Контекстная реклама

По какому принципу работает семантика в контекстной рекламе и как её составлять? В этой статье – особенности подбора с примерами для Яндекс и Google Поиска, РСЯ и КМС.

Яндекс Поиск

При создании групп объявлений вы подбираете ключевые слова. Система показывает вашу рекламу пользователям, чьи поисковые запросы им соответствуют.

 Яндекс предлагает 5 типов соответствия:

• Широкое соответствие – помогает увеличить охват, также рекомендуется при низкочастотных запросах;
• Обратная сторона медали – много «мусорного» трафика и невозможность угадать все минус-слова.
• Принудительное вхождение слова в запрос (оператор «+») – если есть слова, которые принципиально меняют смысл запроса (предлоги, местоимения, союзы);

Пример: «билеты в Хабаровск» или «билеты по Хабаровску» – разные вещи.

Фразовое соответствие (оператор кавычки) – запросы содержат разные словоформы ключевика;

Пример: ключевая фраза «билет в Москву из Владивостока».

Объявление выйдет по запросам «билет в Москву из Владивостока», «билет из Владивостока в Москву», «из Москвы билет во Владивосток».

Его не увидят пользователи, которые вводили «купить билет в Москву», «дешевый билет в Москву из Владивостока», «билет на теплоход из Владивостока в Москве».

• Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе (оператор «[ ]») – строгий порядок слов в запросе.
• Пример: «билеты из Сочи в Пермь» не то же самое, что «билеты из Перми в Сочи».
• Точное соответствие (оператор «!») фиксирует словоформу в запросе.

Как сделать

1 этап – сбор базисов (масок, маркеров).

 Это словосочетания или слова, которые составляют запросы потенциальных клиентов.

 Способы:

• Анализ собственного сайта (а именно – разделов о продуктах);
• Анализ сайтов конкурентов, в помощь – сервисы advse.ru (бесплатный), SpyWords(платный), Serpstat (платный) и другие;
• Вордстат;
• Блок подсказок под поисковой выдачей Яндекса.

Внимание: запросы «аренда склада» и «арендовать склад» – не одно и то же. Фразы со словами в различных частях речи проверяйте по отдельности.

Также собирайте все синонимы, жаргонизмы, сленговые выражения, транслиты, ошибочные написания, опечатки.

Получаете примерно такой перечень:

• аренда под склад;
• арендовать склад;
• аренда склада;
• склад снять в аренду;
• аренда помещений склад;
• аренда склада от собственника;
• собственник склад;
• помещение в аренду под склад;
• аренда склада цена;
• стоимость аренды склада;
• возьму в аренду склад;
• склад бокс аренда;
• ответственное хранение;
• складской комплекс;
• складские услуги;
• сдача в аренду склада;

Чем он больше, тем больше трафика вы можете генерировать в будущем. Это основа, по которой «копаем» дальше.

2 этап – составление расширений (парсинг в Вордстат). 

Нужно проверить, какие фразы набирают люди вместе с этими масками. 

Перемножение и перемешивание слов в словосочетаниях бессмысленно. Почему – мы рассказывали в статье Семантическое ядро для контекстной рекламы: алгоритмы для разных типов кампаний

Как выявить, что пишут реальные пользователи в поисковой строке? 

Выбираем в Вордстат регион для рекламной кампании, вводим каждый базис в поле поочередно и подбираем варианты: 

Левая колонка – запросы, которые содержат базис. Если хоть часть из них – целевые, копируем содержимое в Excel. Желательно брать всё. Группируем запросы по маркерам. 

Для каждого случая просматриваем правую колонку. Смотрим, что еще ищут пользователи в этой тематике – если встречаем хотя бы несколько целевых запросов, берем как отдельную группу.

В итоге получаем огромную «портянку» с сортировкой запросов по базисам.

Для быстрой обработки и сохранения ключевых слов есть бесплатное расширение для браузеров – Yandex Wordstat Assistant. Оно ускоряет перенос ключевиков в семантическое ядро. 

3 этап – отбрасываем фразы с нулевой частотностью.

4 этап – по оставшимся смотрим поисковые подсказки и парсим в Вордстате (повторяем для них этап 2).

5 этап (рекомендуемый) – подсматриваем и парсим в Вордстате расширения конкурентов.

6 этап – из результатов повторных парсингов отбрасываем фразы с нулевой частотностью. 

7 этап – объединяем все результаты в список, удаляем дубли, из нецелевых фраз формируем список минус-слов.

Google Поиск

Также работает принцип семантического соответствия. 

В Google AdWords четыре типа:

• Широкое соответствие – аналогично Яндексу.
• Модификатор широкого соответствия (оператор «+») – запросы содержат ключевую фразу в любом порядке или близкие варианты, кроме синонимов.

Например, ключевик «+детский+праздник» приведет к показу рекламы по запросу «Праздник для детей».

• Фразовое соответствие (оператор кавычки) – отличается от одноименного типа в Яндексе. В запросе есть ключевая фраза в точном соответствии, допустимы дополнительные слова.

Например, «клетчатые брюки» – запросы «купить клетчатые брюки»; «заказать клетчатые брюки интернет-магазин». 

Соблюдается строгий порядок слов во фразе, поэтому важно перебрать и учесть все варианты. 

• Точное соответствие (оператор квадратные скобки) – запрос строго содержит ключевую фразу, включая опечатки, единственное и множественное число, сокращения и однокоренные слова.

[Брюки в клетку] – [Брюки в клетку].

Точное соответствие отсеивает слишком большую часть аудитории, но показывает для таких фраз более точные ставки и выше показатель качества объявления.

Минус-слова

В Google их можно добавлять на уровне кампании и группы, но не ключевика.

Плюс: удобно создавать минус-списки и подключать к новым кампаниям.

Отличия от Директа:

• Нужно самостоятельно добавлять словоформы в минус-список. Иначе при минус-слове «драйверы» объявление может выйти по запросу «ноутбук acer драйвера»;
• В AdWords можно минусовать целые фразы так же, как и отдельные слова;
• Приоритет минус-слова выше, чем фразы. Если минус-слово «иркутск», реклама не выйдет по запросу «купить volkswagen polo иркутск», даже при ключевой фразе «купить volkswagen polo иркутск».

Как сделать

Подойдет тот же алгоритм, что и для Яндекса, единственное различие – для подбора базисов используем подсказки из выдачи Google.

Для получения полного списка ключей можем дополнительно применять планировщик ключевых слов. Он позволяет искать ключевики по фразе, сайту или категории:

Заполняем поля, можно только одно из трех. В зависимости от того, на основании чего вы хотите получить список ключевиков.

• «Ваш продукт или услуга»: здесь можно написать несколько вариантов, чтобы Google нашел синонимы и близкие по значению слова.
• «Целевая страница»: Google сканирует ее и подбирает слова, которые соответствуют вашему продукту / предложению.

Важно! Чтобы получить варианты по содержанию сайта (а не одной страницы), нужно подтвердить право собственности на сайт. Примерно через месяц можно использовать планировщик для подбора слов по этому сайту.

• Категория товаров: используйте готовую классификацию.

Подробнее, как использовать инструмент:

Планировщик ключевых слов Google AdWords: практическое руководство

Такой глубокий парсинг необходим в первую очередь для Google Adwords, так как там цена клика вложенных ключевых фраз не отличается от родительской, в отличие от Яндекс Директ.

РСЯ

В отличие от поиска здесь основа – не семантическое соответствие, а поведенческий таргетинг. Вот как это работает:

• Пользователь набирает запрос «Аренда склада в Перми срочно».
• Система фиксирует это, даже если не было переходов по ссылкам из выдачи.
• В рекламной кампании есть ключ «Аренда склада в Перми».
• Через определенное время пользователь на страницах сети видит объявление.

Мы видим ориентацию на отложенный спрос. Даже если пользователь изначально искал фото товара, в скором времени он может «созреть» до покупки. Поэтому берем ключевики по широкому соответствию (название продукта без добавок «недорого», «под заказ» и т.д.) и не настраиваем минус-слова.

Также конверсии приносят околоцелевые ключи, особенно «проблемные»:

• Как накачать пресс;
• Как избавиться от депрессии;
• Как открыть бизнес с нуля;
• Как выучить английский онлайн.

Допустим, потенциальный клиент задумался о проблеме, но способ решения пока не выбрал. Можно попробовать «поймать» его «болевыми» вопросами или призывами:

• Хотите свой бизнес, но не знаете, с чего начать?
• Хватит работать на дядю!

В подборе семантики поможет дополнительный источник – картинки Google и Яндекс. Их подписи и сортировка по категориям может натолкнуть на нужные широкие ключи.

КМС Google

Содержание в Интернете быстро меняется, а вместе с ним – и список площадок. Чтобы охватить их, достаточно выбрать темы, которые соответствуют вашей рекламе. 

У КМС два варианта настройки ключевых слов:

В КМС ключевики (причем не отдельные слова, а группы из 5-7 слов) – это тематические указатели интересов целевой аудитории или контента площадок для показа рекламы. Нет смысла собирать вложенные запросы:

• Аренда склада;
• Аренда склада от собственника;
• Аренда склада от собственника в Перми.

Верный вариант:

• Склад;
• Помещение;
• Аренда;
• Ответственное хранение.

Когда составляете семантическое ядро, учитывайте то, на какой спрос вы ориентируетесь, а также то, как потенциальные клиенты могут искать вас в интернете.

Высоких вам конверсий!