Маркетинг взаимодействия как концепция отношений с покупателем - Маркетинг, реклама и торговля реферат

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Маркетинг взаимодействия как концепция отношений с покупателем

Теоретическое обоснование взаимоотношений предприятий с клиентами на основе развития концепции маркетинга взаимодействия. Исследование ценности потребителя как элемента процесса взаимоотношений, определяющего издержки привлечения и удержания потребителя.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Актуальность темы работы состоит в том, что преобразования, происходящие в последнее время в мировой экономике, инновационная направленность экономического роста позволяют говорить о глобальных изменениях среды развития организаций. Конкурентный характер развития рынков, обусловленный глобализацией бизнеса и стремительным развитием информационных технологий определяет новые условия ведения бизнеса, когда успех производителя во многом зависит от эффективности его взаимодействия с потребителями. Применение традиционного маркетингового инструментария в данной ситуации ограничено, что детерминирует необходимость пересмотра базовых маркетинговых концепций и разработки новых подходов в маркетинге, ориентированных на формирование и поддержание долгосрочных взаимоотношений.
Целью работы является теоретическое обоснование взаимоотношений предприятий с клиентами на основе развития концепции маркетинга взаимодействия.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:
1. рассмотреть предпосылки возникновения и этапы становления концепции маркетинга взаимоотношений, в рамках эволюции маркетинговых концепций;
2. выявить специфику маркетинга взаимоотношений как искусства создания и продвижения технологий потребления;
3. исследовать ценность потребителя как основополагающий элемент процесса взаимоотношений, определяющий издержки привлечения и удержания потребителя.
К историческим стадиям развития маркетинговых концепций и философии бизнеса относятся производственная, товарная, сбытовая концепции, более прогрессивными стратегиями считаются традиционный и социально-этический маркетинг. Маркетинг взаимодействия, теоретические аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным условиям развития рынка Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. - М.: Инфра-М, 2007. - C.11 .
В настоящее время одной из характеристик, по которой судят о степени развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг в совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Данный критерий говорит о том, что торговля услугами является ключевой сферой экономики будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются на сфере услуг. Эта тенденция стала одной из предпосылок появления такой системы бизнес-взглядов, как маркетинг взаимодействия. Главной причиной этому послужил тот факт, что продвижение услуг кардинально отличается от товарного маркетинга, требуется совершенно новая система подхода к продажам, так как фирмы соревнуются уже не столько в качестве товара, сколько в методах его презентации и индивидуальности подхода к каждому клиенту. Главной целью маркетинга взаимодействия, или, как его иначе называют, маркетинга отношений, становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнёрами. Такие отношения взаимовыгодны как для продавца, так и для покупателя услуг. Используя структурированный маркетинговый комплекс, основанный на анализе конкурентных преимуществ (маркетинг-микс), фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время обслуживания клиентов, тем самым, повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнёрстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнёрами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнёрами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.
Вторым по значимости ресурсом, столь необходимыми при использовании стратегии взаимодействия, является информация. Это связано с особенностями высочайших темпов роста информационного развития мира, когда знания и информация становятся важнейшим конкурентным преимуществом, без которого невозможно оставаться на плаву, даже располагая самым качественным товаром или предоставляя уникальные услуги. Фактор инновационного развития становится центральным в системе современного маркетинга, а способность наиболее эффективно преподнести новшество клиенту определяет успех предприятия Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. - М.: Экономистъ, 2005. - С.167 .
Как понятно из названия, маркетинг взаимодействия включает в себя, естественно, извлечение выгоды, но при условии более детальной персонификации клиента. Маркетинг взаимодействия подходит для любых отраслей жизни.
Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:
достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;
у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента -- потеря высокой прибыли;
обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;
выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатикформ, 2004. - С.15-16 .
С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:
тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);
получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);
взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);
приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.
Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:
упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;
экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);
большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;
применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;
внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.
Популярность и эффективность концепции маркетинга отношений отразилась на изменении подходов к определению центральной функции маркетинга. Функция управления, занявшая почётное место в теории продвижения услуги, предполагает не столько управление маркетинговым решением, сколько управлением системой взаимоотношений между продавцом, покупателем и другими участниками рынка. Стоит также отметить, что концепция маркетинга взаимодействия вовлекает не только специалистов в этой области, а весь персонал организации, особенно управляющее звено. Ведь процесс управления отношениями является ключевым при таком подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны на уровне высшего управления.
Необходимость появление такого принципиально нового подхода к ведению бизнеса обусловлена, прежде всего, лавиной конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007. - С.422 .
Именно этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга (в том числе и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном рынке.
Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос при этом, делая акцент на активное привлечение потребителя и формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо говорить о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение технологий потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то есть о совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Более того, современный маркетинг должен быть представлен маркетингом взаимоотношений, учитывающим потребительские технологии.
В рамках маркетинга взаимоотношений издержки привлечения и удержания потребителя во многом определяются ценностью самого потребителя для производителя или компании в целом. В связи с этим необходимо скорректировать определение маркетинга взаимоотношений в направлении его ориентации на ценность и стоимость потребителя. Ориентированный на стоимость потребителя маркетинг взаимоотношений представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленные на многоразовые трансакции.
маркетинг взаимодействие потребитель привлечение
Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос, при этом делая акцент на активное привлечение потребителя и формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо говорить о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение технологий потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то есть о совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений.
В рамках исследовательской работы маркетинг взаимоотношений можно рассматривать как искусство создания и поддержания технологий потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений и создание основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления, в процессе индивидуализации отношений с потребителем и интеграции предприятия с другими производителями товаров и услуг в рамках территориального образования. Паничкина Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» - М.: Альфа-Пресс, 2006.- С.165-166
Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя - весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная задача на сегодняшний день заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. В целом, в условиях возросшей конкуренции, основная задача предприятия сводится не столько к удовлетворению нужд и потребностей потребителя, сколько к установлению с ними крепких взаимосвязей.
Рис. 1 Элементы маркетинга отношений
На рисунке 1 представлены основные элементы маркетинга взаимоотношений, которыми являются создание реального превосходства предложения; поиск «правильных» клиентов; повышение их лояльности. Создание реального превосходства предложения должно основываться на учете потребительского восприятия, что, в свою очередь, предполагает необходимость формирования и распространения технологий и стандартов потребления, то есть учет когнитивного подхода Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и К о , 2006. - С.178 .
Таким образом, для концепции маркетинга взаимоотношений когнитивный подход имеет решающее значение, поскольку маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений с целью удовлетворения потребностей потребителя посредством изучения особенностей поведения потребителей.
В рамках маркетинга взаимоотношений для привлечения клиентов и трансформации их в лояльного потребителя, в целях снижения и контроля издержек привлечения и удержания, необходимо в маркетинговом управлении предприятия акцентировать внимание на формировании доверия в коммуникативном процессе между предприятием и потребителем, поскольку именно на доверительной основе возможно построение и поддержание долгосрочных отношений. Таким образом, успешный маркетинг взаимоотношений требует приверженности взаимоотношениям и доверия Современный маркетинг /под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2004. - С.191 .
На основе определения содержания и структуры доверия можно выделить три основных уровня сформированности доверия в системе ценностных ориентации потребителя - низкий, средний и высокий, и определить структуру модели, представленной на рисунке 2.
Рис. 2 Структура модели «доверия» в рамках маркетинга взаимоотношений
Модель процесса формирования доверия в системе ценностных ориентаций потребителей в рамках концепции маркетинга взаимоотношений включает ряд этапов:
побудительно-ориентировочный этап, нацеленный на актуализацию значимости изучения и использования способов формирования доверия между субъектами процесса взаимодействия;
информационно-познавательный этап, направленный на формирование адекватных знаний и навыков по реализации механизма формирования доверия;
практико-творческий этап, способствующий реализации собственных знаний и навыков формирования доверительных отношений между субъектами процесса взаимоотношений. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и К о , 2006. - С.172
В рамках маркетинга взаимодействия в сфере услуг актуальными составляющими феномена доверия являются доверие к предприятию, доверие к качеству оказываемых услуг, доверие к транслируемым идеям Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России СПб.: Питер, 2004. - С.155 .
Создание эффективной системы управления взаимоотношениями предприятий с клиентами может являться источником дополнительных конкурентных преимуществ, поскольку именно встроенные в организацию управленческие компетенции, а не доступность физических и материальных ресурсов, выступают в качестве определяющего конкурентоспособного фактора на рынке.
Модели управления отношениями, ориентированные на анализ структуры отношений и анализ вовлеченных сторон, более других связаны с концептуализацией маркетинга взаимоотношений и обозначения его как новой маркетинговой концепции. На практике анализ структуры отношений в рамках управления маркетинговыми отношениями сводится к управлению портфелем потребителей, то есть совокупностью взаимоотношений, возникающих в течение анализируемого периода времени у компании с потребителями ее продукции и услуг.
1. содержание маркетинга взаимодействия, с точки зрения когнитивного подхода, - искусство создания и поддержания технологий потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений, и формирование основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления;
2. маркетинг взаимоотношения с точки зрения его ориентации на ценность и стоимость потребителя, представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленных на многоразовые трансакции.
3. сфера создания конкурентного преимущества - это процесс разработки организационной компетенции по эффективному взаимодействию с потребителями, направленный на достижение целей сторон взаимоотношений и совместное создание ценности взаимоотношений, основанной на взаимном доверии и выполнении обещаний производителей;
4. маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений, с целью удовлетворения потребностей потребителя, при этом путь к удовлетворению его потребностей лежит через знание особенностей поведения потребителей. Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя - весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная задача, сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов.
1. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. - М.: Инфра-М, 2007. - 46 с.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатикформ, 2004. - 103 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007. - 702 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 320 с.
5. Паничкина Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» - М.: Альфа-Пресс, 2006.- 296 с.
6. Панкрухин, А. П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты - М.: Институт им. А. С. Грибоедова, 1998. - 160 с.
7. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и К о , 2006. - 304 с.
8. Современный маркетинг /под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 256 с.
9. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России СПб.: Питер, 2004. - 416 с.
10. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. - М.: Экономистъ, 2005. - 624 с
Производственная, товарная и сбытовая концепция маркетинга. Характеристика этапов развития маркетинга. Сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества. Взаимодействие в рыночном пространстве производителя, потребителя и государства. презентация [100,9 K], добавлен 22.04.2014
Понятие и сущность социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия, взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами. Рассматрение коммуникаций как взаимоотношений компании с партнерами, способствующих извлечению дохода. контрольная работа [58,4 K], добавлен 06.04.2010
Сущность маркетинга и его основные понятия. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя. Маркетинговый комплекс как ключевое понятие современного маркетинга. Практическое применение маркетинга. реферат [28,8 K], добавлен 25.03.2012
Изучение "природы" стартапов, особенностей их развития и факторов успеха. Изучение теоретических и эмпирических материалов по концепции развития отношений с клиентами. Разработка портрета потенциального потребителя на основе практического исследования. дипломная работа [793,8 K], добавлен 20.08.2017
Понятие потребительской ценности. Актуальность исследования поведения потребителей в комплексе маркетинга. Сущность мотивации потребителя. Особенности классификации спроса. Анализ поведения потребителя на примере облицовочной плитки ОАО "Керамин". курсовая работа [153,9 K], добавлен 28.06.2016
Психология человеческих потребностей и значение мотивации в потребительском поведении. Особенности восприятия и обработки информации потребителем. Персональные ценности потребителя и концепция стиля жизни. Формирование стратегии маркетинга и стиль жизни. реферат [117,4 K], добавлен 08.05.2010
Использование концепции маркетинга взаимоотношений в торговле. История развития торгово-развлекательных комплексов в Чебоксарах. Анализ маркетинговой деятельности и оценка конкурентоспособности ТРЦ "Мадагаскар", применение маркетинга взаимоотношений. курсовая работа [37,9 K], добавлен 05.12.2014
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Рекомендуем скачать работу .

© 2000 — 2021



Маркетинг взаимодействия как концепция отношений с покупателем реферат. Маркетинг, реклама и торговля.
Сочинение Про Личность По Обществознанию 6 Класс
Реферат по теме Международный рынок туристических услуг
Курсовая работа по теме GSM–контроллер
Реферат: Программирование Паскаль
Реферат: Is The Electric Chair Humane Essay Research
Контрольная работа по теме Расчет налогов на доходы
Небольшое Сочинение Рассуждение На Тему Осень
Курсовая работа по теме Социальная адаптация студентов к обучению в ВУЗе
Практическое задание по теме О региональной целевой программе " Развитие малого предпринимательства в Мурманской области&quo...
Практическая Работа 4 Получение Водорода
Контрольная Работа На Тему Организация Поточного Производства На Предприятии
Реферат: Общественное сознание. Скачать бесплатно и без регистрации
Швабрин Сочинение
Реферат по теме Концентрационные лагеря в годы Второй Мировой войны
Виды курсовых работ
Курсовая работа: Реакция центральной гемодинамики в ответ на стандартную функциональную пробу у девочек среднего
Дипломная Работа На Тему Особенности Преподавания Математики Для Детей Шестилетнего Возраста В Условиях Современной Школьной Программы
Курсовая работа: Сравнительный анализ формы романсов различных композиторов на один текст. Скачать бесплатно и без регистрации
Сочинение Анализ Бедная Лиза Карамзин
Сочинение Мой Любимы Праздник
Проектирование обогатительной фабрики для обогащения флюоритовых руд Волдинского месторождения - Геология, гидрология и геодезия дипломная работа
Разработка технологического процесса сборки и монтажа усилителя фототока - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника курсовая работа
Экономико-географическая характеристика Таиланда - География и экономическая география презентация