Longread про интернет торговлю и оффлайн в США.

«Апокалипсис розничной торговли назревает уже давно»

Специализированные магазины, супермаркеты, гипермаркеты, универмаги и моллы – если не все они, то большинство одной ногой уже в могиле, утверждают Натали Берг и Мия Найт.

Пандемия стала настоящим кошмаром для традиционной торговли. Но она демонстрировала все признаки упадка еще до того, как коронавирус парализовал бизнес магазинов «из кирпича и раствора» – по крайней мере, в западных странах, пишут Натали Берг и Мия Найт, авторы «Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода» (вышла в издательстве «Эксмо»). Значительная часть книги посвящена описанию истории Amazon, оценке влияния корпорации на современную торговлю, как и ущерба от ее экспансии. Однако Берг и Найт интересуют не только особенности рыночной мускулатуры Джеффа Безоса, но и проблема выживания других розничных игроков – пустеющих гигантских моллов и гипермаркетов, универмагов и супермаркетов, составляющих привычный ландшафт современных городов. Этот самый ландшафт может измениться быстрее, чем многие думают. «Мы увидим разделение рынка на победителей и проигравших, – предсказывают авторы. – Неэффективные ритейлеры будут отсеяны, а устоявшие станут намного сильнее и будут вынуждены заново изобрести самих себя». 

Магазины закрываются – и это происходит быстро. Согласно Cushman & Wakefield, в 2017 году в США было закрыто почти 9000 крупных сетевых магазинов, и еще 12 000 закрытий – в 2018. В том же году случилось более двадцати розничных банкротств – от сетей одежды типа The Limited до таких известных брендов, как Toys R Us. Между тем и торговые центры становятся исчезающим видом: до одной четверти американских моллов ожидают своего закрытия к 2022 году. И хотя это особенно заметно в плотно застроенных американских пригородах, ситуация характерна не только для США. То же самое происходит в Великобритании и Канаде.

Между тем глобальный потребительский спрос и ожидания покупателей от интернет-ритейла находятся на подъеме. По данным McKinsey, в Китае теперь больше онлайн-покупателей, чем в любой другой стране, и на его долю приходится 40% продаж мировой электронной торговли. В Великобритании, по данным Управления национальной статистики, онлайн-продажи непродовольственных товаров за последние пять лет удвоились и в настоящее время составляют 25% всего рынка.

Технология не просто повышает ожидания клиентов и создает новые способы совершать покупки – она коренным образом революционизирует розничную торговлю. В наш век повсеместного интернет-подключения потребитель – король. Возможность делать покупки на мобильном телефоне, сидя в поезде или в приемной стоматолога, подняла потребителей на новый уровень удобства и доступности, позволяя им преодолевать разрыв между физическим и цифровым ритейлом. Онлайн-покупки стали обыденностью. Мобильная коммерция процветает и готова к впечатляющему будущему росту. Ожидается, что к 2021 году глобальные продажи мобильной коммерции увеличатся более чем в два раза и достигнут 3,6 триллиона долларов США, что составит поразительные 73% всего глобального рынка электронной торговли.

Бессмысленно отрицать здесь влияние компании из Сиэтла, известное как «эффект Amazon». Это словосочетание сегодня стало хлесткой наживкой для читателей в статьях о ритейле. Магазины закрываются? Это эффект Amazon. Розничные торговцы инвестируют онлайн? Эффект Amazon. Приобретения, банкротства, увольнения… в наши дни мы можем найти способ связать, как бы тонко или искусственно это ни выглядело, большинство подвижек в рознице с поведением компании Джеффа Безоса.

Есть также понятие «быть Amazoned». В 2018 году Шира Овиде из Bloomberg написала:

«Иные компании становятся глаголами из-за их продуктов: Google или Xerox. Amazon стала глаголом из-за ущерба, который она может нанести другим компаниям. “Быть Amazoned” означает, что ваш бизнес будет разрушен потому, что эта компания пришла в вашу отрасль». 

Когда фактический продукт может быть доставлен в цифровом виде – подумайте о музыке, видео, играх, книгах – и проникновение электронной коммерции приближается к отметке 50%, остается уже мало надежд на физическое пространство, продающее эти товары. «Убийцы товарных категорий» – так назывались узкоспециализированные розничные продавцы, которые, как правило, доминировали в одной ассортиментной группе товаров – они же, естественно, и стали первыми жертвами электронной коммерции: Blockbuster, Circuit City, CompUSA, Toys R Us, отправились на свалку истории. Кто следующие на очереди?

По данным ⁠Международного Совета торговых центров, в период с 1970 по 2015 год ⁠количество американских торговых центров выросло на 300%, ⁠более чем вдвое превысив рост населения. ⁠Сегодня, со своими 23,5 квадратного фута торговых площадей на человека ⁠США, безусловно, являются самой продающей страной в мире. Здесь на ⁠40% больше торговых площадей на душу населения, чем в Канаде, в пять раз ⁠больше, чем в Великобритании, и в десять раз больше, чем в Германии. Апокалипсис розничной торговли назревает уже давно – сектор считался перегруженным задолго до бума электронной коммерции.

По данным Bloomberg, это был «итог вливания инвесторами денег в коммерческую недвижимость в течение десятилетий продолжающегося бума пригородного строительства. Все эти здания пытались заполнить магазинами, и этот спрос привлек внимание венчурного капитала. Результатом стало рождение эпохи “больших коробок” – рассчитанных на массового покупателя магазинов почти в каждой категории: от поставщиков офисных товаров, как Staples Inc., до розницы для домашних животных, вроде PetSmart. Но в первую очередь, конечно, рынок заполнили продавцы одежды, не подозревавшие об уязвимости своего бизнеса в будущем.

Доходы современных потребителей активно перенаправляются на развлечения, оставляя покупателям меньше денег для следования за модой. В Великобритании, по данным Barclaycard, расходы на услуги баров и в ресторанов по отдельности показали двузначный рост в 2017 году, при этом расходы на женскую одежду снизились на 3%. Отчасти сказывается отсутствие какой-либо обязательной новомодной тенденции (узкие джинсы все еще популярны, как и десять лет назад), а также стареющее население – женщины с возрастом, как правило, покупают меньше новой одежды. Это одна из многих проблем, с которыми сталкивается департамент розничной торговли британской компании Marks & Spencer, чей ключевой клиент сидит в возрастной группе “55+”. Фактически, как заявил в 2016 году генеральный директор Стив Роу, 60% женщин-покупателей покупают меньше одежды, чем десять лет назад. The Atlantic сообщил в 2017 году, что доля сектора одежды в общих потребительских расходах США снизилась в этом веке на целых 20%

Осведомленность потребителей о принципах рециркуляции и утилизации также растет, и это побуждает сектор моды стремиться к полной товарной цикличности. Поскольку все больше покупателей теперь дважды подумают, прежде чем покупать новые товары, сегодня получают распространение такие услуги, как “Take Care” от H&M в Германии. Цель их состоит в том, чтобы помочь покупателям продлить срок службы своей одежды с помощью бесплатного ремонта и консультаций по удалению пятен. Zara также имеет свою программу утилизации #joinlife. Это хорошо для потребителя и, конечно же, для планеты – но не так уж здорово для модных продаж. 

Наконец, требования работодателей к одежде сегодня стали гораздо более демократичными, что побуждает покупателей отказываться от блейзеров и пиджаков в пользу более смешанного гардероба. Основатель Charles Tyrwhitt Ник Уилер открыто выразил свое разочарование тем, что галстуки выходят из моды:

“Это единственный чертов товар, который имел приличную маржу”.

Снижение потребительского спроса на новую одежду особенно беспокоит крупные торговые центры (моллы), учитывая, что одежде традиционно отводились 70% их площадей. Сегодня это больше похоже на 50%, и мы ожидаем, что эти цифры со временем продолжат снижаться. Идеальный современный молл, согласно интервью которое Bloomberg дал Сандип Матрани, гендиректор оператора торговых центров GGP, в 2017 году, будет выстроен вокруг универмага, супермаркета, магазина Apple store, магазина Tesla и бизнесов, которые начинались в интернете, например Warby Parker.

По данным Cushman and Wakefield, посещение торговых центров сократилось на 50% между 2010-м и 2013-м годами, и с тех пор находится в упадке. Важно упомянуть здесь, что более продвинутые “моллы А-класса” – в первую очередь расположенные в городских или туристических районах – сопротивляются этой тенденции. Но так или иначе ожидается, что до четверти моллов в США закроются к 2022 году.

Конечно, речь тут не только о крупных торговых центрах, которые слишком огромны и неактуальны сегодня. После гибели “убийц категорий” мы считаем, что загородные супермаркеты и универмаги являются еще одним рискованным форматом. Несмотря на многочисленные различия, исходный посыл как для универмагов, так и для торговых центров одинаков: поход по магазинам. В прошлом имело смысл отвести 100 000+ квадратных футов торгового пространства под эти “дворцы потребления”, собрав множество брендов под одной крышей. Macy’s хвалится 2,5 миллионами квадратных метров своего флагманского магазина в Нью-Йорке, который, являясь крупнейшим в мире магазином, охватывает весь городской квартал – в то время как в Европе некоторые гипермаркеты Carrefour и Tesco были настолько огромными, что у сотрудники вошло в привычку носить с собой роликовые коньки, чтобы можно было их объехать. Такая гигантомания, вероятно, срабатывала в прошлом; сегодня же с учетом одной лишь Amazon, оперирующей миллионами товаров, соответствующих критериям Prime, идея о том, что традиционный розничный продавец все еще может предложить “все под одной крышей”, становится просто смешной.

Все действительно очень быстро меняется. Всего пару десятилетий назад Walmart делал ставку на свою концепцию Supercenter как будущего розничной торговли. И давайте не будем забывать, что для своего времени такой суперцентр был невероятно новаторским. Было обещано, что впредь покупателям не придется посещать несколько специализированных розничных магазинов: удобство одного места покупок и низких цен в нем было весьма выигрышной комбинацией. Еще в 1997 году будущий CEO Walmart Дэвид Гласс предсказал: “Я верю, что суперцентры станут к следующему десятилетию тем же, чем были дисконтные магазины для прошлого”. Стоит отметить, что в то время Walmart, как и большинство розничных торговцев, только начинали исследовать “футуристические идеи, такие как интернет-магазины”.

Гласс, безусловно, был прав в своих прогнозах (хотя мы уверены, конечно, что Безос может обновить это утверждение в отношении электронной коммерции для следующего десятилетия, подобно супермаркетам для предыдущего). В период 1996–2016 Walmart открывал в среднем 156 суперцентров в год. Большинство из них представляли собой переоборудование существующих дисконтных магазинов, а не новые постройки; однако это был наиболее значительный процесс преобразований в розничной торговле продуктами питания за всю историю США. Walmart оказался в состоянии привнести свою победную формулу низких цен и широкого продуктового ассортимента в ранее недостаточно хорошо обслуживаемые области.

Сегодня же концепция супермаркета подвергается серьезному риску устаревания во многих частях света. После двух десятилетий ежегодных открытий сотен магазинов типа big-box в 2017 году Walmart US открыл их менее 40. Нам еще предстоит увидеть чистое снижение числа магазинов, при этом очевидно, что данный формат достигнет насыщения в самое ближайшее время. 

Клиентам больше не нужно ездить в супермаркет за городом ради низких цен или широкого ассортимента. Интернет-ритейл успешно разрушает преимущества супермаркета; кроме того, близость розничной торговли больше не поставляется с премиальным ценником. Покупатели сегодня покупают мало и часто; они делают покупки “на сегодня”, и в результате обращаются ко множеству брендов.

Наиболее ощутимые свидетельства этого фундаментального сдвига в покупательских привычках можно найти у самого входа в супермаркет. В своем отчете британская сеть супермаркетов Waitrose заявила, что в среднем магазине традиционно предусмотрено 200 тележек для крупных покупок и 150 неглубоких – для “ежедневного покупателя”. К 2017 году это соотношение было перевернуто: теперь

есть 250 неглубоких тележек и только 70 больших. “Мысль о том, что ты собираешься пойти в магазин, чтобы покатать тележку на всю неделю, осталась в прошлом”, – сказал Прайс.

Универмагам, однако, повезло еще меньше. С 2000 года их продажи в США упали на 40%. Почти все крупные розничные торговцы увидели снижение производительности универмагов за последнее десятилетие. Быть всем на свете для всех на свете – больше не вариант. Фактически мы утверждаем, что Amazon, вероятно, – единственный на сегодня ритейлер в мире, которому стратегия “все для всех” может сойти с рук, благодаря непревзойденному ассортименту и доступности – как в финансовом, так и в логистическом смыслах. Для всех остальных важно иметь кристально чистое видение целевого клиента и действительно дифференцированное предложение, чтобы выделяться из толпы.

Повышенное внимание к моде, возможно, когда-то помогло универмагам отстроиться от растущей угрозы супермаркета, но сегодня, несмотря на все их усилия инвестировать в эксклюзивные линейки и сотрудничать с другими брендами, универмаги выглядят довольно уязвимо. Так называемая сеть быстрой моды Zara может довести пальто от стадии проектирования до торгового зала за 25 дней. В то же время розничные продавцы, работающие по сниженному прайс-листу, предлагают цены до 70% ниже, чем традиционные универмаги. Подъем этих разрушителей рынка “кирпича и раствора” означает, что универмаги не являются ни самыми дешевыми, ни самыми модными, ни самыми удобными. А все мы знаем, что в розничной торговле середина – очень опасное место для самопозиционирования.

Первоначальной реакцией на новые угрозы конкуренции стал бесконечный демпинг. Однако эта гонка к ценовому дну просто размыла маржу, девальвировала восприятие бренда и обучила клиентов покупать товары только по акции. Теперь универмаги выбирают более устойчивый подход “если вы не можете победить их, присоединяйтесь к ним”, наращивая свое собственное присутствие в категории “off-price” (сниженных цен). Фактически все большее число традиционных сетей универмагов имеют в своем составе больше аутлетов или дискаунтеров, чем магазинов с полноценными прайс-листами. Несмотря на риск каннибализации существующих магазинов, этот формат является гораздо более актуальным для сегодняшнего покупателя. Универмаги еще могут попытаться переосмыслить собственный бизнес, могут сосуществовать с Amazon и другими интернет-магазинами. В то же время на данный момент нет никаких сомнений, что в будущем число их будет неуклонно уменьшаться.