Личный бренд в Азии: как устроен рынок инфлюенсер-маркетинга в Китае

Я веду канал про персональный брендинг и взаимоотношения людей и компаний с медиа на примере российских и зарубежных кейсов. Рынок описываю, мягко скажем, насыщенный и динамичный. Сегодня поговорим о тех, кто веселым локомотивом мчится по полю инфлюэнсер-маркетинга: азиатские блогеры. Решила, что будет интересно поспрашивать практиков и экспертов специально для моего канала о том, как работает личный бренд в Азии. 

На мои вопросы отвечала партнер и проектный директор digital-агентства «Интериум» Айта Лузгина. Разбираемся, как устроен рынок блогеров в Китае, сколько нужно заплатить за интеграцию и как вести переговоры на этом рынке. 

В Китае через блогеров можно продавать даже уголь и древесину

Российские товары и услуги в Китае чувствуют себя неплохо, да и в целом в Китае продавать через блогеров можно все. Китайцы охотно рекламируют продукты, которые ввозятся из России, особенно популярны такие направления как косметика, продовольственные товары, ювелирные украшения. 

Как показывает практика, в Китае блогеры через прямые эфиры и трансляции могут продавать даже уголь или древесину. Это очень популярный инструмент. В Китае блогеры ориентированы на прямые продажи, там не так много lifestyle или политических блогеров, как в европейской медиасреде.  

Блогеры в Китае называются «KOL» (Key Opinion Leaders). Инфлюенсер-маркетинг — основной инструмент продвижения в стране. Обусловлено это тем, что 95% населения Китая чуть ли не «живет» в интернете. Блогер в Китае — это как «магазин на диване» в России, а сам рынок Китая представляет собой огромный рынок e-commerce. Все площадки, все медиа, все социальные сети заточены исключительно на продажу. В любой социальной сети Китая (WeChat, Douyin, Little Red Book и т.д.) есть возможность купли-продажи и размещения рекламы продукта. Поэтому блогеры там представлены в огромном количестве и очень активно продают. Причем специфика продукции не имеет значения. Один из самых показательных кейсов — блогер, которого называют «королем губной помады»: он за один стрим продал продукции на 400 млн. долларов. 

Как выбрать инфлюенсера в Китае, если вы сами в России?

В Китае практически отсутствуют сервисы для проверки блогеров. Поэтому, когда люди начинают с ними взаимодействовать, не зная и не понимая этот рынок, натыкаются на недобросовестных блогеров, у которых накручены подписчики или вообще почти нет «живых» подписчиков. Если вы хотите работать с блогерами в Китае, нужно обращаться к специалистам, которые помогут сделать качественную подборку, — проведут интервью, сделают проверку страниц.

«Интериум» работает с китайскими блогерами и даже вывозит кое-кого в Россию. Многие из них уже какое-то время живут здесь. Например, один блогер снимал для компании ролик о процессе деревообработки и при подготовке сценария учитывал популярные в Китае тренды. Ролик опубликовали в социальных сетях клиента, он набрал много просмотров. Одна девушка-блогер работает в штате «Интериума» на проекте о туризме, ее знают многие москвичи, она снимает полезные и интересные видео для своих соотечественников.

Нюансы во взаимодействии с инфлюэнсерами из Китая: язык, контрагент, стереотипы

Многие китайские блогеры работают с заказчиком не напрямую, а через посредников и специальные платформы или агентов. Если блогер хочет работать с вами напрямую без посредников, ждите какого-нибудь подвоха, его надо проверять. Важно отметить, что китайские системы и сайты по подбору блогеров отличаются от российских, в Китае к блогерам пристально присматриваются даже на государственном уровне.

А еще очень важно понимать, что в большинстве своем китайские блогеры ведут переговоры именно на китайском языке. Пытаться общаться с китайскими блогерами на русском, английском или еще каком-то языке неправильно, потому что некоторых это обижает, а некоторые просто не смогут с вами взаимодействовать.

Мы в «Интериуме» уверены, что контент решает. Допустим, за определенную сумму мы хотим получить 10 сториз, но такой формат в Китае непопулярен, у них популярны короткие видео и прямые эфиры. Так что у китайского блогера не будет задачи произвести много единиц контента. Например, если он приезжает в Москву на пять дней, он делает одно видео, в котором раскрывает основные моменты. Такой ролик может стоить от трехсот тысяч до миллиона рублей в зависимости от популярности блогера и количества подписчиков.

Распространенный стереотип: мол, в Китае живет 1,5 миллиарда человек, поэтому у каждого блогера должно быть очень много просмотров, подписчиков. Это не так. Аудитория китайских блогеров сильно сегментирована, у блогеров с большим количеством «живых» подписчиков она очень узкая. Мы рассматриваем блогеров с аудиторией от пятисот тысяч. Это начальный уровень. В основном работаем с блогерами-миллионниками, 1-2 миллиона — это хороший блогер. Но и их аудиторию надо проверять, как и форматы и темы их контента. 

Еще один момент. Не из каждой страны и не из каждого города можно вести прямые эфиры. Китайцы очень любят этот формат, поэтому нужно хорошо к ним готовиться. Если вы заказываете прямой эфир у китайского блогера, нужно донести до него как можно больше ваших тезисов, точно проработать структуру. Блогерский контент в Китае очень качественный, так что чем ТЗ подробнее, тем лучше. 

Многие китайские блогеры представлены только в одной социальной сети, а в других у них может быть очень мало подписчиков или вообще не быть аккаунтов. Например, человек активно ведет Douyin (это аналог TikTok), при этом в Little Red Book (аналог Instagram) или Weibo (аналог Facebook) у него практически нет подписчиков. И это абсолютно нормально. Когда мы приглашаем блогеров, мы очень хорошо представляем себе аудиторию и под эту аудиторию подбираем площадку, а уже потом конкретных блогеров.

И о деньгах

Блогеры в Китае стоят достаточно дорого относительно цен, к которым мы привыкли, например, в России. Блогер, если его приглашают в какую-то страну или город и ему нужен перелет, может полететь не один. Он может взять с собой свою съемочную группу, своего сценариста — к этому нужно быть готовым. Одни китайцы летают очень редко, хотя для европейских блогеров это нормально. Китаец обязательно прилетит с кем-то.