Лучшие практики ведения госпабликов на примере анализа Telegram-каналов ВДЛ в 89 субъектах РФ в 2022 году

Лилия Травина, политтехнолог, мессенджер-технолог

В марте 2022 произошел бурный рост аудитории Telegram. По данным сотовых операторов, этот мессенджер стал лидером по объему трафика, его просматривали в 15 раз больше, чем WhatsApp (принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией на территории РФ). Такому взрывному росту аудитории Telegram обязан блокировке ряда платформ и «перетоку» аудитории из них.

Как следствие, многие госучреждения и должностные лица завели аккаунты в Telegram, но сделали это не все. Рассмотрим в качестве примера госпабликов аккаунты губернаторов в Telegram. Из 89 субъектов РФ Telegram-каналов нет у 7 высших должностных лиц (далее – ВДЛ). Причем среди них довольно известные губернаторы Андрей Бочаров (Волгоградская область) и Алексей Дюмин (Тульская область).

Нужно понимать, что Telegram вырос из места для общения политических элит в удобную коммуникационную площадку для гораздо более широкой аудитории. Поэтому отсутствие Telegram-каналов у губернаторов плодит аккаунты-клоны. Например, у Александра Осипова (Забайкальский край) – клонов 5 штук. Конечно, до поры до времени они могут быть не активны, но в любой момент легко могут стать источником распространения фейков и инструментом «информационной войны».

В этой связи встает вопрос верификации каналов, потому что именно эта синяя галочка подтверждает «оригинал» и отбрасывает все фейки далеко назад. И на сегодняшний день это серьезная проблема, потому что из 82 губернаторских пабликов верифицировано всего 13 – это чуть более 15%.

Хочется еще особенно отметить дату создания Telegram-каналов губернаторов. 55 каналов создано в 2022 году (64%), из них 4 – 25 февраля: Калининградская, Ленинградская, Иркутская области и город федерального значения Севастополь (интересная прозорливость 🙂).

Блокировка платформ Instagram и Facebook (принадлежат Meta, которая признана экстремистской организацией на территории РФ) привели к «перетоку» аудитории в Telegram, но даже те, кто перевели ее, не смогли сделать это в том же объеме и на том же уровне общения (искренне считаю это вопросом времени).

Здесь лидеры по числу подписчиков это Рамзан Кадыров (Чеченская республика) – более 3 млн, Вячеслав Гладков (Белгородская область) – практически 300 тыс. и Сергей Аксенов (Крым) – 81 тыс. У остальных каналов ВДЛ субъектов РФ подписчиков менее 100 тыс. Если отбросить крайние значения, то в среднем у губернаторов – около 19 тыс. подписчиков.

Поскольку число подписчиков не всегда коррелирует с числом жителей субъекта РФ, стоит обратиться к показателю вовлеченности аудитории. Практически у всех каналов он высокий и в среднем составляет 119%. Это лишний раз показывает, как велик запрос аудитории на присутствие публичных представителей власти в интернете и на наличие официального, доверительного и персонифицированного источника информации.

В данный момент единого стиля ведения госпабликов нет, что с одной стороны хорошо – каждый канал может быть уникален, а с другой стороны плодит излишние усложнения для обычного пользователя. Начать стоит с самого первого – с названия канала. Понятно, что есть «брендовые названия», как, например, Kadyrov_95 (Рамзан Кадыров, Чеченская республика) или ПУЛЕМЁТ ДЕГТЯРЁВА Z (Михаил Дегтярев, Хабаровский край). Но разные стилистические обороты только усложняют поиск канала или недостаточно поддерживают официальную тональность канала.

Стиль ведения канала – это, конечно, довольно субъективный вопрос для обсуждения, но учитывать особенности социальных сетей для постинга все-таки стоит. Как пример – инфографика. Во многих каналах она используется по привычке после Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией на территории РФ). Но Telegram – это больше про тексты, понятные и переработанные, а не сплошная инфографика и публикация пресс-релизов.

Пока, к сожалению, не все каналы несут личный отпечаток его владельца, а это – как раз то, за что мы так любим соцсети. Как отличный пример такого персонифицированного подхода – Telegram-канал РустамаМинниханова (Республика Татарстан), в котором он ранним утром постит фото с рабочего места и желает доброго утра. Подобные истории есть в топовых каналах, например, у Михаила Дегтярева (Хабаровский край), у Рамзана Кадырова (Чеченская республика) и ряда других. Именно такой личный отпечаток ведет к повышению уровня доверия к политику и расширению аудитории канала.

Доверительный контакт также создает возможность оставлять эмодзи и комментарии. Однако анализируя Telegram-каналы губернаторов, у 11 из них полностью отключено любое взаимодействие с подписчиками. У большинства пабликов взаимодействие представлено только в виде положительных смайликов (улыбки, аплодисменты, одобрительный палец вверх, сердечки и пр.). Допускают негативные эмодзи только 20 губернаторов (это менее четверти из всех губернаторских каналов). И вот что здесь интересно. Анализ подключения негативных эмодзи не дает сильный их рост (то, чего так опасаются пресс-службы губернаторов). Их процент крайне низок и составляет в среднем 3,3% (на основании анализа 6 самых массовых каналов ВДЛ с подключенными негативными эмодзи – см. таблицу в приложении 1). Из этого следует вывод, что возможность читателей проявлять весь спектр эмоций значительно повышает уровень доверия.

Комментарии открыты в 29 каналах губернаторов (это 35% от числа имеющихся), модерируются из них – 18 (21%). К сожалению, лучшие практики соцсетей, когда люди могли напрямую пожаловаться или задать вопрос, который тут же закреплялся за профильным ведомством, пока еще не дошлимассово до Telegram. Считаю, что внедрять ее нужно максимально оперативно. Комментарии – это сильнейшийинструмент роста уровня доверия к политику, и неиспользование его или использование «абы как» приводит к развитию слухов и фейков. Модерирование комментариев – это лучшая и, полагаю, одна из самых эффективных практик ведения госпабликов.

Выводы. На основе анализа Telegram-каналов ВДЛ всех субъектов РФ был составлен перечень рекомендаций и советов, которые, на мой взгляд, помогут не только крупным политикам, но и в целом всем госпабликам и каналам политиков любого уровня.

Самый главный вывод – присутствие политика (или ведомства) в Telegram – всегда в плюс.

Что должно быть в идеальном канале политика или ведомства:

1. Единый стиль оформления (стилистика текста, фото, видео). Это касается в том числе и сети пабликовгородских ведомств;

2. Фото и название канала не должно содержать вольных интерпретаций наименования должности. Оставьте это блогерам;

3. Верификация;

4. Весь спектр эмодзи;

5. Открытые комментарии;

6. Взаимодействие с аудиторией в комментариях: модерация обсуждения, передача вопроса профильному ведомству, контроль провокаций и спама;

7. Контроль ERR (в идеале не давать ему падать ниже 40%);

8. Контент-план и план по продвижению – его желательно иметь.

В заключение, хочется отметить, что многие Telegram-каналы губернаторов уже вышли за пределы просто публичных страниц, они стали полноценным СМИ со своей редактурой, фактчекингом, оперативным реагированием на актуальные проблемы, а, возможно, даже стали некой заменой городских форумов (например, Владимир Владимиров (Ставропольский край), Александр Бречалов (Удмуртская Республика), Андрей Воробьев (Московская область), Александр Авдеев (Владимирская область)). На них нужно равняться и брать их методики работы на заметку. И тот факт, что каналы развиваются и становятся более открытыми, дает надежду, что госпаблики в скором времени станут идеальной площадкой для работы с населением.

Приложение 1

Анализ негативных эмодзи в аккаунтах ВДЛ субъектов РФ