Luckin Coffee
Хрущёва АлёнаLuckin Coffee (瑞幸咖啡 ruìxìng kāfēi) – самая популярная и быстрорастущая сеть кафе в Китае. Именно эта компания задаёт современные тренды для всей кофейной индустрии КНР. А как так вышло, и при чём тут олень будет рассказано в этой статье.
История становления Luckin Coffee
Многие думают, чтобы достичь успеха в бизнесе и выйти в топ рейтинги, нужен не один десяток лет. Однако такая модель не близка Luckin Coffee. Данная компания была основана в октябре 2017 г. Дженни Цянь. В прошлом она работала операционным директором стартапа UCar, который принадлежал предпринимателю Чарльзу Чжэнъяо Лу. Тогда и зародились партнёрские отношения в бизнесе между Дженни Цянь и Чарльзом Лу, который стал первым и ключевым инвестором в Luckin Coffee, занял должность председателя совета директоров компании.
В январе 2018 г. открылись первые точки в Пекине и Шанхае. Но уже к маю посетители могли насладиться вкусным кофе более чем в 500 разных местах по всему Китаю.
В мировой кофейной индустрии лидирующие позиции давно занял Starbucks. И именно с этим гигантом вскоре пришлось столкнуться ещё не такой разросшейся сети кофеин как Luckin Coffee. Компания изначально поставила цель обогнать Starbucks по числу точек в Китае. И уже к концу 2019 г. имела 4,5 тысяч точек на материковом Китае, тогда как Starbucks лишь 4,3 тысяч. В том же году Luckin вышла на американскую биржу NASDAQ. Таким образом, путь от основания до выхода на биржу у Luckin Coffee занял всего лишь 1,5 года.
Подобная история «взлёта» не может не воодушевлять. Но что стоит за таким мимолетным успехом?
Кризис 2020 года
В январе 2020 г. вышел отчёт китайского хедж-фонда Snow Lake Capital, в котором утверждалось, что Luckin Coffee фальсифицирует финансовые показатели. После внутреннего расследования данное обвинение было подтверждено, фальсификация выручки составила 310 млн долл.
Последствия такого рода скандала не заставили себя ждать. В один миг все акции компании рухнули, были уволены топ-менеджеры (в том числе и основатели Дженни Цянь и Чарльз Чжэнъяо Лу), Luckin Coffee была исключена из листинга NASDAQ. Помимо этого, компании пришлось заплатить штраф в размере 180 млн долл. Не имея возможности после подобного разоблачения остаться на плаву на мировой бирже, в 2021 г. Luckin объявила себя банкротом в США.
Не стоит забывать, что именно в эти годы произошла пандемия COVID-19, в рамках которой был введён карантин на территориях большинства стран, в том числе и в КНР. Это ещё более усугубило положение дел для фирм и компаний быстрого питания, особенно находящихся в стадии разорения, как Luckin Coffee.
Выход из банкротства и занятие лидирующих позиций
Прошло менее года с того момента, как Luckin Coffee объявила себя банкротом, как уже весной 2022 г. компания не только вышла из этой фазы, но и стала стремительно наращивать капитал, как это было в 2018 г.
К середине 2023 г. количество торговых точек Luckin Coffee достигло 10 000. А открытие двух точек в Сингапуре положило начало выходу компании за рубеж. В том же году объём продаж Luckin на китайском рынке превзошел Starbucks. А количество кофеин как внутри страны, так и за её пределами продолжает расти и по сей день.
Маркетинговые находки:
1.Цифровизация. Luckin Coffee разработала своё приложение, через которое можно делать заказы из любого места. Оплата покупки проходит онлайн, что ускоряет процесс получения желаемого напитка. Помимо этого, компания активно использует популярный в Китае мессенджер WeChat для продвижения своих услуг и взаимодействия с клиентами.
2. Быстрая доставка. Кафе Luckin Coffee не обладают большим пространством, площадь помещений составляет всего лишь от 18 до 55 кв. м. (для сравнения, площадь точек Sturbucks варьируется от 37 до 157 кв. м.). Поэтому большое количество кофеин Luckin нужно не столько для того, чтобы люди проводили там время, сколько для изготовления закусок и кофе и их быстрой доставки, которая составляет не более 30 минут.
3. Низкие цены и выгодные предложения. Стоимость кофе и блюд в Luckin Coffee примерно на 20–25% ниже, чем в Starbucks, что позволяет китайской компании охватить больший круг покупателей. Также сетью было разработано множество скидочных купонов. Например, за установку приложения – бесплатный кофе, при покупке пяти чашек кофе – шестая в подарок и другие.
4. Сотрудничество со звёздами из шоу-бизнеса. Для повышения узнаваемости и репутации бренда Luckin Coffee часто сотрудничает со многими известными личностями из шоу индустрии. Например, в 2021 г. было подписано соглашение с китайской популярной актрисой Тань Сунъюнь, а также с моделью и участником китайской «Фабрики звёзд» Лелуш (Владислав Сидоров), который является выходцем из России. Кроме того, после олимпиады в Пекине 2022 г. Luckin Coffee подписала контракт с олимпийской чемпионкой по лыжному фристайлу Эйлин Фэнгу. Спортсменка имеет американо-китайские корни, а также известна под своим китайским именем Гу Айлин.
5. Фирменный знак и имя бренда. На каждой чашке кофе Luckin Coffee можно увидеть изображение оленя Милу (олень Давида), смотрящего в правую сторону. Такой выбор был сделан неслучайно. Дело в том, что этот вид является вымирающим, в данное время обитает только в специально отведенных местах под чутким присмотром человека. Так, изображение оленя Милу на логотипе символизирует то, что без людей сеть не выживет, как и беззащитное животное. Что же касается названия компании «Luckin Coffee», то оно содержит достаточно интересный смысл. Слоганом сети кафе является выражение 幸运在握 (xìngyùn zài wò), что означает держать удачу в руке, а в переводе на английский будет выглядеть так: «luck in hand». Исходя из этого, название Luckin является сокращенным вариантом своего же слогана. У кофейни есть и китайское наименование 瑞幸咖啡 (ruìxìng kāfēi), что означает «счастливое кофе». Оба названия при переводе имеют одинаковый смысл, но понятны как китайскому, так и зарубежному покупателю.
Luckin Coffee – яркий пример того, как инновационные стратегии и технологичный подход могут привести к быстрому успеху на рынке. Несмотря на все трудности и финансовые скандалы, компания остается одной из крупнейших кофейных сетей в Китае, продолжает развиваться как внутри КНР, так и за её пределами. Самое главное – Luckin Coffee радует вкусным кофе всё больше и больше людей.
Источники:
https://ru.wikipedia.org/wiki/Luckin_Coffee
https://www.retail.ru/articles/olen-protiv-rusalki/
https://www.sibaristica.com/blog/ubiytsa-starbaks/