Латеральный маркетинг - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа
Латеральный маркетинг как технология создания конкурентных товаров. Проблема разобщенности сообщений в коммуникации инновационных продуктов. Исследование преимуществ интегрированного подхода к продвижению товаров. Роль эмоций в восприятии рекламы.
посмотреть текст работы
скачать работу можно здесь
полная информация о работе
весь список подобных работ
Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Глава 1. Латеральный маркетинг как технология создания
1.1 Понятие латерального маркетинга
1.2 Особенности продвижения инновационных товаров
Глава 2. Барьер восприятия сущности инновационного продукта
2.1 Проблема разобщенности сообщений в коммуникации
2.2 Эмпирическое исследование преимуществ интегрированного
Глава 3. Нерелевантная коммуникация как риск латерального маркетинга
3.1 Роль эмоций в восприятии рекламы инновационных товаров
3.2 Эмпирическое исследование восприятия рациональной
Глава 4. Расширение рынка как риск латерального маркетинга
4.1 Проблема построения коммуникационной стратегии лидера в латеральном маркетинге
4.2 Эмпирическое исследование коммуникации лидера рынка,
открытого путем латерального маркетинга
Актуальность исследования . Сегодня очень возросло количество новых товаров, которые терпят неудачу при выходе на рынок. В некоторых категориях даже хороший инновационный продукт может оказаться незамеченным. По мнению Филипа Котлера, причиной такой перемены является перенасыщенность рынков, которая приводит к отсутствию пространства для появления новых брендов Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина паблишер, 2015 .
Так, в категории йогуртов сегодня представлено более 40 разных брендов. Можно найти йогурты из козьего и коровьего молока, с сахаром и без, разной консистенции и жирности.
В категории мобильных телефонов количество брендов и моделей настолько велико, что порой трудно сделать выбор. Еще один пример - детская кукла. Это может быть младенец, Барби, миниатюрная героиня сказки, мягкая игрушка, ретро-кукла и т.д.
Рынки имеют такое количество подкатегорий и сегментов, что в дальнейшем их увеличении нет выгоды - в сегмент попадет слишком малое число потребителей. В сложившийся ситуации сегментирование рынка, выбор целевой аудитории и позиционирование теряют свою эффективность как механизмы формирования конкурентных преимуществ. Одновременно с этим появляются большое количество подходов, выработанных иным путем - в ходе некоторого творческого процесса.
Один из востребованных сегодня подходов к маркетингу основан на латеральном способе мышления, который предложен Эдвардом де Боно в книге «Серьезное творческое мышление» Боно Э. Серьезное творческое мышление - СПб.: Питер, 1992 . Латеральное мышление - это мышление «со стороны», оно противоположно традиционному и позволяет взглянуть на ситуацию под другим углом.
Новое мышление, которое описал де Боно, должно приводить к созданию чего-то нового из того, что уже известно. Позже это мышление было интерпретировано Филипом Котлером и Триас де Бесом применительно к маркетингу, что и привело к созданию латерального маркетинга. маркетинг реклама инновационный латеральный
Латеральный маркетинг - это процесс, результатом которого является преобразование существующих продуктов (товаров или услуг) в инновации. Именно латеральный маркетинг лежит в основе большинства современных направлений маркетинга (зеленый, локальный, партизанский и др.), которые предлагают новый подход к появлению товаров. Ранее мы обозначили, что сегодня найти пространство для запуска инноваций крайне сложно, поэтому латеральный маркетинг является привлекательным для компаний механизмом формирования конкурентных преимуществ.
Вместе с ростом интереса к инновациям, возникает необходимость в продвижении инновационных продуктов. Товары и услуги, которые созданы благодаря нестандартным подходам к маркетингу, имеют свои особенности, которые должны находить отражение в их коммуникационной стратегии продвижения.
Существует большое количество коммуникационных рисков, с которыми может столкнуться компания, выпустившая инновационный продукт. В данной работе мною предпринята попытка идентифицировать типовые риски коммуникации, с которыми может столкнуться крупная FMCG компания при применении латерального маркетинга. Поскольку сегодня все больше компаний прибегают к использованию современных направлений маркетинга (зеленый, локальный, партизанский и др.), работа представляется актуальной .
Проблема исследования обусловлена необходимостью интерпретировать риски коммуникации, с которыми FMCG компании сталкиваются при использовании латерального маркетинга. Проблема состоит из трех тезисов:
· Коммуникация не доносит суть инновационного продукта до аудитории;
· Необходимость раскрыть преимущества нового продукта делают коммуникацию чрезмерно рациональной и нерелевантной для аудитории;
· Бренд-лидер нового рынка, открытого за счет латерального маркетинга, может потерять свою позицию после появления конкурентов.
Говоря о степени научной разработанности , стоит отметить, что выбранная проблематика концепция латерального маркетинга не получила широкого внимания в научной среде.
Чаще всего она рассматривается авторами в контексте оригинальных подходов к маркетингу Очковская М., Рыбалко М. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. - М.: МАКС Пресс, 2012 - с. 27 . Часть авторов подробно рассматривают возможность латерального маркетинга создавать принципиально новые товары и услуги Очковская М., Рыбалко М. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. - М.: МАКС Пресс, 2012 - c. 31 .
Некоторые авторы отмечают преимущества латерального маркетинга в сравнении с другими современными подходами к маркетингу Чеснокова М. Новые маркетинговые технологии: латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Маркетинг MBA. URL: http://www.marketing-mba.ru/article/v2_13/Chesnokova.pdf (дата обращения: 02.05.2017) . Также авторы рассматривают применение латерального маркетинга как фактор достижения успеха и эффективный метод достижения лидерства Кузнецова Ю. Успешные приемы современного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008, № 10, с. 5 .
Ряд авторов относятся к концепции латерального маркетинга скептически и уделяют большее внимание ее недостаткам. Так, среди недостатков часто отмечают тот факт, что латеральный маркетинг не решает, а усиливает проблему гиперсегментации рынков, открывая для нее новые возможности Пода Я., Ерыгин К., Попова В.. Латеральный маркетинг - обратная сторона // Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост. 2008, № 7, с. 140-143 .
Кроме того, многие авторы считают, что «алгоритм создания инноваций - это миф, который не приносит результата на практике» Уфимцев Р. Лапутский или латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Метафор. URL: http://www.metaphor.ru/er/blog/012.xml (дата обращения: 01.05.2017) . Еще один недостаток заключается в том, что концепция переоценивает притягательность новинок для потребителя Пашкус В., Пашкус Н., Грегова Е. Продвижение в условиях Новой экономики: от создания инновационных продуктов к стратегии "прорывного" позиционирования // Стратегический менеджмент. 2012, № 1, с. 44-58 .
При этом, в среди работах, которые раскрывают недостатки и риски латерального маркетинга, не уделено внимание коммуникационному аспекту рисков продвижения товаров, которые были получены путем применения латерального маркетинга. Можно сделать вывод, что выбранная проблематика находится на стадии активной разработки.
Объектом исследования является латеральный маркетинг, а предметом - коммуникационные риски применения латерального маркетинга для FMCG компаний.
Исследовательский вопрос : каковы способы преодоления коммуникационных рисков латерального маркетинга?
Цель работы : идентифицировать типовые коммуникационные риски латерального маркетинга для крупной FMCG компании и дать рекомендации по их предупреждению.
· Раскрыть понятие латерального маркетинга;
· Изучить существующие подходы к интерпретации латерального маркетинга;
· Изучить подход, позволяющий структурировать сообщения об инновационном продукте в различных каналах коммуникации;
· Выявить разницу между эмоциональной и рациональной аргументацией;
· Проанализировать воздействие эмоциональной и рациональной аргументации на потребителя;
· Проанализировать коммуникацию успешного бренда, открытого путем латерального маркетинга.
· Непонимания нового продукта аудиторией можно избежать благодаря структурированию сообщений относительно каналов коммуникации;
· Использование эмоциональной аргументации в коммуникации делают продукт релевантным для аудитории;
· Использование brand-building и тактической коммуникации в соотношении 60:40 (где 60% занимают brand-building кампании, и 40% - тактические кампании) позволит бренду удержать позицию лидера на рынке .
Теоретическую базу работы составляют:
1. Теория латерального маркетинга Филиппа Котлера Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина паблишер, 2015 ;
2. Коммуникационная модель R3, предложенная компанией Nielsen Nielsen: our recipe for successful marketing and media strategies [Электронный ресурс] // Сайт компании Nielsen. URL: http://www.nielsen.com/us/en/solutions/reach-resonance-reaction.html (дата обращения 03.05.2017) ;
3. Подход Питера Филда к сочетанию разных типов коммуникаций Peter Field. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies [Электронный ресурс] // WordPress. URL: https://barbanouille.files.wordpress.com/2016/07/the_long_and_short_of_it_pdf_doc.pdf (дата обращения 04.05.2017) ;
4. Теория архетипов Маргарет Марк и Кэрол Пирсон Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь - СПб.: Питер, 2005 .
В эмпирическую базу работы включены:
1. Результаты экспертных интервью, которые были проведены с 11.04.2017 по 21.04.2017. В качестве экспертов выступили:
· Сидоров Роман Олегович - старший менеджер по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow;
· Чулюкова Анастасия Сергеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве BBDO Moscow;
· Аксенова Екатерина Алексеевна - директор по стратегическому планированию в рекламном агентстве MullenLowe Moscow.
2. Данные полученные в процессе анализа типов коммуникации «Kinder Surprise» с 2012 по 2016 годы включительно. Анализ был проведен автором работы самостоятельно в период с 9 по 11 мая 2017 года.
3. Результаты качественного социологического опроса респондентов о релевантности продукта «DentaStix» от бренда кормов для животных «Pedigree». Опрос проводился с 2 по 11 мая 2017 года на платформе Google Forms.. В качестве респондентов были выбраны 28 владельцев собак, проживающих в Москве и Московской области.
Научная новизна работы заключается в раскрытии коммуникационного аспекта применения латерального маркетинга.
· Для продвижения инновационных товаров необходимо использовать разные каналы коммуникации, при этом, коммуникационные сообщения должны быть интегрированы и направлены на привлечение внимание потребителя к товару;
· Раскрывая преимущества инновационного продукта, необходимо прибегать как к рациональной, так и к эмоциональной аргументации в пользу приобретения товара;
· Для того, чтобы удержать позицию лидера на рынке после появления конкурентов, необходимо поддерживать интерес потребителя к продукту за счет использования brand-building и тактической коммуникации;
· Для предотвращения коммуникационных рисков, связанных с применением латерального маркетинга, необходимо уделять большое внимание каждому этапу разработки коммуникационной кампании продвижения инновационного продукта.
Теоретическая значимость работы заключается в идентификации коммуникационных рисков латерального маркетинга.
Практическая значимость работы обусловлена тем, что результаты могут быть использованы специалистами отрасли при планировании стратегии коммуникации нового продукта.
Структура работы состоит из четырех глав, введения и заключения. Основной текст работы составляет 66 страниц. Для получения информации было использовано 50 источников, в том числе 9 англоязычных.
Глава 1. Латеральный маркетинг как технология создания инновационных товаров
1.1 Понятие латерального маркетинга
Понятие «латеральный» появилось относительно недавно и происходит от слова «latus» - бок, сторона Червинский П., Червинская М. Толково-этимологический словарь иностранных слов русского языка. - Тернополь: Крок, 2012 - c. 305 . Прежде чем говорить о латеральном маркетинге, необходимо раскрыть понятие «латеральное мышление», поскольку понятие «латеральный» впервые было использовано для обозначения нестандартного типа мышления.
Понятие «латеральное мышление» было введено психологом Эдвардом де Боно и определено как «процесс обработки информации, связанный с творчеством и перекраиванием решений» де Боно Э. Латеральное мышление. - Минск: Попурри, 2005 - c. 12 . Мыслить «латерально» означает мыслить нестандартно, творчески или подойти к выполнению задачи с неожиданной стороны. Основная функция такого типа мышления заключается в «изменении паттернов и кодов мышления, позволяющих идентифицировать объект и воссоздать его по имеющимся фрагментам» де Боно Э. Латеральное мышление. - Минск: Попурри, 2005 - c. 19 . То есть, благодаря латеральному мышлению человек может отказаться от шаблонов мышления, принять неожиданное решение.
Процесс латерального мышления заключается в последовательном выполнении трех шагов:
1. Выбор фокуса . Фокусом может быть нерешенная проблема, цель проекта или предмет.
2. Смещение фокуса или «латеральный сдвиг ». Для того, чтобы провести смещение, необходимо образовать разрыв логической цепи относительно фокуса. В книгах Эдварда де Боно этот этап носит название «провокация» де Боно Э. Серьезное творческое мышление - СПб.: Питер, 1992 - c. 157 . Название, данное Боно, хорошо отражает необходимый на данном этапе эффект - стимул мышления. Из-за противоречия, которое образуется после проведения латерального сдвига, полученное высказывание может показаться бессмысленным. Именно наличие данного противоречия активизирует творческое мышление.
3. Восстановление утерянной связи между фокусом и стимулом. Эдвард де Боно тесно связывает логику латерального мышления с логикой юмора. Например, логика построения анекдота содержит исходную ситуацию (фокус), изменение ситуации в середине анекдота или возникновение противоречия (латеральный сдвиг). Слушатели анекдота, в свою очередь, должны выполнить логическое преобразование (восстановить связь), которое вызывает смех.
Принцип латерального мышления Эдварда де Боно лег в основу концепции латерального маркетинга, предложенною Филипом Котлером совместно с Фернандо Триас де Бесом Kotler P., Trias de Bes F. Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas. - New York: John Wiley & Sons, 2003. . Согласно авторам, латеральный маркетинг - это процесс преобразования существующих продуктов (товаров или услуг) в инновации Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - c. 12 . Товары и услуги, полученные благодаря применению латерального маркетинга, нацелены на потребности, аудиторию или способы/ситуации потребления, которые не были охвачены ранее существующими товарами и услугами. Процесс латерального маркетинга состоит из трех шагов:
1. Определение фокуса внутри товара или услуги;
Рассмотрим каждый из шагов более подробно.
Чтобы определить фокус товара или услуги, необходимо представить их в виде модели с уровнями, каждый из которых потенциально является фокусом. Для создания такой модели Филип Котлер обращается к упрощенной схеме вертикального маркетинга и распределяет ее составляющие по трем основным уровням (Рис. 1).
Рисунок 1. Три уровня латерального маркетинга Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - c. 111
Первый уровень латерального маркетинга -уровень рынка. Этот уровень содержит три компонента, на которые может быть поставлен фокус: потребность, целевая группа и способ/ситуация использования.
При фокусе на потребность, необходимо определить потребность, которую наш продукт не удовлетворяет на данный момент, и изменить его таким образом, чтобы он для этого подходил. Подобный подход использовала компания Red Bull, продукция которой не только удовлетворяют базовую для категории напитков потребность - жажду, но и оказывают тонизирующее действия на организм потребителя. В пример также можно привести коммуникацию бренда «Аспирин» компании Bayer: помимо анонсирования болеутоляющего эффекта производитель рекомендует данное средство для профилактики сердечных приступов.
Фокус на целевую группу предполагает обращение к аудитории потребителей, которые не являются фактическими или потенциальными потребителями на данный момент. В качестве примера данного подхода можно привести появление караоке. Исполнение вокальных произведений под аккомпанемент оркестра ранее было доступно только профессиональным исполнителям. Изобретение и распространение системы караоке позволило привлечь широкий круг потребителей, которые никак не связаны с профессиональным вокалом.
Фокус на ситуацию потребления предполагает изменение момента использования продукта или повода совершения покупки. Примером такого подхода можно считать выпуск компанией Nestle бренда «Nesteа» - это напиток на основе травяного чая, который не нужно заваривать и можно употреблять вне дома. Фокус на изменение повода потребления можно иллюстрировать на примере бренда «Milka»: на российском рынке в 2017 году появился плиточный шоколад нестандартного формата (170гр.) в подарочной упаковке. По продуктовым и внешним характеристикам шоколад такого формата может заменить стандартную коробку шоколадных конфет, купленных в подарок.
Следующий из уровней латерального маркетинга - это уровень продукта. Если на уровне рынка Котлер рассматривал товар как цельный объект, но на уровне продукта автор рассматривает товар как набор изолированных элементов, любой из которых может быть изменен. Котлер предлагает разбивать товар на элементы, исходя из уровней самого товара: Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - с. 119
После разбиения товара или услуги на элементы, можно изменить один или несколько элементов сразу. Примером товара, который появился благодаря изменениям на уровне продукта, можно считать автомобиль Smart. В этом случае был сделан фокус на атрибут бренда, а именно на небольшой размер автомобиля.
Третий уровень латерального маркетинга - это уровень маркетинговых инструментов. В этом случае в фокус смещения помещается один из маркетинговых инструментов (цена, место или продвижение товара). Важно отметить, что при таком подходе продукт или услуга остаются неизменными. Меняется лишь способ их предоставления потребителю. В большинстве случаев изменения на уровне маркетинговых инструментов приводят только к созданию подкатегории.
Стоит отметить, что применение латерального маркетинга на этом уровне дает сравнительно быстрые результаты. Для изменения рынка или продукта требуется время, тогда как внести изменения в инструментарий маркетинга можно значительно быстрее. Примером латерального маркетинга на уровне коммуникаций бренда является рекламная кампания бритвенных станков Gillette. Коммуникационное сообщение было обращено не к потребителям товара (мужчинам), а к покупателям (женщинам).
Следующий этап латерального маркетинга - латеральное смещение, которое приводит к логическому противоречию. Важно отметить, что если образованное смещение не приводит к наличию логического разрыва, его нельзя считать латеральным.
Для того, чтобы совершить правильное латеральное смещение, Эдвард де Боно, предложил ряд приемов стимулирования творческого мышления де Боно Э. Латеральное мышление. Учебник. - Минск: Попурри, 2012 - с. 27 . Филлип Котлер, проанализировав их, пришел к выводу, что все многообразие приемов можно свести к 6 основным: замена, инверсия, соединение, гиперболизация, удаление, перестройка Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - с. 93 . Чтобы проиллюстрировать сущность приемов в данной работе, обратимся к примеру: покупка елки на Новый Год. В данной ситуации в фокусе смещения находится приобретаемый товар - ель.
· Замена: покупать на Новый Год пальму;
· Инверсия: покупать ель на все праздники, кроме Нового Года;
· Соединение: покупка ели и заказ такси;
· Гиперболизация: покупать на Новый Год участок леса;
· Удаление: проводить Новый Год без ели;
· Перестройка: высаживать новые ели в канун Нового Года.
Все шесть приемов актуальны на любом из трех уровней латерального маркетинга: рынок, продукт, маркетинговые инструменты.
Заключительный этап латерального маркетинга - восстановление связи. После получения стимула, его необходимо проанализировать и оценить. Котлер предлагает три способа оценки стимула Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - с. 126 :
1. Последовательное прохождение процесса покупки стимула . При этом необходимо фиксировать все полезные и негативные характеристики стимула, чтобы в конечном итоге сохранить стимул или же отказаться от него.
2. Выявление только позитивных характеристик стимула . При таком подходе возможен отказ от стимула и нахождение другого способа получения его позитивных эффектов.
3. Поиск ситуации, в которой стимул обретает смысл. В зависимости от выбранного нами фокуса, приема и проведенного анализа процесс латерального маркетинга приводит к появлению инновации, которая может стать основой новой категории или образовать подкатегорию внутри уже существующего рынка.
Существуют разные точки зрения на концепцию латерального маркетинга и область применения данного подхода. Сам Филип Котлер видит латеральный маркетинг как дополнение традиционного маркетинга, которое позволяет внедрить инновации на уже зрелые рынки Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - с.86 . При этом, достижения латерального маркетинга не будут раскрыты в полной мере без применения традиционного подхода в маркетинге, который обеспечивает разнообразие внутри уже созданной категории. Таким образом, по мнению автора, латеральный и традиционный маркетинг взаимосвязаны и дополняют друг друга, но должны быть использованы на разных стадиях развития рынка.
Говоря об альтернативных точках зрения, стоит отметить, что концепция латерального маркетинга не получила широкого внимания в научной среде. Чаще всего она рассматривается авторами в контексте оригинальных подходов к маркетингу Очковская М., Рыбалко М. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. - М.: МАКС Пресс, 2012 - с. 27 . При этом, среди преимуществ концепции, главным образом выделяют ее актуальность в условиях перенасыщенности рынков и возможность создавать принципиально новые товары и услуги Очковская М., Рыбалко М. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. - М.: МАКС Пресс, 2012 - с. 31 .
Еще одно преимущество латерального маркетинга заключается в том, что этот подход позволяет вырабатывать новые идеи в любой момент - применение предложенных автором техник не требует вдохновения Чеснокова М. Новые маркетинговые технологии: латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Маркетинг MBA. URL: http://www.marketing-mba.ru/article/v2_13/Chesnokova.pdf (дата обращения: 02.05.2017) . Некоторые авторы рассматривают применение латерального маркетинга как фактор достижения успеха и эффективный метод достижения лидерства Кузнецова Ю. Успешные приемы современного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008, № 10, с. 5 . В целом, можно отметить, что ключевым преимуществом латерального маркетинга, по мнению большинства авторов, является его способность стимулировать творческое мышление.
Ряд авторов относятся к концепции латерального маркетинга критически и уделяют большее внимание ее недостаткам. Так, среди недостатков часто отмечают тот факт, что латеральный маркетинг не решает, а усиливает проблему гиперсегментации рынков, открывая для нее новые возможности Пода Я., Ерыгин К., Попова В.. Латеральный маркетинг - обратная сторона // Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост. 2008, № 7, с. 140-143 . Кроме того, многие авторы считают, что «алгоритм создания инноваций - это миф, который не приносит результата на практике» Уфимцев Р. Лапутский или латеральный маркетинг [Электронный ресурс] // Метафор. URL: http://www.metaphor.ru/er/blog/012.xml (дата обращения: 01.05.2017) . Еще один недостаток заключается в том, что концепция переоценивает притягательность новинок для потребителя Пашкус В., Пашкус Н., Грегова Е. Продвижение в условиях Новой экономики: от создания инновационных продуктов к стратегии "прорывного" позиционирования // Стратегический менеджмент. 2012, № 1, с. 44-58 .
Действительно, Филип Котлер не дает никаких рекомендаций по продвижению товара, полученного путем латерального маркетинга и подразумевает, что товар привлечет внимание со стороны потребителя уже потому, что является инновационным Котлер Ф. Латеральный маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2015 - с. 134 . При этом, автор приводит только удачные примеры использования латерального маркетинга, не уделяя достаточного внимания возможным рискам.
В условиях, когда потребитель перенасыщен информацией о существующих товарах, успех любого нового товара, даже если он обладает исключительными характеристиками, напрямую зависит от эффективности его продвижения. При этом, инновационные товары обладают определенной спецификой и не всегда понятны потребителю, что еще больше усложняет процесс коммуникации между производителем и потребителем. Стоит также отметить, что применение латерального маркетинга подразумевает выход на новый рынок, который свободен от конкурентов.
Однако появление нового рынка неизбежно привлечет другие компании, поэтому бренд-лидер должен быть готов отстоять свою позицию, в том числе за счет коммуникации.
Для того, чтобы дать рекомендации по продвижению товаров, полученных в результате латерального маркетинга, необходимо в рамках следующего параграфа рассмотреть существующие подходы к продвижению инновационных товаров.
1.2 Особенности продвижения инновационных товаров
Понятие «promotion» или «продвижение» впервые было упомянуто Нейлом Борденом в 50-х гг. в контексте концепции комплекса маркетинга Борден Н. Концепция маркетинг-микс. - СПб.: Питер, 2001 - с. 529-538 . Автор выделил 12 элементов маркетинга: товар, ценообразование, товарная марка, каналы распределения, деятельность торговых представителей, реклама, продвижение, упаковка, демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, а также поиск и анализ данных. Вместе эти элементы образуют совокупность маркетинговых инструментов или «marketing mix», которые должны быть использованы для успешного выпуска товара на новый рынок. При этом, продвижение Борден понимал как установки и процедуры, связанные с нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество Борден Н. Концепция маркетинг-микс. - СПб.: Питер, 2001 - с. 543 .
В 1960 г. Джером Маккарти предложил концепцию «4Р», которая основана на концепции Нейлома Бордена, но включает в себя меньшее число элементов комплекса маркетинга McCarthy E. Basic Marketing: a managerial Approach. - Irwin: Homewood, 1960 . По Маккарти, комплекс маркетинга - это совокупность инструментов, которые может использовать компания для повышения своей конкурентоспособностиЧетыре вида продвижения товара в маркетинге [Электронный ресурс] // Элитариум. URL: http://www.elitarium.ru/prodazhi-prodvizhenie-tovar-marketing-reklama-sponsorstvo-torgovlja (дата обращения 01.05.2017) . Концепция «4Р» включает в себя такие элементы как продукт (product), место (place), цена (price) и продвижение (promotion). При этом, продвижение по Маккарти - это система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными покупателями и другими целевыми группами для обеспечения продажЧетыре вида продвижения товара в маркетинге [Электронный ресурс] // Элитариум. URL: http://www.elitarium.ru/prodazhi-prodvizhenie-tovar-marketing-reklama-sponsorstvo-torgovlja/ (дата обращения 01.05.2017) .
Концепция элементов комплекса маркетинга, предложенная Макарти, нашла более широкое распространение. Это можно объяснить тем, что модель «4Р» является более доступной для восприятия и при этом содержит все ключевые элементы комплекса маркетинга.
Однако, начиная с 70-80 гг., по мере изменения экономической ситуации модель «4Р» дополнялась разными элементами, которые позволяли делать ее более актуальной. Так, Б. Бумом и М. Битнером были предложены такие дополнительные элементы как персонал (people), процесс обслуживания покупателей (process) и «физическое окружение, в которое попадает покупатель, приобретая продукт или услугу (physical evidence) Booms B., Bitner M., Marketing strategies and organization structures for service firms. - Chicago: IL, 1998 . Позже, Филипом Котлером были введены также общественное мнение (public opinion) и влияние политической ситуации (political power), однако эти два элемента не получили широкого распространения Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс-- М.:Вильяме, 2007 - с. 656 . Таким образом, понимание комплекса маркетинга менялось вместе с развитием рынков и изменением экономической ситуации, однако элемент «продвижение» или «promotion» всегда оставался важной частью «marketing mix». В современных учебниках по маркетингу продвижение понимается как мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей Калужский М. Практический маркетинг: учебное пособие. - СПб.: Питер, 2012- с. 66 . Если сравнить приведенное определение с определением Маккарти, можно заметить, что понимание понятие «продвижение» практически не изменилось.
Продвижение товара выполняет ряд важных для маркетинга функций. Прежде всего, именно на этапе продвижения компания информирует потребителя о продукте и его характеристиках. В контексте данной работы важно отметить, что любые инновационные характеристики товара не имеют смысла и не приносят пользу компании, если они не восприняты потребителем. При этом важно, чтобы целевая аудитория не только поняла, в чем заключаются исключительные характеристики товара, но и сочла его релевантным для удовлетворения тех или иных потребностей. Стоит отметить, что в ситуации запуска инновационного товара велика вероятность появления негативных стереотипов восприятия у потребителя. Изменение восприятия товара и работа с негативным имиджем также относится к функциям продвижения.
Выделяют четыре о
Латеральный маркетинг дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Совершенствование Техники Метания Гранаты Реферат
Сочинение: Сравнительная характеристика Базарова и Павла Петровича Кирсанова
Курсовая Работа На Тему Эффект Замены И Эффект Дохода По Хиксу И По Слуцкому. Уравнение Слуцкого
Реферат Функции Педагогической Деятельности
Сочинение: Хронология науки
Диссертация Вооруженные Силы
Доклад по теме Аль-Кинди
Механизм Преступления И Его Элементы Реферат
Дипломная Работа На Тему Эволюция Колониальной Политики Германской Империи В 1871-1914 Годах
Что Такое Дружба Итоговое Сочинение 11 Класс
Курамшина Сыновний Долг Сочинение
Блок Собрание Сочинений В 20 Томах
Реферат На Тему Современные Технологии
Реферат: Экологические функции правоохранительных органов
Контрольная работа: "Понимающая социология" М. Вебера
Списки В Курсовой По Госту
Реферат: Форма государства. Скачать бесплатно и без регистрации
Какие Сочинения Написаны На Сюжеты Античных Мифов
Реферат: Римская республикa. Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая работа: Проектирование полунавесного оборотного плуга с изменяемой шириной вспашки. Скачать бесплатно и без регистрации
Невласне-пряма мова у художньому дискурсі - Иностранные языки и языкознание дипломная работа
Гетьмани України - История и исторические личности курсовая работа
Садово-парковое искусство Китая и Японии - Культура и искусство доклад