Идеальный ролик для медиаборда
Этой осенью компания NeuroTrend в ходе совместного проекта с известным российским веб-порталом о рекламе AdIndex составила нейромаркетинговый рейтинг, в котором изучила восприятие зрителями ТВ-рекламы.
«Нейровизор» – ежемесячный нейромаркетинговый рейтинг актуальных рекламных роликов. В нейромаркетинге предпочтения и потребительское поведение изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии. Реклама показывается респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов 1 из числа активных потребителей. В результате рекламу оценивают по пяти основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность, запоминаемость и финальные сцены. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).
В рамках проекта были выбраны 15 рекламных роликов из разных товарных категориях, которые транслировались на телевидении в октябре.
Казалось бы, причем здесь медиаборды?
Именно критерий "Финальные сцены", на наш взгляд наиболее точно совпадает с форматом digital-носителей наружной рекламы. Особенно в придорожной среде, как у медиабордов. Первые 4 показателя действительно, как собственно и акцент при производстве и креативе ролика, относятся к ТВ-рекламе, так как потребитель находится в домашней обстановке и у рекламодателя есть время "зацепить" аудиторию неким сюжетом, проще вызвать эмоции, как главный способ побуждения потребителя к действию, то есть сделать рекламу эффективной.
Реклама на медиабордах в свою очередь имеет лишь несколько секунд (естественно в зависимости от дорожной ситуации и расположения конструкции) на то, чтобы:
а) проинформировать о продукте
б) поддержать/усилить восприятие бренда
в) собственно "зацепить" потребителя
г) запомниться
Понимая данную специфику дорожных медиабордов мы пришли к формату роликов, который мы называем Digital-постер: статика с эффектами анимации, минимум текста при максимальном размере шрифта, максимум размера объекта рекламы/визуальных образов и минимум их количества.
Пример ТВ-ролика:
Пример ролика медиабордов:
Таким образом мы достигаем максимальную отдачу от данного формата рекламы. Это достигается понятными, постоянно находящимися в кадре логотипами, изображениями продукта, текстовой информацией. Собственный штат дизайнеров, специализирующихся в производстве роликов по стандартам BBV, а также постоянная работа с бренд-менеджерами, сетевыми рекламными агентствами и прочими игроками рынка позволяют сохранять данный формат, дают понятное и интересное рекламное сообщение аудитории, отдачу - рекламодателю.
Свежий нейромаркетинговый рейтинг AdIndex и NeuroTrend назвал ролик Samsung Galaxy Note8 лучшим по 4 критерию "Финальная сцена".
Это подтверждает правоту выбора нашего формата, так как у роликов на придорожных медиабордах есть столько же времени, сколько у нескольких кадров ТВ-рекламы, а засчет работы с массовой аудиторией достигается вполне сопоставимый эффект, даже в сравнении с форматом TV. Но это уже другая история.