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Alors que les vêtements vintage s'imposent dans nos dressings, les marques de mode sont de plus en plus nombreuses à s'essayer aux plateformes de revente. Un défi à la mesure des attentes du public. Enquête.
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Les modèles sont sagement alignés face à l'entrée, au bout du magasin. Des mocassins en parfait état. Des derbys au cuir à peine marqué. Ce jour-là, seule une paire de bottines Jodhpur en box marron semble avoir déjà été portée. Nous sommes à la boutique J.M. Weston de la rue Saint-Honoré, à Paris, et ces souliers sont d'occasion.
Rapportés en magasin contre un bon d'achat, restaurés à Limoges par les artisans du chausseur, proposés à la moitié du prix des modèles neufs, ils font partie de l'offre Weston Vintage lancée en novembre 2019. Avec A.P.C. – et ses jeans Butler récupérés, lavés, réparés – et quelques enseignes de mode enfantine – Cyrillus, Jacadi, Okaïdi –, la marque est l'une des premières en France à proposer chez elle une offre de seconde main. Ailleurs, les initiatives se multiplient.
En septembre dernier, COS a lancé le site Resell, dédié à la revente de ses vêtements, suivi en octobre par Levi's et sa plateforme SecondHand, en test sur le marché américain. Au même moment, Gucci révélait un partenariat avec The RealReal , spécialiste américain de l'occasion. Outre-Atlantique, le concept est moins nouveau. Le programme 90 Worn Wear de Patagonia existe depuis 2017.
L'entreprise pionnière collecte et revend les vêtements dont ses clientes n'ont plus l'usage, mais leur apprend aussi à les réparer via photos et tutos. Eileen Fisher, styliste engagée dans l'écoresponsabilité, compte un site de revente mais également deux magasins consacrés à des pièces d'anciennes collections déjà portées. Le maroquinier Mark Cross dispose même d'une section vintage sur son site.
Toutes ces actions sont portées par l'intérêt des consommateur.trices pour une mode plus durable. Le marché mondial de la seconde main est estimé à 30 voire 40 milliards de dollars (25 à 34 milliards d'euros) par le cabinet Boston Consulting Group. Selon son étude, parue en octobre pour Vestiaire Collective, il devrait croître de 15 à 20 % par an au cours des cinq prochaines années. Les vêtements d'occasion sont voués à représenter 27 % de notre vestiaire d'ici 2023 (21 % aujourd'hui).
Selon le rapport 2020 de ThredUP, autre plateforme de revente, les achats de seconde main devraient même dépasser ceux de la fast fashion en 2029. Une croissance fulgurante qui s'explique par l'accessibilité en termes de prix, la disponibilité – notamment en ligne, via des plateformes comme Vinted et Depop –, l'attrait de la pièce unique, mais aussi la conscience grandissante de la nécessité de changer ses habitudes d'achat.
Plus les gens achètent, plus l'envie continue
L'impact économique et écologique de la crise sanitaire n'a fait que renforcer le phénomène, même auprès des amateurs de luxe : selon un sondage du moteur de recherche Tagwalk de novembre dernier, 66 % des répondants du site se déclarent prêts à dépenser autant pour une pièce vintage que pour une neuve.
Ce contexte incite de grandes marques à s'ouvrir à l' upcycling : Miu Miu a proposé cet automne une collection de quatre-vingts robes vintage remises au goût du jour ; Maison Margiela a lancé Recicla , une ligne de vêtements anciens transformés par John Galliano et son équipe ; Stella McCartney s'apprête à recycler ses prototypes. Pour autant, oseront-elles lancer leur plateforme de revente ? Les avantages d'une structure intégrée sont nombreux.
Elle leur permet de promouvoir des comportements plus vertueux, mais aussi de nourrir le désir en déculpabilisant l'acte d'achat. "Plus les gens achètent, plus l'envie continue", analyse Julien Sanders, consultant expert en mode vintage. La marque garde un côté cool d'autant plus important aujourd'hui que le marché de la seconde main s'ouvre au-delà des amoureux du vintage."
Cette activité crée du trafic en magasins et sur l'e-shop, de l'engagement auprès des fans, de la fidélisation sur un marché réputé volatile. Jen Sey, vice-présidente et directrice marketing chez Levi's, l'a bien compris. Sur SecondHand, les client.es "adorent la chasse, remarque-t-elle. Et adorent trouver quelque chose de vieux mais de nouveau, d'usé mais d'unique, qui aura fait appel à moins de ressources naturelles qu'un produit neuf."
Pour les marques de luxe, une proposition de seconde main bien pensée offre d'autres avantages encore. Thierry Oriez, président de J.M. Weston, y voit "une manière de mettre en avant le savoir-faire de nos artisans et la qualité de nos cuirs" en proposant des chaussures patinées qui ont su traverser le temps, la griffe démontre son intemporalité et valorise son patrimoine.
C'est également une façon de reprendre le contrôle sur le marché de l'occasion existant. "À l'extérieur, la revente se fait sans vérification d'authenticité ni restauration", observe Thierry Oriez. "Nous avons préféré devenir acteurs de ce marché. Le regarder, c'est aussi mieux le comprendre."
C'est pour nous une manière de parler à une nouvelle génération.
Sans risque de cannibalisation : "Weston Vintage ne s'adresse pas aux mêmes personnes. C'est pour nous une manière de parler à une nouvelle génération, avec la possibilité d'en faire des clients pour nos modèles neufs." Fanny Moizant, présidente cofondatrice de la plateforme de revente Vestiaire Collective, abonde : "Au départ, les acheteurs en seconde main n'ont pas le pouvoir d'achat, mais ils peuvent l'acquérir. Si entre-temps la marque les a convaincus, c'est gagné."
Loin de se sentir menacée, elle voit d'un bon œil l'arrivée des plateformes de marques : "Sur une marketplace, la communauté s'auto-contrôle, les prix sont libres, le choix important. Chez une marque, les prix et les produits sont contrôlés et l'offre limitée aux produits d'une griffe." Pourquoi les marques ne sont-elles alors pas plus nombreuses à se lancer ? Les freins sont plus pratiques qu'intellectuels.
Thierry Oriez ne s'en cache pas : la mise en place de Weston Vintage fut plus ardue que prévu. Le premier enjeu est d'ordre organisationnel : pour vendre des produits de seconde main, il faut d'abord les collecter. Or "convaincre nos clients de nous rapporter les paires qu'ils ne portent plus n'est pas simple", confie-t-il. D'où une offre vintage pour le moment limitée : la demande est telle qu'elle dépasse l'offre, suscitant des listes d'attente.
Chez Levi's, Jen Sey se heurte aux mêmes limites : "La seconde main est un modèle complexe. Chaque produit est unique : il a besoin d'une photo, d'un prix, de mesures, d'indications de taille et d'état d'usure spécifiques. Les quantités disponibles varient. Faire correspondre l'offre et la demande est délicat." S'ajoute la difficulté de la mise en scène du produit d'occasion, le plus souvent réduite à sa plus simple expression. Mieux vaut pouvoir compter sur ceux qui se suffisent à eux-mêmes.
Les client.es adorent trouver quelque chose d'usé mais d'unique, qui aura fait appel à moins de ressources naturelles qu'un produit neuf
"Les client.es adorent trouver quelque chose d'usé mais d'unique, qui aura fait appel à moins de ressources naturelles qu'un produit neuf." Jen Sey, vice-présidente et directrice marketing chez Levi's Tous ces freins posent la question de l'enjeu financier : une marque a-t-elle économiquement intérêt à se lancer dans la seconde main ? Thierry Oriez le reconnaît volontiers : "Quand on reprend une paire de chaussures contre un bon d'achat de 100 €, qu'on la restaure dans les règles de l'art puis qu'on la revend à moitié prix, l'équation économique, au mieux, est neutre."
Cette activité lui paraît malgré tout nécessaire car porteuse de sens : la marque montre qu'elle prend ses responsabilités et mise sur une relation longue avec ses clients. "Il faut sortir du paradigme selon lequel chaque transaction doit être rentable, confirme Joëlle de Montgolfier, spécialiste du secteur du luxe au sein du cabinet de conseil Bain & Company.
Le but désormais doit être d'accompagner le consommateur sur la durée d'une vie." Quitte à accepter de réduire ses marges. Les marques de luxe les plus convoitées peuvent toutefois constituer des exceptions. Leurs produits, pérennes et très recherchés par les collectionneurs, s'envolent à de tels niveaux de prix en dehors de leur réseau qu'elles n'ont pas intérêt à prendre part à ce marché, parfois hautement spéculatif. D'où, par exemple, l'absence d'Hermès dans ce domaine. Pour Chanel , proposer un service de seconde main n'est pas plus à l'ordre du jour.
Chez beaucoup d'autres marques en revanche, des réflexions sont en cours. "Chacune doit trouver son modèle en fonction de son ADN, constate Fanny Moizant. Vont-elles privilégier une offre en magasin ou la vente en ligne ? Embrasser le changement en interne ou s'associer avec des gens dont c'est le métier ? Tout le monde va tester."
La durabilité est la clé de voûte du nouvel écosystème. Puisque les marques ont désormais vocation à être reportées, leur valeur de revente devient le nouvel outil de mesure de leur désirabilité. Ce qui ne signifie pas forcément la fin de la fast fashion. "Il y aura toujours une appétence pour son immédiateté, juge Serge Carreira, maître de conférences à Sciences Po. Il s'agit plus de nouvelles complémentarités que d'un remplacement.
Face à toujours plus de choix et de mélanges, le consommateur devient son propre styliste." On n'a pas fini de s'amuser avec ses vêtements.
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Pas facile de savoir si un objet doit être considéré comme vintage ou non, n'est-ce pas ? Vous vous demandez quelle est la véritable définition de vintage ? Comment le reconnaitre facilement ?
Eh bien vous n'êtes pas seul, de nombreuses personnes n'arrivent pas vraiment à déterminer ce que représente le vintage, qu'il s'agisse de mode vestimentaire ou de décoration. Si c'est votre cas, sachez que ce n'est vraiment pas de votre faute. En effet, il existe peu d'information fiable autour de ce sujet.
Mais rassurez-vous, aujourd'hui nous mettons notre expertise à votre service pour vous expliquer d'une manière simple, ce que représente vraiment le vintage !
Après avoir lu ce court article, vous saurez exactement ce que signifie le mot vintage. Vous pourrez alors impressionner vos amis et leur apprendre un tas de chose lors de discussions sur ce sujet très tendance qu'est la mode ancienne.
Alors concrètement, qu'est-ce que le vintage ?
Avant d'entrer dans les détails, vous devez connaitre la signification du terme vintage, alors commençons par cette base :
Le mot vintage désigne un élément qui date d'une époque ancienne. Il s'agit souvent d'un vêtement, mais aujourd'hui le terme vintage est utilisé pour qualifier n'importe quel objet ancien. Paradoxalement, il est juste de dire que le vintage est désormais tendance dans notre société moderne.
Concernant l'origine du mot vintage, sachez qu'il est né à partir du terme français "vendange". Mot qui représente l'acte de cueillir le raisin pour en faire du bon vin.
Maintenant que vous avez pris connaissance de la définition classique du mot vintage, parlons plus en détails d'un sujet qui nous intéresse beaucoup... Il s'agit bel et bien des vêtements vintage !
Pour faire simple, le look vintage c'est l'art de s'habiller avec des vêtements anciens qui ont beaucoup de style.
Les habits vintage sont très tendance depuis déjà plusieurs années et ce n'est que le début. Cette mode s'explique par un besoin de retrouver des vêtements de grande qualité, mais aussi des coupes et designs authentiques, comme à l'époque.
La tendance vintage est particulièrement vaste, il s'agit d'un monde ou chacun peut facilement trouver chaussure à son pied. Cela va des incontournables robes des années 50 , jusqu'aux vestes en cuir vintage très prisés par les motards et les fans de rock n roll.
Pour trouver votre bonheur, il est possible de dénicher de belles pièces dans des brocantes, mais pas seulement. La mode vintage prend une telle ampleur que de nombreux magasins dédiés ont vu le jour, c'est notamment le cas des friperies. S'habiller avec d'anciens vêtements, c'est aussi prendre soin de la planète , tout en luttant contre les grandes enseignes qui polluent énormément en produisant des habits pas chers, mais de moindre qualité !
Une alternative à l'achat de vêtements parfois trop usés consiste à acheter des vêtements d'inspiration vintage.
Oui, c'est exactement ça ! Ceci est possible grâce à l'utilisation de matériaux nobles et en reprenant parfaitement les coupes anciennes. Le résultat est généralement très joli et particulièrement durable.
La différence entre le look vintage et le look rétro se situe principalement au niveau de l'âge des objets en question. Cela dépend plus précisément, de la date à laquelle ils ont été créés.
Le mot rétro est employé pour parler de vêtements ou d'accessoires qui sont d'inspiration vintage, mais avec une fabrication plutôt moderne (généralement après les années 90). Contrairement au vintage qui désigne des choses à la fabrication plus ancienne.
Donc le rétro ne correspond pas à des choses neuves, mais plutôt à des objets fabriqués récemment et qui s'inspirent fortement d'un look ou design bien plus ancien.
Tout cet engouement pour les vielles choses ne se limite évidemment pas aux vêtements, les vieux objets sont désormais très demandés pour décorer une maison ou un bar sur le thème viking ou encore western !
Le style vintage est parfois quelque chose de subtil, un vieux vélo datant des années 50 pourrait suffire à apporter le charme de l'ancien temps sur la terrasse d'un pub par exemple.
Concernant votre maison, sachez qu'il est possible de faire une déco vintage du sol au plafond si vous en avez envie. Vous pouvez y ajouter des éléments anciens tel que de vielles valises ou des caisses en bois. Troquer vos ampoules standards pour des plafonniers vintage industriel. Ou encore fixer des plaques en métal vintage sur les murs de votre cuisine.
En bref, soyez créatif et n'hésitez pas à parcourir les brocantes pour trouver les perles rares qui feront de votre logement, une petite œuvre d'art et un lieu chaleureux.
Désormais, vous savez ce que signifie le vintage sous ses diverses formes. Vous avez appris à le différencier du rétro et vous savez où trouver des vêtements et objets d'antan.
Je souhaite vous dire qu'il est possible pour vous de passer à l'action dès aujourd'hui pour améliorer votre vie sous tous ses aspects grâce au vintage.
Par exemple, v ous pouvez prévoir de vous rendre à la prochaine braderie prévue dans votre département. N'hésitez surtout pas à chiner durant des heures entières, c'est seulement ainsi que vous allez découvrir les plus beaux trésors !
Et si vous préférez vous offrir des choses neuves, optez pour les vêtements et accessoires d'inspiration vintage. En agissant ainsi, vous obtenez tous les avantages du vintage (haute qualité, coupe, style...), sans les inconvénients liés au temps et à l'usure (odeur, petits trous...).
Vous avez donc de nombreuses options qui s'offre à vous pour remplir votre dressing avec les plus beaux vêtements que vous allez trouver.
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