Конфиденциальность данных - “попадос” для маркетологов. Но почему это хорошо?

Сбор персональных данных настолько тесно связан с цифровым опытом потребителя, что мы с трудом можем представить одно без другого. Но время идет и ситуация меняется. Apple недавно опубликовала большое обновление, связанное с конфиденциальностью и показала как компания обрабатывает данные потребителей, предоставив каждому пользователю больший контроль над своими устройствами: кто отслеживает их данные, как ими можно делиться и где эта информация используется. Аналогичным образом, законодательство о конфиденциальности потребительских данных меняется во всем мире.

В 2018 году лидеры Европы запустили Общее положение о защите данных (GDPR), которое требовало большей прозрачности в том, как собирается, используется и хранится информация о потребителях. Также, в 2018 году был принят Калифорнийский Закон о конфиденциальности потребителей (CPA), чтобы дать потребителям больше контроля над своими данными. С тех пор законодатели по всей территории Соединенных Штатов работали над усилением регулирования данных и усилением защиты потребителей.

Движение в сторону большей конфиденциальности данных только усилилось после этих первоначальных усилий. Ранее в этом году Вирджиния приняла новый закон о защите данных и стала вторым штатом, сделавшим это. Сейчас, по данным Международной ассоциации по защите данных, в области конфиденциальности, существует еще 21 государство, которое активно работает над собственным законодательством о конфиденциальности.

Поскольку сбор данных так тесно связан с потребительским опытом и тем, как бренды взаимодействуют со своими клиентами, эти правила открывают новую эру цифровой маркетинговой стратегии. Дальнейшая защита данных потребителей затруднит компаниям понимать желания их клиентской базы, по крайней мере, по сравнению с практикой сбора данных третьими сторонами, которая так распространена сегодня. Поскольку эти стратегии объявлены вне закона или, по крайней мере, усложнены, цифровым маркетологам понадобятся новые способы поиска клиентов. Но по мере того, как проблемы конфиденциальности возрастают и создают значительные проблемы для маркетологов в 2021 году, для отрасли в целом есть некоторые положительные моменты.

Мы снова фокусируемся на потребителе.

Из-за этих быстро меняющихся правил маркетологи больше не могут полагаться на данные, которые они покупают из сторонних источников. Вместо этого компании должны проявлять более активный подход и лучше узнавать своих клиентов на более глубоком уровне. Эта стратегия необходима для того, чтобы маркетинговые исследования оставались актуальными и эффективными в современном меняющемся цифровом ландшафте.

Хотя все изменения, внесенные в правила конфиденциальности данных, сделаны во имя защиты интересов потребителей, в частности их конфиденциальности, потребители, в конце концов, все еще являются потребителями. Они все равно будут искать продукты, услуги и ресурсы, даже если их данные не собираются через третью сторону. Что меняется, так это то, как и когда следует собирать эти данные.

Правила конфиденциальности данных, подобные этим, пренебрегают одним ключевым качеством современных потребителей: они все еще хотят персонализации. По данным Accenture, 91% потребителей с большей вероятностью будут совершать покупки с брендами, которые предлагают им некоторую степень персонализации, независимо от того, являются ли эти предложения рекомендациями по продуктам или уникальными впечатлениями. С развитием законодательства и управления данными о потребителях брендам будет сложнее персонализировать свои предложения, но потребители по-прежнему будут ожидать целевых сделок и рекомендаций.

В конечном счете, это хорошо для мира маркетинга, потому что для успеха необходимы инновации - старые способы больше не победят. Маркетологи должны ожидать изучения альтернативных способов определения индивидуальных предпочтений клиентов, таких как сбор данных первой или нулевой стороны, которые явно заявлены потребителем, а не выведены или выведены из таких методов, как отслеживание поведения в Интернете.

Эти изменения в конфиденциальности вернут контроль над данными в руки потребителя, но также дадут некоторую власть отдельным брендам. Больше не имея возможности получать свои основные наборы данных для таргетинга рекламы или осуществлять персонализацию на основе данных третьих лиц, которые они покупают, брендам необходимо напрямую обращаться к потребителям и собирать новые данные о нулевых сторонах на индивидуальном уровне. Это победа, потому что компании будут владеть этими данными, а не арендовать их у медиа-брендов, таких как Facebook, Google, Amazon, или покупать их у брокеров данных, которые также предоставляют те же данные конкурентам любых брендов.

Каждая маркетинговая инициатива будет заново изобретена

Когда покупки впервые стали цифровыми, большинство брендов использовали электронную почту, SMS и другие виртуальные стратегии, но многие из них оставались на прежнем уровне, особенно в связи с тем, что рекламные технологии упростили таргетинг на общие потребительские сегменты на основе поведения в Интернете и других сторонних данных. Цифровой маркетинг в сочетании с огромным спросом со стороны потребителей на персонализированные предложения должен будет снова стать личным, и такие каналы, как электронная почта, SMS и даже приложения и веб-сайты брендов, станут все более важными каналами для удовлетворения ожиданий потребителей. Опытные специалисты найдут персонализацию в основе всех этих изменений. Сегментация будет отменена в пользу прямой коммуникации, будь то с помощью искусственного интеллекта или с помощью динамического контента и предложений, соответствующих потребностям и потребностям каждого человека. Компаниям будет важно разработать инструменты и ресурсы, необходимые для непосредственного общения со своими клиентами, чтобы они могли предлагать эти гиперперсонифицированные возможности. Мы будем рассматривать персонализацию как основную тему во всем, начиная со стратегий получения доходов от мобильных устройств и прямых продаж потребителям и заканчивая разработкой фирменного стиля. В конце концов, персонализация-это то, что движет действиями. Потребители требуют индивидуального подхода к каждому бренду, с которым они работают, даже несмотря на то, что они более осторожны в обмене своими данными. Важно, чтобы бренды были прозрачны в отношении своих методов обработки данных и строили доверие - чего сейчас не хватает в мире социальных сетей.

Конфиденциальность данных может быть одной из самых больших проблем маркетинга, но изменения и инновации, которые он вынуждает маркетологов внедрять, абсолютно полезны для отрасли в целом. Это заставит их начать применять более гуманный подход к достижению желаемых результатов.