.
Логистические процессы отвечают за управление запасами и системой поставок, а также отвечают за контроль качества продукции. Грамотно организованная логистическая деятельность компании позволяет экономить значительное количество ресурсов.
Контроль ценообразования заключается в поиске оптимального соотношения «цена-качество» для целевого сегмента рынка.
Система информации маркетинга представляет собой «мозговой центр» отвечающий за сбор и анализ информации, а также вынесение маркетинговых решений и проведение маркетинговых исследований.
Планирование маркетинговой политики предприятия имеет ряд особенностей:
- Результатом выработки стратегии является не принятие немедленного решения, а установление общих направлений действия, следование которым окажет позитивный эффект и приведет к достижению назначенной цели.
- Ввиду динамичности рынка, а также множественности с трудом поддающихся или же не поддающихся учету и контролю факторов внешней среды, исходная информация при разработке маркетинговой политики предприятия может быть неполной. Поэтому разработка стратегии должна учитывать возможные смены целей или путей их достижения в процессе ее реализации.
- Крайне важным фактором является тот факт, что зачастую показатели полезности конкретных стратегических или тактических решений сложно, или, порой, невозможно определить. Маркетинг имеет дело не только с конкретными цифровыми показателями, как то уровень спроса или цены, но и с показателями в значительной степени абстрактными, например привлекательность продукции в глазах покупателя. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии предприятия, важную роль также следует отдать разработке системы оценок ее результативности.
2. Определение и проведение маркетинговой политики на предприятии
2.1 Этапы разработки маркетинговой стратегии
Под разработкой маркетинговой политики подразумевается не только и не сколько вынесение решения об общем направлении маркетинговых действий предприятия, но и тщательный анализ всех составляющих процесса производства и дистрибуции товара или услуги. Необходимость всестороннего анализа компании обуславливается, прежде всего, глобальным характером выносимых решений, влияющих на самые различные аспекты функционирования компании. Наиболее эффективно с точки зрения затрат ресурсов, а главное, оказываемого эффекта, зарекомендовал себя системный подход, в виде поэтапного анализа аспектов деятельности предприятия, с вынесением предложений по оптимизации процессов объектов анализа. Результатом подобного поэтапного анализа будет являться набор рекомендаций, выполнение которых обеспечивает максимально эффективное достижение поставленных в процессе разработки стратегии целей и решение сопутствующих задач. В общем случае, можно выделить следующие этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия.
Для проведения любых маркетинговых мероприятий, необходимо определить параметры среды, в которой эти мероприятия будут проходить. Также следует установить своего рода точку отсчета, относительно которой будут рассчитываться успешные или же неудачные последствия проведения маркетинговой политики. Чаще всего анализ рынка состоит из следующих частей:
Базовое действие, определяющее рыночные границы, в рамках которых впоследствии будет реализовываться маркетинговая стратегия. Следует учитывать, что, поскольку рынок - понятие абстрактное, под границами рынка не всегда подразумеваются географические границы. Зачастую под определением границ рынка понимается выявление определенного сегмента рынка, на котором компания планирует вести свою деятельность.
Емкость рынка определяется как объем товара в стоимостном выражении или физических величинах, который может быть реализован на данном рынке [13]. Крайне важный показатель, относительно которого, впоследствии будут рассчитываться потенциальные объемы продаж. В общем случае, емкость рынка рассчитывается как произведение цены товара на его количество. Этот метод хорош при определении текущей емкости рынка, когда точно известны объемы продаж и цена, однако при внедрении нового продукта на рынок, установить точные объемы продаж достаточно сложно. Поэтому зачастую используется формула типа:
ОЕ - общая емкость рынка какой-либо продукции;
Н - экономически активное население;
ПП - процент потребителей употребляющих подобную продукцию;
Х - среднее число потребления одним потребителем в год;
СП - среднее число потребления одним потребителем за 1 раз;
ПК - процент потребителей предпочитающих данный конкретный вид продукции;
СЦ - средняя цена единицы продукции.
Ключевым отличием данной формулы является выявление количества потребителей потенциально заинтересованных в приобретении выходящей на рынок продукции, что позволяет оценить вероятный уровень спроса и объемы продаж и, что самое главное, экономическую целесообразность процесса.
3) Определение рыночной доли компании.
Определение объема и доли рынка является одной из основных задач маркетолога. При этом можно выделить три составляющих данной задачи:
- определение объема и долей рынка основных игроков;
- прогноз рынка на предстоящий период;
Под объемом рынка принято понимать совокупную стоимость всех товаров или услуг данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный промежуток времени.
Рыночная доля - доля совокупных продаж всей продукции, конкурирующей на одном и том же рынке, приходящая на одну конкретную продукцию [14]. На основе регулярного измерения доли рынка можно оценить, как меняются рыночные позиции компании, насколько эффективны ее маркетинговые усилия.
Потенциал рынка - максимальный размер рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний, входящих в отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды. Это теоретически рассчитываемая величина никогда не достигаемая в действительности [15].
Таким образом, определение рыночной доли компании, позволяет трезво оценить текущее положение, а также наметить пути расширения присутствия на рынке. Также сравнение рыночных долей компании за различные периоды является наиболее ярким показателем эффективности маркетинговых усилий компании. Следует также отметить, что при приближении к максимальной насыщенности рынка, уровень роста занимаемой доли рынка будет неизбежно падать, поэтому показателем эффективности маркетинговых усилий в данном случае будет являться стабильность занимаемой доли рынка.
Немаловажным фактором, влияющим на разработку маркетинговой стратегии предприятия, являются текущие тенденции рынка. Под тенденциями в данном случае понимаются текущие направления развития рынка, склонности потребителей. В большинстве случаев тенденции на рынке определяются статистической закономерностью, на основе долго- и среднесрочных наблюдений, однако предсказание будущих тенденций на рынке является крайне сложной задачей. Основной проблемой при прогнозировании рыночных процессов является сложность учета всех взаимосвязанных факторов, оказывающих внимание на положение на рынке, на предпочтения потребителей и т. п. Поэтому в маркетинговых исследованиях выделяются наиболее значимые факторы, оказывающие максимальное влияние на рынок. Степень влияния изменения какого либо фактора на изменение состояния на рынке определяют статистическими методами. Чем большее количество факторов принимается во внимание при расчете их влияния на рынок, тем обеспечивается большая достоверность исследований, однако в то же время значительно увеличивается время расчета и вычислительная нагрузка.
2.1.2 Оценка текущего состояния компании
Оценив состояние рынка и его тенденций, следующим шагом в разработке маркетинговой стратегии компании будет оценка текущего состояния компании. Материальные активы будет легче всего выявить, но обычно они несут в себе небольшую аналитическую ценность, потому что легко подражаемы и, следовательно, дают меньше надежд на поддержание конкурентного преимущества. Более значительная проблема будет исходить из выявления других типов ресурсов, которые
Маркетинговая политика предприятия индустрии досуга дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Анализ Сильных И Слабых Сторон Организации Реферат
Отчет О Прохождении Практики Отзыв
Право Собственности Производственных И Потребительских Кооперативов Реферат
Реферат: Аккредитив, как форма безналичного расчета
Учебное пособие: Методические указания по выполнению и оформлению контрольной работы. Варианты контрольных работ
Легкая Атлетика Метание Реферат По Физкультуре
Реферат: Взаємини людини і природи в предметі екології
Реферат На Тему Производство Сливочного Масла
Основы Физической Подготовки Реферат
Эссе Вода Жизнь
Отчет По Практике Пятерочка Мясная Продукция
Курсовая работа по теме Исследование методических особенностей проведения уроков по лыжной подготовке в школе
Контрольная Работа Номер 1 Кинематика Ответы
Курсовая Работа Ипотечное Кредитование В Рф
Реферат Конструирование Из Шишек В Доу
Реферат по теме Новітні джерела енергії. Рослинна біомаса
Курсовая работа: Поетика новел М. Коцюбинського
Реферат: Троянская война 3
Контрольная работа: Организация государственного регулирования товарного обращения. Экономическая природа и содержан
Реферат: Norse Mythology Essay Research Paper name
Казахская свадьба - Культура и искусство разработка урока
Західноєвропейська культура ХІХ-ХХ століть - Культура и искусство реферат
Сущность типового договора социального найма жилого помещения и его прекращения в соответствии с Жилищным кодексом Российской Федерации - Государство и право курсовая работа