Кухня на продаже
Как сервис доставки еды из Петербурга резко вырос и едва не обанкротился?
С января по декабрь 2020 года месячная выручка сервиса доставки еды «Готово» выросла с 5 до 18 млн рублей. Но в начале 2021-го компания осталась без средств на развитие, и основатели стали искать возможности ее продать.
«Мы ********** [ошиблись]. Сегодня мы временно закрыли все новые кухни, вернулись к состоянию лета 2020 года и попробуем начать заново, не допустив тех же ошибок» — такое признание появилось 15 февраля 2021 года в телеграм-канале «Готово Битчин» сервиса доставки еды «Готово».
Летом прошлого года его основатели Александр Церетели и Евгений Родионов более чем в три раза вырастили выручку по сравнению с началом года и привлекли инвестиции. Но в начале 2021-го из-за расходов на покрытие убытков и запуск новых кухонь сервис столкнулся с кассовым разрывом: основателям оказалось нечем платить поставщикам продуктов и работникам. В последние недели они активно вели переговоры о привлечении новых инвестиций. Рассматривали и альтернативные варианты: продажу сервиса или закрытие.
Блестящая кухня
Корчагин и Церетели познакомились, работая над другими проектами. Подружившись, они обратили внимание на растущую в мире модель dark kitchen («темные кухни») — сервисы, у которых вместо ресторанных залов и официантов только цеха готовки, разбросанные по разным районам города, и курьеры, которые передвигаются пешком или на велосипедах. Осенью 2018 года три кухни в Москве открыли основатели «Кухни на районе». К марту 2019 года кухонь стало десять, а компания привлекла несколько миллионов долларов инвестиций от сооснователя Qiwi Сергея Солонина и девелопера ПИК. В конце 2018-го — начале 2019-го запустилось еще несколько проектов, которые работают по модели dark kitchen: среди них «Варламов Есть» и «Много лосося».
По словам Церетели, на этом фоне Корчагин забросил идею с кулинариями и стал обсуждать с Церетели «темные кухни».
«Помню, Олег мне сказал: «Съезди в Москву, попробуй «Кухню на районе». И я съездил, попробовал и понял, что это именно то, что нужно. Решили разрабатывать кулинарию как dark kitchen с доставкой», — вспоминает Церетели.
Партнеры договорились, что Церетели займется запуском сервиса, а Корчагин инвестирует в него. Уже придуманное название и бренд «Готово» решили оставить.
Церетели предложил разработать сервис программисту Евгению Родионову, с которым его месяцем ранее познакомила общая подруга, — тот без раздумий согласился. Родионов вырос в Туркменистане, а когда ему было 12 лет, с семьей перебрался в Подольск. Здесь Евгений занялся программированием на фрилансе и решил не поступать в вуз. С тех пор он успел поработать на должности разработчика в агентстве недвижимости Penny Lane Realty и краудфандинговой платформе Boomstarter, директором по продукту в JQ Estate, а летом 2018 года запустил свое агентство разработки на заказ Sputnik Production.
Партнеры решили стартовать спустя два месяца после начала разработки — в сентябре 2019 года.
«Сентябрь — благоприятный месяц для запуска: до зимы и провального по спросу декабря есть время раскачаться», — объясняет Церетели.
Пока Родионов «пилил сайт» в Москве, Церетели искал помещение и оборудование для первой кухни в Петербурге. А чтобы понять, как выстроить логистику, Александр на один день устроился курьером в «Кухню на районе».
«Меня удивило, что у них была современная чистая кухня — новый блестящий инвентарь, стеллажи, — а не как бывает в ресторанах: модный интерьер для гостей, а на кухне грязная плитка», — вспоминает Церетели.
К сентябрю были готовы сайт и телеграм-бот, который отправлял заказы с сайта в чат кухни. Инвестиции в запуск составили 200 000–300 000 рублей, утверждает Церетели. Тогда же партнеры зарегистрировали ООО «ГТВ».
Кулинария на коленке
Первая кухня «Готово» открылась в центре Санкт-Петербурга, у Гостиного двора. Первое меню состояло из 40 блюд — их в радиусе двух-трех километров развозили основатели и их друзья. Сначала сервис работал в закрытом формате — только для полутора десятков друзей, которые писали в специальный чат все жалобы и предложения.
«У нас даже эквайринга не было первые два дня — все было очень на коленке», — вспоминает Церетели.
Когда друзья оценили сервис, предприниматели стали постепенно расширять чат. К концу сентября в чате было порядка 300–400 человек — знакомые Церетели по «Клубу» и его аудитория в соцсетях.
Главным косяком были опоздания, говорит Церетели: «Мы заявляли 25 минут, но иногда доставляли за час. Не справились с нагрузкой, не ожидали такого ажиотажа».
За сентябрь тестовая кухня обслужила 900 заказов и принесла 330 000 рублей выручки, говорит Церетели (в подтверждение этого и всех последующих финансовых показателей предприниматель прислал скриншоты из сервиса управленческого учета, которым пользуется «Готово»).
Раз первая кухня доказала наличие спроса, можно открывать следующие, сделали вывод партнеры. С октября по декабрь 2019 года они запустили еще четыре точки в Петербурге и фабрику-кухню — место, где централизованно делали заготовки для блюд. За это время количество заказов увеличилось с 3000 до 8500, а выручка — с 1,2 млн рублей до 3,7 млн рублей. По словам Церетели, месячный убыток «Готово» составлял от 1 млн рублей до 2,5 млн рублей, основные затраты шли на запуск новых точек и разработку. Убыток покрывал Корчагин.
Вплоть до марта 2020-го компания не открывала новых кухонь, но тем не менее с января по март число заказов увеличилось с 12 000 до 22 000, а выручка — с 5,3 млн рублей до 10,5 млн рублей, утверждает Церетели. В марте основатели запустили шестую кухню, причем впервые в отдаленном от центра Петербурга районе — Московском.
Проект рос за счет востребованности экспресс-доставки «простой и понятной еды», считает инвестиционный менеджер Terra VC Анна Гишко.
«У проекта с самого начала было хорошо оформленное позиционирование бренда и сфокусированное меню, свои курьеры и скорость. Притом что на рынке Санкт-Петербурга уже были крупные игроки в сегменте доставки (например Dostaевский, YamiYami, «2 Берега»), успешной реализации именно такого предложения еще не было — это помогло команде выделиться», — говорит она.
Сладкий период
31 марта в Санкт-Петербурге начал действовать режим самоизоляции.
«Мы с командой сели и стали думать, что делать. Казалось, дело дрянь. Сейчас люди будут меньше заказывать, потому что они будут дома», — вспоминает Церетели.
По его словам, чтобы оптимизировать затраты, партнеры отказались от дорогой упаковки и отменили доставку столовых приборов по умолчанию, за счет чего удалось снизить стоимость упаковки вдвое, а потребление приборов — в пять раз. На нескольких кухнях развозить еду стали курьеры с автомобилями — так получилось расширить зону доставки.
Кроме того, «Готово» на 30–40% повысил цену блюд, говорит Церетели: «Первые полгода мы тестировали гипотезу и демпинговали — возили заказы в минус. В пандемию перестали это делать».
Чтобы «не просесть по количеству заказов», партнеры начали работать с агрегаторами «Яндекс.Еда» и Delivery Club, а также петербургским сервисом корпоративных обедов «НаЛанч».
По словам Церетели, это принесло свои плоды: «Если у нас средний чек на тот момент был порядка 450 рублей, то агрегаторы давали чек около 800 рублей из-за ограничения по сумме минимального заказа».
Все меры в совокупности увеличили маржинальность «Готово» вдвое, в апреле компания выручила 11 млн рублей и вышла в операционную прибыль, говорит Церетели.
«Но суммарно сервис продолжал оставаться убыточным, учитывая расходы на разработку, запуск новых точек, амортизацию и налоги», — уточняет он.
В конце марта и в апреле основатели открыли три временные партнерские точки на базе ресторанов и одного кафе в киноцентре, которые не могли принимать гостей в пандемию. Они работали как контрактные производства: «Готово» платил им за аренду и работу поваров. Одну такую кухню закрыли уже в апреле, потому что она не приносила заказов, две другие проработали с «Готово» до августа — сентября.
В июне компания запустила приложение для iOS (прежде клиенты оформляли заказы на сайте), а в августе открыла еще одну свою кухню.
«Тогда был сладкий период: ты ничего не делаешь и растешь. Каждый день у тебя новый рекорд. Это было немного сумасшествие», — вспоминает Александр.
В июне компания выручила 14,4 млн рублей, в июле — 17,6 млн рублей. Церетели уверяет, что в июле кухни вновь вышли в операционный плюс, но подробности не раскрывает.
Сумасшествие и движуха
Летом 2020-го партнеры решили привлечь инвестиции.
«Модель прошла тестирование, и мы подумали, что можем ее масштабировать, — объясняет Родионов. — Тем более летом был невероятный бум фудтеха».
По его словам, необходимую сумму на развитие до лета 2021 года в размере 65 млн рублей рассчитали по финмодели. В августе предприниматели договорились о вложениях в размере 41 млн рублей с основателем рекламного агентства Out Digital Романом Зариповым и основателем финтех-стартапа из Москвы, который, по словам Церетели, пожелал остаться анонимным.
В сентябре стало известно, что совместное предприятие Mail.ru Group и Сбербанка «О2О» покупает сервис «Кухня на районе».
«На этом фоне несколько фондов инвестировать отказались, другие сказали сначала выйти в Москву, а у кого-то уже был фудтех-проект в портфеле, — говорит Церетели. — В итоге в тот момент отказались [инвестировать в «Готово»] по разным причинам все фонды, кроме «ТилТеха», но там была скромная оценка, и не согласились мы».
Предприниматели рассчитывали, что все же смогут привлечь оставшиеся 24 млн рублей, говорит Церетели, поэтому, получив инвестиции, продолжили вкладываться в рост и с августа по октябрь 2020-го открыли пять новых точек. Затем решили развивать еще и франшизу и передали в управление франчайзи две кухни в центре Санкт-Петербурга. К концу 2020 года таких франшизных кухонь стало семь.
Франчайзи стали «друзья и партнеры» основателей, имена которых они не раскрывают. По словам Церетели, за присоединение к «Готово» они платили паушальный взнос размером 2–2,5 млн рублей с отсрочкой в полгода. Размер роялти установили на уровне 5% от оборота кухонь.
«Но финальные условия франшизы и структура работы с франчайзи еще не сформированы, мы в процессе их создания», — уточняет Церетели.
С августа по декабрь 2020 года «Готово» стабильно выручала по 14–18 млн рублей в месяц. За год сервис выручил 160 млн рублей, убыток составил около 50 млн рублей, говорит Церетели.
«Сумасшествие и движуха» 2020 года привели к тому, что партнеры потратили полученные инвестиции на запуск новых кухонь и финансирование первичных убытков, а оставшиеся 24 млн рублей так и не получили.
«С Олегом [Корчагиным] мы договорились, что он больше не докладывает свои деньги. В моменте нам стало просто нечем платить поставщикам», — признается Церетели.
Один неверный шаг — и все
В феврале 2021 года, по данным Картотеки арбитражных дел, на ООО «ГТВ» подал в суд поставщик продуктов «Ромакс Фуд». Сумма иска — 2,1 млн рублей. По словам Церетели, причина недовольства компании — неоплаченные поставки. Решения по делу еще нет. Церетели, впрочем, уверяет, что уже договорился с «Ромакс Фуд» о мировом соглашении.
«Мы всем поставщикам честно сказали, что пока не получили инвестиции. Тем, кто настаивал на иске, говорили «ок», но сразу обсуждали условия мирового», — рассказывает он.
Чтобы остаться на плаву, «Готово» «заморозил» все нерентабельные собственные кухни (закрыл, но продолжил платить аренду) и фабрику-кухню. Продолжили работать только точки франчайзи и одна собственная. Партнеры принялись экстренно обсуждать три опции: доинвестирование за счет текущих или новых инвесторов, продажу компании одному из игроков рынка и закрытие. В итоге в начале марта предварительно договорились, что текущие инвесторы вложат в «Готово» еще 24 млн рублей — и теперь вопрос о банкротстве и закрытии не стоит, утверждают Церетели и Родионов.
По словам Церетели, на полученные средства сервис возобновит работу фабрики и кухонь, а также продолжит строить IT-систему, которая сможет предсказывать предпочтения клиентов. В то же время инвесторы «Готово» по-прежнему рассматривают возможность продать бизнес, говорит Церетели. По его словам, в разное время они общались со всеми крупными фудтех-проектами и IT-гигантами, которые присутствуют на российском рынке, включая «Сбер», X5 Retail Group, «Яндекс» и входящий в Mail.ru Group Delivery Club. Церетели не уточнил, обсуждали ли с этими компаниями именно вопрос продажи сервиса.
По мнению Анны Гишко из Terra VC, сегмент доставки готовой еды может быть потенциально интересен крупным IT-компаниям, ретейлерам и проектам в нише e-grocery.
«Решение о покупке «Готово» они будут принимать в зависимости от цены вопроса и комплиментарности», — полагает она.
Сооснователь сервиса dark kitchen «Варламов есть» Михаил Рейдер считает самыми вероятными покупателями «Готово» «Кухню на районе» или совместное предприятие «Сбера» и Mail.ru Group.
История с «Готово» неудивительна, говорит управляющий партнер AddVenture Максим Медведев: «Модель dark kitchen — капиталоемкая, и тут всегда два риска: либо не свести юнит-экономику, либо не суметь привлечь раунд — и обанкротиться».
Церетели согласен с этим мнением: «В этой модели один неверный шаг — и все».
По его мнению, компания слишком торопливо начала открывать кухни в спальных районах.
«Новые точки не очень хорошо себя показали, долго раскачивались, и нам не хватило денег, чтобы их тянуть. Но сейчас все налаживается: работать продолжаем, долги поставщикам реструктурируем», — описывает происходящее Церетели.
Анна Гишко из Terra VC считает, что у «Готово» еще есть перспективы развития: «Если посмотреть на рынок dark kitchen Москвы и Санкт-Петербурга, то можно насчитать десяток ярких проектов, в то время как в других крупных городах мира это несколько десятков. Наш рынок еще далек от насыщения, но формируются лидеры. Сейчас главное для всех — в этих лидерах зацепиться».