Маркетинг. Сущность и функции - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Маркетинг. Сущность и функции

Понятие и основные цели маркетинговой деятельности, ее содержание и значение. История развития маркетинга в зарубежных странах и в России. Консюмеризм и маркетинговая служба. Особенности российского маркетинга и его отличия по сравнению с зарубежным.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или разорение, необходимо обеспечить «прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.
Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.
Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, традиционные товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого, собственно, и нужен маркетинг.
Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справедливости, поскольку его основной принцип - ориентация на потребности. Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современный маркетинг (так называемый социально-этический) требует учитывать интересы всего общества, в частности в области охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг является системой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и торговли.
Основная цель курсовой работы состоит в изучении понятия и сущности маркетинга, его характеристик.
В соответствии с данной целью в исследовании были поставлены следующие задачи:
Ш изучить историю развития маркетинга в зарубежных странах и России;
Ш дать определение понятию маркетинга, раскрыть его сущность и рассмотреть классификацию видов маркетинга;
Ш охарактеризовать цели маркетинга;
Ш определить функции маркетинга и его особенности в России.
1.1 Развитие маркетинга в зарубежных странах
По оценкам некоторых экономистов, время маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923-1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.
Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:
1) стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;
2) искал средства и источники для их производства;
3) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;
4) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.
На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей - специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «ИнтернэшнлХарвестер».
Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В.Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».
Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Последовавшая затем Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.
Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.
Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, Уч. пособие. 5-е изд.: - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2008. .
Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга. Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных имеют по существу:
o Американская ассоциация маркетинга (АМА);
o Институт маркетинга Великобритании;
o Индийский институт маркетинга и управления и др.
С конца 80-х - начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канберре (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг - это все».
Значительный вклад в развитие маркетинга как науки и искусства внесли зарубежные специалисты: Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верли, Д. Гарднер, X. Гренросс, Д. Гарст, П. Друккер, Е. Дихтль, Р. Камп, Ф. Котлер, П. Катеора, Ж. Ламбен, Т. Левит, С. Маджаро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и др. Беленов О. Н. Практикум по международному маркетингу. - Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2009. .
Первые упоминания о маркетинге в отечественной специальной литературе появились в начале 60-х годов. Причем это была в основном критика маркетинга как попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в капиталистическом обществе.
Однако после Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975 г.), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате СССР с февраля 1976 г. стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Некоторые ученые и специалисты, занимавшиеся проблемами внешнеэкономических отношений, уже к тому времени высказывали идеи, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга. Это были родоначальники российского маркетинга: Г. Абрамишвили, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин, И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов и др.
Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения с середины 80-х - начала 90-х годов. В этот период в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, Р. Ноздрева, В. Секерин, А. Хруцкий, Л. Цигичко и др. Сегодня маркетинг заинтересовал не только теоретиков, но и практиков экономики. Созданы различные коммерческие школы, курсы, где изучается маркетинг. Ведущие предприятия приглашают квалифицированных преподавателей для чтения подобных циклов для своих сотрудников. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Как общеэкономическая дисциплина «Маркетинг» изучается сейчас в любой экономической специальности. Значительный вклад в развитие теории и методологии маркетинга в этот период внесли такие маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, Е. Стоянова, И. Спицын, Я. Спицын, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др. Ассоциация маркетинга в СССР была организована в 1990 г. (президент - Г.Г. Абрамишвили), в 1994 г. она была преобразована в Российскую ассоциацию маркетинга (президент - А.А. Браверман).
Основными целями Ассоциации являются:
s содействие развитию финансового, товарного и трудового рынков в Российской Федерации;
s содействие представительным и исполнительным органам государственной власти в выработке экономической и социальной политики, направленной на интеграцию и стабилизацию российского рынка, и содействие в реализации этой политики;
s эффективное использование маркетинга как инструмента проведения политики рыночных реформ на общегосударственном уровне;
s координация маркетинговых исследований на российских товарном, трудовом и финансовом рынках и разработка рекомендаций по работе на российском и зарубежном рынках для организаций и предприятий независимо от их формы собственности;
s проведение политических маркетинговых исследований;
s содействие процессу интеграции между членами Ассоциации и их взаимодействию с российскими и зарубежными экономическими и финансовыми партнерами;
s содействие созданию новых рабочих мест, развитию системы подготовки и переподготовки кадров;
s содействие развитию системы профессионального образования в области маркетинга, пропаганде принципов и методов маркетинга, распространению российского и зарубежного опыта маркетинговой деятельности. Поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, темпы вхождения предприятий в рыночные условия являются неодинаковыми, внедрение маркетинга в нашу практику носит поэтапный характер Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. Под ред. Бравермана А. А.; НО «Российская ассоциация маркетинга». - М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2008. .
Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут сейчас в странах с развитой рыночной экономикой, мы сразу не смогли по указанным выше причинам. Существенными следует считать и следующие причины: отсутствие российских методик и пособий по практике маркетинга; формальная замена названий подразделений на маркетинговые без практического изменения содержания их работы; отсутствие маркетингового мышления у руководства предприятия, руководителей среднего звена и сотрудников.
Поэтому на начальном этапе становления маркетинга в России его воспринимали преимущественно как торговую деятельность, то есть как своего рода систему рыночного распределения. При этом в данной деятельности начали участвовать преимущественно сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации, создаваемые дилерские и дистрибьюторские сети.
На следующем этапе понимание маркетинга углубилось: была воспринята уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности специалистов по маркетингу стали расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления и целенаправленности рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и др. Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг действительно превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка Ерёмин В. Н. Маркетинг: Основы и маркетинговая информация: Учеб. - М.: Кнорус, 2009. .
По мере развития и становления концепции маркетинга выделились следующие виды и области его применения:
~ потребительский маркетинг, или маркетинг товаров массового спроса;
~ промышленный маркетинг - маркетинг товаров промышленного назначения;
~ некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) - в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями, благотворительными обществами, государственными органами и т.п., где предметом реализации (продажи, обмена) являются идеи, программы, взгляды и т.п.;
~ микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций;
~ макромаркетинг - маркетинговая деятельность государства в сфере рынка;
~ социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
~ бенчмаркинг - метод анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов в целях изучения и использования лучшего.
2.1 Понятие маркетинга. Принципы маркетинга
Большинство авторов считают, что маркетинг возник около ста лет тому назад как прикладная экономика, унаследовав многое от нее. Специалисты по маркетингу при формулировании собственных теорий и разработке базисных положений опираются на экономическую теорию. Но в экономической теории главной целью является эффективное использование ограниченных факторов производства, тогда как в маркетинге главной целью является удовлетворение потребностей, а факторы производства имеют значение лишь в процессе выработки стратегии развития субъекта рыночной экономики.
Создатели теории маркетинга исходили из того, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок, следовательно, необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.
Маркетинг - понятие сложное, динамичное, многоплановое, что объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. На сегодняшний день экономической науке известно около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга.
Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.
Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмену ими.
Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития Захаров С. В. Маркетинг: Учеб. Ростов/н/Д: Феникс, 2009. .
Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.
К основным принципам маркетинга относят:
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса, рыночных условий и конъюнктуры.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльных потребителей.
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт.
4. Стремление не только удовлетворять, но и создавать потребности.
5. Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости. Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой - это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике. В нем сочетаются объективные и субъективные аспекты, причем последние присущи как самому процессу обоснования решений, так и процессу принятия этих решений.
2.2 Э тапы маркетингов ого цикла. Маркетинг в действии
Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Она всегда начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок. На заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1).
Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления Киббард Д. Как сказку сделать былью. Business Week. 2009. .
В 2002 г. «Safeway» - третья по величине в США сеть супермаркетов - впервые после бурного роста годовых до-ходов в 90-х официально объявила, что ее затраты превысили доходы. Чтобы выжить, «Safeway» вынуждена была решиться на опасный и требующий напряжения всех сил шаг. Она применила тактику аутентичного маркетинга, суть которого в искусстве выстроить и донести до клиентов некоторый контекст, а затем предложить им такие товары и такие впечатления от посещения магазина, которые сделают эту сказку былью. Но прежде чем разрабатывать новую модель маркетинга, «Safeway» изучила своих покупателей. Оказалось, что им нужна недорогая, полезная для здоровья пища и приятная обстановка в специализированных магазинах. Фирма действовала осторожно, и только когда новые ассортимент и интерьер прошли поверку у покупателей, «Safeway» начала рекламную кампанию. Придуманный слоган «Ingredients for life» («Ингредиенты для жизни») подразумевал, что продукты в данной сети супермаркетов не только полезны для здоровья, но и соответствуют современному образу жизни. Кадры из рекламного ролика расклеивались на собственных грузовиках, пакетах для покупок и фартуках - предметах повседневной жизни, что помогло бы сделать эту историю осязаемой.
Опыт «Safeway» учит, что задача маркетолога не в том, чтобы доносить до людей факты, а скорее в том, чтобы рассказывать людям то, во что они хотят верить. Вы можете придумать историю, но если люди увидят, что она не соответствует действительности, они от вас отвернутся и больше никогда не поверят вам снова. Такая трансформация может обойтись дороже всего.
К числу основных признаков, использование которых позволяет выделить отдельные виды маркетинга, относятся такие, как продукт, производитель, обмен (характер взаимоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера применения маркетинга и ряд других признаков.
Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:
> сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);
> ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
> сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
> подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;
> разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);
> обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.
Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.
Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступаться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и в конечном счете дает определенные гарантии успеха.
Роль маркетинга в бизнесе показана на рис. 2.
Информация о рынке прогнозирование спроса
Разработка производственной и Удовлетворение потребностей торгово-сбытовой программ (спроса)
Рис. 2. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель - потребитель»
Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что он раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.
Маркетинг - наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.
Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят от того, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.
Место маркетинговых служб в организационной структуре фирмы.
Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в «рынок покупателя» оказывают влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями. Если на фирмах, ориентирующихся на совершенствование товара и производства, как правило, нет отдела маркетинга, а значительное число функций, включая исследование и разработку нового продукта, выполняет производственный отдел (рис. 3), на фирмах, ориентирующихся на интенсификацию коммерческих усилий, вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рекламе, исследованию рынка сосредоточена в отделе продаж (рис. 4), то маркетинговая ориентация фирмы приводит к существенным организационным изменениям и передает значительное число функций во вновь созданный отдел маркетинга (рис. 5). При полной интеграции маркетинга на фирме все службы подчиняются службе маркетинга (рис. 6). Таким образом, маркетинг может быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы. При полной интеграции маркетинг является главной функцией Крылова Г. Д. Маркетинг: теория и практика. Учеб. - М.: Юнити, 2009. .
Рис. 3. Организационная структура фирмы, ориентированная на производство
Рис. 4. Организационная структура фирмы, ориентированная на продажу
Рис. 5. Организационная структура фирмы, ориентированная на маркетинг.
Рис. 6. Полная интеграция маркетинга на рынке.
Способы организации отделов маркетинга.
Претворение маркетинговых решений в жизнь требует многих навыков, в том числе способности структурировать ресурсы организации наиболее рациональным способом. Маркетинговая стратегия, организационная структура и процесс выполнения маркетинговой программы - все эти элементы тесно взаимосвязаны. Грамотная стратегия при ненадлежащей ее реализации и плохой организационной структуре может привести к неудаче так же, как и слабая стратегия при надлежащем ее выполнении и хорошей организационной структуре. В сегодняшних условиях жесткой глобальной конкуренции способность адаптироваться к изменениям рыночной среды и поддерживать высокий уровень конкурентоспособности приобретает для компании особое значение, поэтому компания должна обладать быстрой реакцией на происходящие изменения.
Чтобы адекватно реагировать на современную рыночную среду, компании разработали множество внутренних структур - от простой функциональной организации и организации, ориентированной на конкретный товарный рынок, до более сложной организации, подстроенной по матричному принципу. Каждая структура имеет свои преимущества и недостатки. Оптимальная структура маркетингового подразделения зависит от различных факторов, определяющими из которых являются цели предприятия, ее внутренние возможности и состояние внешней среды.
Рассмотрим некоторые базисные организационные структуры. Организация маркетинговых отделов может проводиться по выполняемым функциям, географическим районам, товарам, потребителям.
Функциональная организационная структура - самая распространенная и наиболее простая. Специалисты-маркетологи, такие, как менеджер по продажам, менеджер по рекламе, менеджер по рыночным исследованиям, подчиняются вице-президенту фирмы по маркетингу и отвечают за исполнение конкретных функций. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение полномочий определяют высокую эффективность этой организационной структуры, особенно в стабильной среде. Однако она не может быстро адаптироваться к изменениям и дает сбои, когда число производимых товаров, обслуживаемых сегментов рынка и функций растет. В особенности она не приспособлена к обслуживанию разнообразных глобальных рынков Ноздрёва Р. Б. Маркетинг: Учеб. - М.: Юристъ, 2008. .
Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится управление по продуктам. В этом случае менеджер по продукту несет ответственность за один продукт или группу однородных изделий от момента их внедрения до момента снятия с производства. Его задача - координация работы различных служб компании по освоению и внедрению на рынок данного продукта. Управляющие по продуктам могут подчиняться либо непосредственно руководству компании, либо руководителю отдела маркетинга. В компаниях, как правило, исторически преобладал первый вариант, когда наряду с менеджерами по исследованию рынка, рекламе, сбыту в отделе маркетинга работал менеджер по продуктам. Однако в этом случае менеджер по продукту имеет ограниченную возможность влияния на различные области деятельности компании. Второй вариант лишен данного недостатка, хотя и здесь существуют определенные проблемы разграничения полномочий.
При дивизиональной организац ии отдела маркетинга деление происходит не по функциям, а по объектам, в качестве которых могут выступать рынки, продукты, клиенты. Организация, ориентированная на объект, не заменяет собой функциональную, а имеет дополнительный уровень управленческих должностей - менеджеров, отвечающих за конкретный товар, торговую марку или рынок, в чьи обязанности входит координация всех действий, имеющих отношение к конкретному товару, торговой марке или рынку.
Организация отдела маркетинга по товарам и маркам целесообразна в том случае, когда компания ориентируется на диверсификацию или когда значительное число продуктов не контролируется при функциональной организации. Задача менеджера по определенному продукту состоит в разработке соответствующих планов, их внедрении, отслеживании результатов и корректировке в случае необходимости.
Географическая организация маркетинговых отделов характерна для фирм, работающих в регионах с различными требованиями к товару. В этом случае менеджер по продажам, например, на внутреннем рынке руководит региональными торговыми менеджерами, у которых в подчинении находятся зональные менеджеры. Такая структура дает преимущества
Маркетинг. Сущность и функции курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат: Банковская система РФ и зарубежных стран
Курсовая работа по теме Локальная радиосеть
Реферат: Испытание при приеме на работу и его юридическое значение
Дипломная работа по теме Разработка электронного учебника по предмету 'Автоматизированная информационная система'
Реферат по теме Политическая мысль Нового времени
Дипломные работы: Международные отношения и мировая экономика
Курсовая работа по теме Ритмы символа
Наука Российского уголовно-исполнительного права, его предмет, метод, задачи.
Реферат по теме Состояние и основные тенденции российского рынка консультационных услуг
Контрольные Работы Показательные Уравнения И Неравенства
Сочинение На Тему Пушкин В Моей Жизни
План Сочинения Миниатюры По Русскому Языку
Курсовая работа: Участие Франции в международных конфликтах в период с 1995 по 2007 год
Курсовая работа: Инновационный потенциал региона. Оценка эффективности инновационного проекта. Скачать бесплатно и без регистрации
Сочинение На Тему Неравнодушие По Тексту Алексина
Биография Стародума Недоросль Сочинение 8 Класс
Реферат: Stem Cell Research Essay Research Paper Stem
Контрольная работа по теме Бюрократическая модель организации. Методы управления
Реферат: Педагогическая мысль в конце XIX и начале XX века в Западной Европе и США
Реферат по теме Охраняемые объекты Пермского края
Расследование преступлений экстремистской направленности - Государство и право дипломная работа
Виникнення та розвиток інституту судової влади в Україні - Государство и право курсовая работа
Бентонит как природный наноматериал - Геология, гидрология и геодезия курсовая работа