Маркетинговая деятельность по определению емкости рынка и рыночной доли - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа
Главная
Маркетинг, реклама и торговля
Маркетинговая деятельность по определению емкости рынка и рыночной доли
Понятие ёмкости рынка и рыночной доли предприятия. Программа маркетингового исследования маркетинговой политики предприятия. Методы оценки и анализ способов маркетингового освоения рынка на примере АО "Efes kazakhstan", рекомендации по совершенствованию.
посмотреть текст работы
скачать работу можно здесь
полная информация о работе
весь список подобных работ
Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
по дисциплине: Маркетинговые исследования
Маркетинговая деятельность по определению емкости рынка
маркетинговый рыночный исследование
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие ёмкости рынка и рыночной доли предприятия
1.2 Этапы и программа маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия
1.3 Методы оценки ёмкости рынка и рыночной доли предприятия
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ (НА ПРИМЕРЕ EFES KAZAKHSTAN)
2.1 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров АО «EFES KAZAKHSTAN»
2.3 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления
2.4 Оценка маркетинговых аспектов деятельности АО «EFES KAZAKHSTAN»
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
3.1 Совершенствование системы управления маркетингом
3.2 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий
Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.
Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому в данной статье хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.
Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.
Знание рынка и рыночных процессов изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Как известно, знание - сила. Однако, как говорят, за удовольствие надо платить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится недёшево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. И всё же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что «игра стоит свеч», и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.
В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.
Одним из важнейших рыночных исследований является исследование емкости рынка, под которой понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей на определённый товар при сложившемся среднем уровне цен.
На основании всего выше сказанного актуальность темы курсовой работы очевидна.
Целью курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и рыночной доли.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1. Рассмотреть понятие ёмкости рынка и рыночной доли предприятия.
2.Изучить программу маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия.
3.Охарактеризовать методы оценки емкости рынка и рыночной доли предприятия.
4. Провести анализ маркетинговой деятельности по определению рынка и рыночной доли на примере АО «EFES KAZAKHSTAN».
5. Рассмотреть возможные пути совершенствования маркетинговой деятельности по определению рынка и рыночной доли.
Методологической основой для написания курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, периодические издания, монографии.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Понятие ёмкости рынка и рыночной доли предприятия
Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров, или какую долю занимает предприятие на рынке. Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара, которое оно производит (сбывает).
Крайне опрометчиво думать, что рынок «резиновый». На определённой территории нельзя продать больше, чем там покупают. Это обстоятельство и положено в основу такого показателя, как ёмкость рынка.
Если обратиться к бизнес-терминологии, то маркетинговом понимании -- емкость рынка (market capacity) -- совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути [1, с. 89].
Другими словами -- емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, «входить в него» преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.
Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.
Анализ соотношения этих величин и изменения относительных цен за единицу товара может дать для предприятия весьма ценную информацию. Например, на данном рынке при сокращении объёма продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на дорогостоящие товары. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться емкость. Как правило -- это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.
В качестве временного параметра -- обычно выбирают год. Почему именно год. Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, наприметг.
Емкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений. Понятное дело, что рост или падение обусловлены определенными факторами.
Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:
2. появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
5. изменения макроэкономических показателей;
7. эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительно емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
Следует отметить и то, что большая ёмкость рынка не всегда означает лучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворённости потребителей предложениями конкурентов. Также возможны и другие неблагоприятные факторы, которые нужно учитывать, принимая решения о выборе того или иного рынка для последующей работы на нём. Кроме ёмкости рынка в практике маркетинговых исследований широкое применение получил другой показатель - доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий предприятия и характеризует его положение относительно конкурентов. Рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.
Количественно доля рынка определяется как отношение объёма продаж товаров предприятия к общему объёму продаж товаров определённой группы на данном рынке, выраженное в процентах. Доля рынка может быть рассчитана исходя из объёмов продаж, как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Доля рынка - это показатель, который нужно интерпретировать с большой осторожностью. Её величина прямо зависит от выбора базы для проведения расчётов. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынке, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная доля рынка определяется путём сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов [2, с. 113].
Если предприятия удерживает 30% рынка, три его основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10%, а остальные - 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30:70). В случае, когда относительная доля рынка рассчитывается для трёх главных конкурентов, она составит 67% (30:45). Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом (таблица 1).
Таблица 1 - Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка
Находится на уровне (или превышает) долю рынка двух-трёх крупнейших конкурентов
Равна средней доле рынка ведущих конкурентов
Несколько ниже доли рынка ведущих конкурентов
Значительно ниже доли рынка ведущих конкурентов
В практике деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные о ёмкости и доле рынка. В противном случае трудно или невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.
1.2 Этапы и программа маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия
1. Определение проблемы или концептуализация (на этом этапе определяются цели и задачи исследования; формулируются гипотезы, которые должны достоверно и адекватно отражать проблему, предлагать способы решения проблемы, обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале; методы, сроки и ресурсы для проведения исследования. Определение проблемы -- формирование предмета маркетингового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно).
2. Отбор источников информации (на этом этапе составляется и тестируется анкета, собирается команда интервьюеров, проводится инструктаж и психологический тренинг, подготавливаются бланки).
4. Анализ данных (этот этап включает кодировку (создание базы данных в одном из стандартных форматов) и обработку данных). Она состоит из простого статистического подсчёта распределения полученных ответов, определение средних величин моды, медианы и корреляционного, кластерного, факторного анализа.
5. Интерпретация (на этом этапе полученные данные должны получить логико-экономическую оценку. Гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются).
6. Отчёт и подведение итогов (на этом этапе заказчику или руководству исследования должна быть предоставлена информация в письменной форме о достижении или не достижении цели и задач).
Программа маркетинговой информации - это схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и интерпретации искомой информации [3, с. 65].
При разработке программы маркетинговых исследований емкости рынка нужно учесть следующие факторы:
1. объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;
2. ассортимент и качество выпускаемых изделий;
3. размеры импорта по данному товару или группе;
4. уровень и соотношение цен на товары;
7. состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
8. географическое расположение рынка.
Важнейшими направлениями исследований рынков являются определения величин спроса различного вида и показателей доли рынка для конкретных рынков (рыночных сегментов).
Рыночный спрос -- это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки продукта или совокупности марок продукта за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или нестимулированный спрос -- суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.
Рыночный потенциал -- это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.
C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.
Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателей, а со стороны производителей-продавцов, то часто используется термин «реальная емкость рынка» или просто «емкость рынка».
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынка -- это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.
Показатели спроса на ряд продуктов, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах собирается и публикуется в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий [4, с. 55].
Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.
1.3 Методы оценки ёмкости рынка и рыночной доли предприятия
Расчёт ёмкости рынка - одна из ключевых задач специалиста-маркетолога, занимающегося изучением рынка. Ёмкостью рынка называется объём проданных товаров и услуг за определённый период времени. Обычно оценивается годовая ёмкость.
Планирование деятельности предприятия, разработка готовых проектов, выработка маркетинговых стратегий и программ основывается на оценках возможностей не только производства, но и продаж [6, с. 78].
Существует несколько методов оценки реальной ёмкости рынка исходя из возможностей и особенностей получения и использования информации. В зависимости от вида товара и специфики рынка в расчётах его ёмкости необходимо учитывать:
1. действующих производителей и посредников;
2. специфику анализируемого товара (способы использования, назначение, способ реализации, кратность покупок);
3. сложившийся уровень конкуренции на рынке с учётом влияния товаров-аналогов и заменителей;
4. географические и административные границы изучаемого рынка;
5. период времени, за который оцениваются продажи, обычно этот период составляет календарный год, реже - полугодие или квартал.
Универсальных способов определения фактической ёмкости рынка не существует. Это обусловлено отсутствием надёжных, достоверных и полных статистических источников информации.
На практике выработаны несколько типовых подходов, позволяющих производить оценку ёмкости рынка.
Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка:
1. Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
2. Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида: (1)
где, E - величина емкости рынка конкретной группы товаров или услуг;
Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.
4. Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов.
Эксперты - сотрудники организации, внешние эксперты и консультанты - высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов.
5. Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений. Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке.
По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка.
6. Метод комиссии. Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде.
7. Метод «Дельфи». Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений.
8. Метод сводного индекса готовности приобретения продукции потенциальными потребителями. Потенциальные потребители продукции выражают свое отношение к степени привлекательности для них определенной групп продукции.
Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.
Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов.
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЕМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ (НА ПРИМЕРЕ EFES KAZAKHSTAN)
2.1 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров АО «EFES KAZAKHSTAN»
Efes Kazakhstan занимает лидирующую позицию на пивном рынке Казахстана. Компания входит в мультинациональную группу по производству напитков Efes Beer Group, которая состоит из 34 компаний, специализирующихся на производстве и продаже пива и безалкогольных напитков в Турции, Восточной Европе и странах СНГ, а также на производстве солода и хмеля. Efes Beer Groupлидирует на рынке пива в Турции, а также имеет свои пивоварни в Восточной Европе и в странах СНГ.
Efes Beer Group является одним из первых инвесторов в Казахстане. В 1997 году Efes Beer Group приватизировала, а затем провела полную реконструкцию Карагандинского пивоваренного завода «Колос», на базе которого была создана компания Efes Kazakhstan.
В ходе многоэтапного процесса реконструкции Карагандинского завода устаревшее оборудование было заменено на современное. В результате вложенных инвестиций Карагандинский завод уже в 2002 г. достиг максимального объема выпуска продукции - 44 млн. литров.
Впоследствии высокий спрос на продукцию предприятия и привлекательность рынка южного региона, а также экспортные планы легли в основу решения компании открыть второе производство. В рамках расширения производственных мощностей в 2001 году началось строительство нового пивоваренного завода в Алматинской области.
На данный момент компании принадлежит 2 пивоваренных завода в Алматинской области и в г. Караганда. Предприятие предоставляет более 760 рабочих мест.
Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характетг. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.
Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции. Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга. Главными конкурентами АО «EFES KAZAKHSTAN» по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные кампании как:
Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта - «Жигулевское», «Белый медведь», «Старый мельник». Средняя цена товара (Карагандиское, Жетецкий Гусь) составляет 150 тенге за 0,5 литра. Недорогое пиво, средняя цена 170 тенге. Российское пиво на казахстанском рынке класса «премиум» средняя цена - 250 тенге Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий».
За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. В Караганде «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Карагандинское» и «Жатецкий гусь» - более 4 %. В целом по Казахстану а «Карагандинского», «Старого мельника» и «Efes» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько тенге дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.
Сегодня, на каждого жителя в Казахстана приходится примерно 30 литров. Потребление пива в Казахстане запросто можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, Казахстану дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.
Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в Казахстане не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности.
Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.
Основными конкурентами пива, производимого АО «АО «EFES KAZAKHSTAN»» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий».
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия АО «EFES KAZAKHSTAN»" определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Анализируя каналы распределения продукции АО «EFES KAZAKHSTAN»" (рисунок 1) можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рисунок 1).
Рисунок 1 - Каналы распределения продукции фирмы АО «EFES KAZAKHSTAN»»
Сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.
Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции.
На рисунке 1 показано, что здесь выделяю четыре канала.
Первый канал - это канал нулевого уровня.
Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна. Основная часть всей продукции АО «EFES KAZAKHSTAN»» осуществляется через продуктовые магазины.
Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую АО «EFES KAZAKHSTAN»»". Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств. Третий канал - торговая сеть города Караганды при этом реализуется 70 % продукции. Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции. Далее рассмотрим определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка. Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 2.
Сегментация рынка продукции АО «EFES KAZAKHSTAN»» представлена в следующем виде:
40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 50000 тенге в месяц на члена семьи;
20% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 3000 тенге в месяц на члена семьи;
5% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 100000 тенге;
3 % - бизнесмены - от 150000 тенге;
Таблица 2 - Сегментирование рынка пива г. Караганды
Потребители по демографическому признаку
Потребители по поведенческому признаку
Потребители по психографическому признаку
Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные
Ипохондрики, с консервативными вкусами
Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая)
Деловые люди, имеющие постоянное место работы
По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие
Любители авангарда, новаторы, эксперимент.
Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей
2.3 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления
Реклама для продукции АО «EFES KAZAKHSTAN»» является основным инструментом продвижения их на рынке.
Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.
Рассмотрим средства массовой информации, используемые АО «EFES KAZAKHSTAN»» - это:
Телевидение: «5 канал», «ОРТ - Евразия», «Хабар».
Радио: Русское радио Казахстан, Европа плюс, радио Терра.
Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.
Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию. Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2010 и 2011 г.г. и количеством реализуемой продукции в тенге (таблица 3) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке.
Таблица 3 - Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции
Реклама продукции АО «EFES KAZAKHSTAN»» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция АО «EFES KAZAKHSTAN»» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:
информировать о качестве товара, его экономичности;
формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.
2.4 Оценка маркетинговых аспектов деятельности АО «EFES KAZAKHSTAN»»
В
Маркетинговая деятельность по определению емкости рынка и рыночной доли курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат по теме Статистика товарной биржи
Контрольная работа по теме Модель оценки стоимости активов, изгиб облигации
Почему Важно Читать Книги 21 Веке Сочинение
Курсовая Работа На Тему Принципы Профессионального Обучения
Сочинение Особенности Моей Памяти
Курсовая работа по теме Инфекционные заболевания лошадей и свиней
Реферат по теме Еволюція органічного світу по ерах
Отчет По Производственной Практике Адвокат
Практическое задание по теме Современная политическая карта мира и география населения мира
Сочинение На Тему Памятник Герою Былины
Реферат по теме Атомно-сканирующая микроскопия
Контрольная Работа На Тему Чрезвычайная Ситуация И Методы Её Предупрежденния
Дипломная работа по теме Анализ финансово-хозяйственной деятельности АО 'Казпочта'
Реферат по теме Основные направления теоретической социологии XX века
Контрольная Работа На Тему Машинно-Тракторные Агрегаты Для Внесения Удобрений
Курсовая работа: Учет основных средств
Из Чего Состоит Курсовая Работа Пример
Реферат по теме Забруднення
Доклад по теме Проблемы охраны психического здоровья детей в России
Доклад: Гримм
Форма территориального (государственного) устройства - Государство и право курсовая работа
Медицинская символика - история и современность - История и исторические личности курсовая работа
Азовский рекреационный район - География и экономическая география презентация