Маркетинг Промышленного Предприятия Реферат
Маркетинг Промышленного Предприятия Реферат
Здесь можно найти учебные материалы, которые помогут вам в написании курсовых работ , дипломов , контрольных работ и рефератов . Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.
Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp» , которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.
Все
Астрономия
Базы данных
Банкетное дело
Банковское дело
Биология
Бухгалтерский учёт
География
Дизайн
Другой
Журналистика
Ин. языки
Информатика
История
Криминалистика
Кулинария
Культурология
Литература
Логистика
Маркетинг
Мат. методы в экономике
Математика
Машиностроение
Медицина
Междун. отношения
Менеджмент
Метрология
Организ.предпр.общепита
ОТУ
Охрана труда
Педагогика
Политология
Право
Правоведение
Программирование
Проектиров.пред.общепита
Психология
Сервис
Социология
Статистика
Строительство
Схемотехника
Технология прод.общепита
Товароведение
Торговое дело
Физика
Физиология питания
Физкультура
Философия
Финансовый анализ
Финансовый менеджмент
Финансы и кредит
Химия
Экология
Эконом. предприятия
Эконом. теория
Экономика, Аудит
Электроника
Юриспруденция
Тип работы: реферат.
Добавлен: 27.09.2012.
Год: 2012.
Страниц: 6.
Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%
Федеральное
государственное
бюджетное образовательное
учреждение высшего
профессионального
образования
«РОССИСКАЯ
АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО
ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ
СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ
ИНСТИТУТ
ФАКУЛЬТЕТ
ГОСУДАРСТВЕННОГО
И МУНИЦИПАЛЬНОГО
УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА
ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО
УПРАВЛЕНИЯ
РЕФЕРАТ
ПРОМЫШЛЕННЫЙ
МАРКЕТИНГ
Выполнила студентка III курса
группы 3107
факультета Государственное и
Муниципальное Управление
Олешко Елизавета Вадимовна
Проверил: профессор
Федорков Александр Иванович
дата сдачи: 19.12.11
оценка:
Подпись руководителя:
Санкт-Петербург
2011 год.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………… ………………
3
Глава
1 Промышленный маркетинг…………………………………………..
4
. Определение
предмета и объекта промышленного маркетинга
Глава
2 Промышленные рынки……………………………………………….
8
2.1. Основные
характеристики промышленных рынков
Глава
3 Промышленные покупатели…………………………………………..
12
3.1. Характеристика
промышленного покупателя
Глава
4 Формирование стратегии промышленного
маркетинга………….. 15
4.1. Концепция
и стратегия промышленного маркетинга
4.2. Товарная
и ассортиментная политика…………………………………..
16
Заключение…………………………………………………… ………………..
18
Список
литературы…………………………………………………… ………...
19
Введение
Маркетинг
- одна из основополагающих дисциплин
для профессиональных деятелей рынка.
Основным деятелем рынка является предприятие.
Учиться и уметь управлять
маркетингом необходимо, прежде всего,
ради достижения первостепенных задач
таких, как получение прибыли, рост
объема сбыта, увеличение доли рынка.
Любому предприятию нужно знать, как описать
рынок и разбить его на сегменты; как оценить
нужды, запросы и предпочтения потребителей
в рамках целевого рынка; как сконструировать
и испытать товар с нужными для этого рынка
потребительскими свойствами; как посредством
цены донести до потребителя идею ценности
товара; как выбрать умелых посредников,
чтобы товар оказался хорошо представленным;
как рекламировать и продвигать товар,
чтобы потребители знали его и хотели
приобрести.
Промышленный
маркетинг - это вид деятельности
в сфере материального производства,
направленный на удовлетворение нужд
предприятий, организаций в сырье,
материалах, комплектующих, услугах
через обмен, а также повышение
эффективности производства и сбыта
товаров промышленного назначения
путём исследования и удовлетворения
спроса на промышленную продукцию и
промышленные услуги.
Глава 1 Промышленный маркетинг
Определение
предмета и объекта
промышленного маркетинга
Для
определения предмета и объекта
промышленного маркетинга необходимо
рассмотреть все существующие классификации
маркетинга на промышленный и потребительский.
« На
рис.1 представлен классический подход,
содержащий такой критерий, используемый
для дифференциации маркетинга на промышленный
и потребительский, как вид товара. В соответствии
с этим критерием происходит разделение
маркетинга на три основные направления
- маркетинг продукции производственно-технического
назначения (промышленный маркетинг),
маркетинг товаров народного потребления
(потребительский маркетинг) и маркетинг
услуг.
В
основе этого подхода лежат принципиальные
отличия между продукцией производственно-технического
назначения (ППТН) и товарами народного
потребления (ТНП), а также услугами.
Так, ППТН закупается в больших количествах
для производственного потребления
и участвует в производственно- технологическом
процессе, что обуславливает необходимость
оценки качества и его соответствия
предъявляемым требованиям. Ее стоимость
входит в себестоимость готовых
изделий, а значит требует более
тщательных расчетов до совершения покупки.
Кроме этого в принятии решения
о покупке участвует несколько
человек, включая руководящих работников.
При производстве ППТН производитель
ориентируется на конкретного конечного
потребителя. Это вызывает необходимость
установления непосредственных прямых
взаимоотношений с покупателем
продукции, которые осуществляются
посредством предварительных заказов
или заранее согласованных поставок.» 1
Так, ППТН
в среднем на 70% реализуется конечному
потребителю. Рост прямых продаж ППТН
обусловлен повышением технического уровня
и сложности выпускаемых на рынок
изделий, в особенности машин
и оборудования, увеличением доли
уникального оборудования, оборудования
комплектных предприятий, крупных
судов, самолетов новейших конструкций
и т.д. Это вызывает необходимость
установления непосредственных контактов
между продавцом и покупателем,
которые начинаются задолго до начала
производства продукта, а именно на
стадии его замысла, проектирования
и разработки технико-экономических
параметров с целью учета требований
покупателя.
Рис. 1.
Классификация маркетинга в зависимости
от вида товара
Рис. 2.
Классификация маркетинга по стадиям
воспроизводства
«ТНП закупаются
для личного использования в ограниченных
количествах, они не участвуют в производственном
процессе и не входят в себестоимость
готовой продукции. Решение о покупке
ТНП принимается обычно единолично.
Маркетинг
услуг выделяется в отдельное
направление, так как услуги имеют
свои существенные особенности, которые
предопределяют их рассмотрение отдельно
от ППТН и ТНП. При всем своем разнообразии
все услуги имеют 4 основные характеристики,
которые отличают их от товара:
- услуги
неуловимы, неосязаемы и носят
нематериальный характер;
- процесс
производства и потребеления
услуг неразрывен;
- услуги
неоднородны, то есть могут
менять качество;
- услуги
не способны к хранению и
быстро "портятся".
Настоящий
подход является традиционным или классическим.
Несколько
иной взгляд на классификацию маркетинга
на промышленный и потребительский
представлен на рис.2. Главный критерий
деления здесь - наличие производства,
то есть процесса создания товара от его
замысла и проектирования до изготовления.
При этом вид товара значения не
имеет. Настоящий взгляд базируется
на том, что процесс маркетинга на
промышленных предприятиях практически
одинаков, он проходит одни и те же этапы:
исследование рынка, замысел и проектирование
товара, производство товара и процесс
коммерциализации, серийное производство,
налаживание системы сбыта и
послепродажного обслуживания и
обратная связь с потребителем. При
этом вид выпускаемого товара значения
не имеет.Производитель будет выпускать
ровно столько товара сколько
ему заказали, портфель заказов формируется
заранее.» 2 Производитель старается
всю свою продукцию реализовать по возможности
крупными партиями крупным покупателям
- оптовым или конечным. Для этого существуют
специальные системы крупнооптовых скидок.
Практически для всех предприятий верно
правило Порето, что 80% произведенной продукции
отгружается 20% покупателей, то есть 80%
продукции реализуется крупным оптом.
С переходом товара от производителя к
посреднику промышленный маркетинг переходит
в маркетинг оптовой торговли.
«Оптовая
торговля является следующим звеном после
процесса производства и распределения
и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые
к закупке на более мелкие. Торговля не
имеет возможности изменить качество
товара, поскольку его не производит. Работники
сферы обращения могут лишь предложить
покупателю услуги, связанные с упаковкой
товара, доставкой и другими видами послепродажного
обслуживания. Целью маркетинга в сфере
обращения является довести до промежуточного
оптового покупателя товар необходимого
качества, полученного в процессе производства,
и снабдить его дополнительными услугами
для облегчения процесса транспортировки
и потребления.
На
последнем этапе - продажа товара
конечному розничному потребителю
- используются принципы и методы потребительского
маркетинга. Таким образом, данная классификация
различает маркетинг по стадиям
воспроизводственного цикла: производство
- обращение - потребление.» 3
Глава 2 Промышленные рынки
2.1.
Основные характеристики
промышленных рынков
«Промышленный
рынок представляет собой совокупность
взаимоотношений между деятелями рынка
(производители, посредники, потребители,
банки, государственные органы, индивидуалы
- агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие
услуги, и т.д.), осуществляемые в границах
определенной территории в определенный
момент времени.
Деятели
промышленного рынка - это все
перечисленные выше организации, которые
официально действуют на этом рынке,
вступают в отношения друг с другом
и осуществляют свою деятельность в
рамках, предусмотренных законами РФ
и уставами самих предприятий. Деятели
промышленного рынка взаимодействуют
между собой с целью получения
определенного эффекта в форме
прибыли - они подписывают соглашения
о совместной деятельности, о кооперированных
поставках продукции, о научно-техническом
сотрудничестве, купле-продаже различных
товаров, обмениваются информацией
о развитии тех или иных процессов
на интересующем рынке, вступают в отношения
конкурентной борьбы и т.п. Промышленный
деятель стремится быть первым на
рынке, предложить самый лучший и
самый современный товар, чтобы
увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная
деятельность сопровождается конкуренцией.
Фирма, стремящаяся выиграть в этой
конкурентной борьбе, должна предложить
рынку наиболее оптимальную комплексную
стратегию, включающую не только разработку
товара, отвечающего последним мировым
стандартам, но также рыночную стратегию
продвижения и способный реализовать
поставленные цели аппарат управления
компанией.» 4
Промышленных
деятелей отличает коллективная, целеустремленная
деятельность, результатом которой
является размер полученной прибыли.
Деятели
- это полуавтономные, принимающие
решения элементы.
«В
отличие от промышленных деятелей, розничный
покупатель действует на рынке не с целью
получения прибыли, а для удовлетворения
своих личных потребностей. При этом чаще
всего люди совершают покупки самостоятельно
и выступают только в роли покупателей.
В роли продавцов на потребительском рынке
выступают компании.
Таким
образом, самое первое и наиболее
важное отличие промышленного рынка
от потребительского в том, что на
промышленном рынке действуют компании
и организации, которые не являются
только продавцами или только покупателями.
Деятели промышленного рынка
в разных сделках выступают в
разном качестве - могут быть и продавцами,
и покупателями, и партнерами. Это
различное состояние деятелей промышленного
рынка обеспечивает их активную позицию
по отношению к выбору партнера по
сделке. Обе части промышленного
рынка - покупающие и продающие фирмы
- одинаково активны в выборе контрпартнеров,
они проводят анализ и оценку потенциальных
поставщиков, тратят значительные ресурсы
на принятие решения о совершении
сделки, подписывают договоры и контракты
и т.п.
Из-за
постоянной функциональной зависимости
в товарах, запасных частях, других
материальных ресурсах и обслуживании
деятели промышленного рынка
находятся в комплексной взаимозависимости
друг от друга, что значительно сужает
возможности выбора и перемены поставщика.
вследствии этого промышленные покупатели
несвободны в выборе партнера. особенно
сильно эта зависимость проявляется
на сырьевых рынках, добыча ресурсов на
которых ограничена. Конечно также ярко
такая зависимость проявляется на монопольных
рынках.» 5
«Розничные
потребители в большинстве случаев не
зависят от продавцов, исключая потребителей
техники. При отсутствии в магазине товара
определенной торговой марки, потребитель
может с легкостью приобрести аналогичный
товар другой марки. Поэтому большинство
фирм, работающих на розничный рынок, имеют
несколько торговых марок, создавая иллюзию
в глазах покупателей об увеличении возможностей
выбора и о конкуренции. Так, крупная компания
"Пепси-кола", кроме основной торговой
марки "пепси-кола" имеет такие торговые
марки напитков как "севен ап", "меринда".
Следующее
важное отличие заключается в
том, что вследствии гораздо меньшего
количества покупателей на промышленном
рынке по сравнению с потребительским
(оптовых покупателей всегда меньше,
чем розничных), продающие фирмы
рассматривают каждого конкретного
покупателя в отдельности, особенно,
если он крупный. И такие предметы
сделки как цена, качество (в том
числе упаковка), условия поставки
и оплаты - являются объектом переговоров
и подписания контракта с каждым
конкретным покупателем в отдельности.
Практически все компании- продавцы
имеют специально разработанную
систему скидок на продаваемую продукцию:
различные покупатели в зависимости
от объема закупки и других деталей
соглашения получают продукцию по разным
ценам, а также с различными условиями
доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы
стараются удовлетворять любые
пожелания своих постоянных клиентов
- возможно специально для постоянного
крупного покупателя произвести модификацию
своего товара, либо изменить упаковку
(ввести надпись и инструкцию на
русском языке) и т.п.» 6
В
противовес этому на потребительском
рынке все розничные покупатели
рассматриваются в совокупности,
производится представительная выборка,
изучается ее мнение и выявляется
среднестатистический покупатель. Фирма
рисует своего среднестатистического
потребителя и ориентирует свою
деятельность на его запросы. Так, среднестатистическим
безработным в Санкт-Петербурге
является женщина в возрасте от 40
до 50 лет со среднеспециальным образованием.
Этот факт использует руководство газеты
"Профессия", которая освещает
проблемы занятости и трудоустройства
при планировании своей маркетинговой
деятельности.
Следующее
принципиальное отличие промышленного
рынка от потребительского заключается
в том, что промышленные продавцы
и покупатели обладают высокими профессиональными
навыками в области продукции, которую
продают или покупают, а также
навыками коммерческой работы. Всегда
сложнее убедить специалиста
в том, что ему необходим именно
твой товар - должны приводиться серьезные
и реальные аргументы, поскольку
покупатель практически всегда уже
знает достоинства и недостатки
вашей продукции по сравнению
с продукцией ваших конкурентов.
На потребительских рынках чаще всего
покупатель не осведомлен об истиных
характеристиках товара, больше доверяет
рекламе и продавцу- консультанту,
чьи обещания часто не оправдываются.
Важно
отметить, что на промышленных рынках
конкурентами являются не только производители
однотипных товаров, как на потребительских
рынках, а все промышленные деятели,
осуществляющие операции на данном рынке
- продавцы, покупатели, банки, государство
и т.д. Так, например, если фирма не
может погасить банковский кредит,
то ее конкурентом становится банк,
который может за неуплату долга
стать владельцем имущества компании.
Глава 3 Промышленные покупатели
3.1.
Характеристика промышленного
покупателя
«На
промышленном, как и на потребительском
рынке как правило, предложение превышает
спрос, а значит идет борьба за каждого
конкретного потребителя. Здесь купить
можно все в любое время, а продать бывает
достаточно сложно. Поэтому произвдители
и продавцы борются за своих настоящих
и потенциальных покупателей. С ростом
объемов продаж, количества покупателей
и рынков у продавцов возникает необходимость
в изучении своих покупателей - кто они,
их потребности, поведение при покупке,
мотивация и т.д. Каждый продавец пытается,
изучив птребителя, создать стандартную
модель (правила поведения продавца), способствующую
продажам.
Под
промышленными покупателями понимаются
все компании и организации, вступающие
в отношения с производителями
и продавцами с целью приобретения
товаров и услуг.
Можно
выделить следующие типы промышленных
покупателей:
промышленные
предприятия;
строительные
организации;
торговые
(оптовые и розничные) компании;
транспортные
фирмы;
предприятия
непроиводственной сферы;
государственные
органы и организации;
некоммерческие
организации;
частные лица,
имеющие лицензии с правом осуществления
различной коммерческой деятельности
(агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы
и т.д.).» 7
Промышленные
покупатели характеризуются своими
размерами:
по количеству
занятых;
по товарообороту
или валовому доходу;
по объему
закупок ресурсов и т.п.
Кроме
этого каждый покупатель характиризуется
своей организационной структурой,
сферой деятельности, уровнем квалификации
персонала, репутацией и т.п.
Продавец
должен четко представлять себе своих
основных клиентов, их размеры и
возможности, а также тенденции
предпочтений и нужд. Все это необходимо
для правильного понимания и
расставления приоритетов и акцентов
по обслуживанию тех или иных типов
потребителей, по распределению ресурсов
на поддержание и развитие коммуникаций
с наиболее выгодными или перспективными
покупателями.
«В
промышленном маркетинге существует правило
Порето, которое гласит, что 20% покупателей
обеспечивают 80% прибыли. По другому его
называют "80/20".
Группы
покупателей А, В и С, составляющие
20, 55 и 20% от общего числа покупателей,
обеспечивают соответственно 70, 20 и 10%
общих доходов компании. Эффект Порето
имеет место практически на всех рынках:
от рынков ППТН до рынков потребительских
твоаров и услуг.
Главная
ценность анализа, проводимого на основе
эффекта Порето, состоит в том,
что он может способствовать выявлению
направлений деятельности, которым
компания должна уделять наибольшее
внимание.» 8
Глава
4 Формирование стратегии промышленного
маркетинга
4.1.
Концепция и стратегия
промышленного маркетинга
«Разработка
стратегии промышленного маркетинга начинается
с изучения промышленного покупателя
(реального или потенциального) и его специфических
нужд в области деятельности промышленной
компании. Нужды промышленных покупателей
возникают из производственных процессов
и опосредованы потребностями конечных
пользователей продуктов. Важными характеристиками
продукта для промышленного покупателя
будут:
- качество
- пригодность для производственного
процесса и применяемой технологии;
- надежность
поставки (четко организованная
система сбыта);
- цена
и условия оплаты.
Кроме
этого, возможности компании по созданию
необходимого рынку продукта включают
сочетание двух составляющих - ресурсов
и структуры управления компанией.
Способность структуры управления
эффективно использовать наличные ресурсы
- важный аспект возможности реализации
стратегии. Необходимо увязать ресурсные
и структурные возможности фирмы
с потребностями основных клиентов.
Осуществление
стратегии предполагает развитие долгосрочных
взаимоотношений с промышленными
покупателями. Соответствие между возможностями
поставщика и нуждами покупателя
достигается через взаимодействие
обеих сторон.» 9
«Таким
образом, стратегия промышленного маркетинга
предполагает сосредоточение на отношениях
с каждым отдельным покупателем, а значит
разработку и реализацию отдельных маркетинговых
стратегий для каждого конкретного клиента,
включающих основные составляющие маркетинговой
деятельности:
- товарная
(ассортиментная) политика;
- сбытовая
и сервисная политика;
- ценовая
политика;
- стратегия
коммуникаций.» 10
4.2.
Товарная и ассортиментная
политика
«Планирование
ассортимента - одна из важнейших функций
маркетинга, роль которой возрастает в
связи с обострением конкурентной борьбы
и с развитием НТП.
Товарный
ассортимент включает в себя все
ассортиментные группы, которые выпускает
предприятие. Товарный ассортимент
характеризуется шириной по количеству
предлагаемых ассортиментных групп, глубиной
по количеству позиций в каждой ассортиментной
группе и сопоставимостью, которая
определяется по соотношению ассортиментных
групп относительно общности конечного
использования, потребителей, интервала
цен и каналов распределения.
Ассортиментная
позиция представляет собой конкретную
модель, марку или тип-сорт-размер
(ТСР) продукции, которую предприятие
предлагает потребителям.» 11
В
основе изменения ассортимента продукции
предприятия лежат следующие
основные факторы:
- научно-исследовательские
и опытно-конструкторские разработки
- основная движущая сила, под
воздействием которой происходит
изменение структуры товарного
ассортимента;
- изменения
в товарном ассортименте конкурентов;
- изменение
спроса на отдельные товары.
К факторам,
способствующим расширение товарного
ассортимента относят:
- промышленные
покупатели предпочитают закупать
несколько разных товаров у
одного поставщика;
- торговый
агент может успешно продавать
несколько разных товаров;
- реализация
нескольких разных товаров способствует
сокращению издержек сбыта;
- специальные
модификации - основа для разработки
новых товаров;
- широкий
ассортимент привлекает оптовиков.
Факт
необходимости изменения товарного
ассортимента в результате научно-технического
прогресса доказывать нет необходимости.
История развития различных технологических
процессов свидетельствует о
том, что их совершенствование происходит
до определенного предела экспоненциально,
после чего данный процесс постепенно
сходит на нет и заменяется другим.
считается общепризнанным, что такая
же тенденция характерна и для
продуктов, относящихся как к
изделиям производственного назначения,
так и к товарам народного
потребления. На этой посылке основан
анализ портфеля продуктов компании.» 12
Заключение
Промышленный
маркетинг является необходимым
условием успешной деятельности производственного
предприятия или оптовика на международных
рынках. Современная концепция маркетинга
предполагает ориентацию всей хозяйственной
деятельности предприятия (от проектирования
до продажи) непосредственно на конечного
потребителя продукции.
Маркетинг
промышленного предприятия становится
не отдельной функцией управления предприятием,
а концепцией управления производственной
организацией в целом. Важнейшую
роль в международном маркетинге
на промышленном рынке играет ориентация
на местные условия государства,
где расположен целевой рынок
предприятия. При помощи маркетинговых
исследований экспортер оценивает
возможности и сопутствующие
риски, которые могут возникнуть
в связи с выходом на внешние
рынки.
Современный
маркетинг товаров промышленного
назначения – это система, обеспечивающая
стратегическое взаимодействие предприятия
с хозяйственной сферой для решения
собственных задач. Даже если предприятие
работает только на отечественном рынке
и в ближайшей перспективе
не собирается осуществлять международные
операции, ему необходимо принимать
во внимание международный уровень
конкурентоспособности и рассматривать
международную конкуренцию хотя
бы в отношении с иностранными
фирмами, работающими или стремящимися
проникнуть на рынок.
Список использованной литературы
1 Багиев
Г.Л. Маркетинг:учебник/ Г.Л. Багиев, В.М.
Тарасевич.- М.:Экономика,2007.-718с.
2
Данченок Л.А. Маркетинг:учеб.пособие/
Л.А. Данченок- М.:МЭСИ, 2005.-300с. и т.д.................
© 2009
WEBKURSOVIK.RU – ЭФФЕКТИВНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТУ
info@webkursovik.ru
реферат - Промышленный маркетинг .
Реферат : Промышленный маркетинг : понятие... - BestReferat.ru
Сущность и особенности промышленного маркетинга .
Реферат – Промышленный маркетинг
Реферат : Промышленный маркетинг , его особенности, сущность...
Курсовая Работа Методы Самообезболивания В Родах
Формирование Дел Реферат
Сборник Сочинений 10 11 Класс
Сочинение Первые Школы
Юридическое Эссе Пример