Конкуренция опытом

В прошлом посте я спрашивал у вас о причинах возросшей популярности ретро-вещей. Действительно, сейчас вы с легкостью увидите на прилавках пленочные фотоаппараты и фототехнику Polaroid, виниловые пластинки, “Game Boy”- подобные гаджеты. Молодежь одевается в то, что носили наши родители и бабушки. Более того, вы удивитесь нарастающей популярности аудиокассет и даже печатных машинок! Все эти ретро-штуки не просто продаются, но и покупаются. Продажи кассет в UK, к примеру, выросли на 103% в первом полугодии 2020 года по сравнению с предыдущим аналогичным периодом. Рынок винила растет бешеными темпами, только взгляните на график ниже.

Рынок продаж Instant камер, возвративших нас в эпоху Polaroid c низкокачественным, но быстрым результатом, уже достиг оценки в 1.5 миллиарда долларов США и продолжает расти. Хотя продажи digital камер рухнули на 87% с 2010 года! Нельзя не заметить, что наибольшим образом это коснулось камер со встроенной оптикой (иными словами - массовый сегмент, а не любителей зеркалок):

Но вернемся к основному вопросу: “почему это происходит?”. В комментариях было высказано много отличных версий. Некоторые вертелись вокруг ностальгических настроений, другие вокруг эксклюзивности и элитарности. Но было и еще одно важное замечание: зачастую предложение рождает спрос, а не только наоборот. Это один из ключевых моментов, которые нужно держать в голове.

Существует такая продуктовая теория и методология Jobs to Be Done. Согласно нее, пользователь нанимает продукты для решения какой-то своей задачи. А начало использования нового продукта означает переход из одного состояния в другое (переход от одного продукта к другому). Это приводит нас к заключению, что создание любого продукта происходит в заведомо конкурентной среде, а значит, чтобы его продавать успешно, нужно как-то от конкурентов отличаться в лучшую сторону.

Большинство компаний пытаются отстроиться от конкурентов за счет лучшей надежности, скорости, стоимости и тому подобных измерений. Но некоторые компании являются адептами “Experience Driven” подхода, когда во главу ставится опыт (впечатления) от использования продукта потребителем. Опыт в данном контексте является метапродуктом компании. Именно его они выбирают и в качестве конкурентного преимущества. Про идею фокуса на опыте хорошо писали Bain вот тут. Одним из ярчайших примеров является компания Apple. Когда они представили миру собственный аудиоплеер iPod, он не был конкурентом для таких монстров, как Sony Walkman или iRiver по стоимости, тонкости настройки или качеству звучания. Малоизвестные тогда в наших краях Meizu клали iPod на лопатки по звуку при условии использования хороших наушников, а стоили в 2-3 раза дешевле. Но чего не мог дать ни один плеер в то время - столь же восхитительных сенсорных ощущений, что давало детище Джобса. Только вспомните какой приятный металл использовался в корпусе, а щелчки прокрутки сенсорного колеса были столь идеально сделаны, что, на мой взгляд, среди системных звуков это не смог повторить больше никто, включая самих Apple. Они сделали ставку на особый опыт и победили.

Теперь попробуем применить это знание при оценке роста рынка ретро. Идея опытоцентричности, о которой писали Bain, набирает популярность в первую очередь потому, что конкурировать становится сложнее, особенно на функциональном уровне. Теперь все могут делать качественное фото, давать отличный звук и крутую картинку на экране. Решающим фактором становится эмоциональный резонанс с потребителем. А теперь взглянем на примеры ретро продуктов из начала поста, что в них общего? Все они формируют особенный опыт: ламповый, тактильный, аналоговый. И, как мне кажется, их производители прекрасно понимают, что конкурировать в их сегментах нужно не с другим продуктом, а с опытом, от которого потребители устали. Цифровой мир подарил нам не только большие возможности, но и унификацию пользовательского опыта. Многим цифровым продуктам сложно предложить что-то действительно новое в измерениях впечатлений. Диджитал стандартизация и массовая потребительская усталость от этого - отличная почва для возврата к утраченным в прошлом ощущений в качестве value proposition.

На мой взгляд, переход (осознанный или инстинктивный) к опытоцентричному подходу среди производителей и породил целый спектр продуктов, эксплуатирующих ретро тематику и задающих тон развитию рынка. А там уже и загрустивший потребитель подтянулся. Случится ли откат обратно, устремится ли взор людей, компаний, рынка вообще снова в будущее? Несомненно. Главное снова сформировать новый опыт для покупателя, ведь от аналогового он тоже устанет.