Трансакционные издержки или главный секрет маркетплейсов

Английский экономист и лауреат премии по экономике Рональд Коуз работал над теорией, которая сделала его лауреатом Нобелевскую премии в области экономики. В основе этой теории лежат трансакционные издержки:

Другими словами – это расходы любого продавца и(или) покупателя на сопровождение успешной сделки между ними, будь то поиск клиента, доставка заказа, гарантии возврата и т.п. процессы, возникающие в рамках производства, продажи или покупки товаров или услуг.

Материал является переводом и адаптацией статьи The Concept That Explains Everything About Marketplaces от Dan Hockenmaier.

Эти издержки могут возникать на всех этапах жизненного цикла продукта и могут включать в себя следующие аспекты:

1. Затраты на поиск и информацию (Search and information costs). поиск того, что можно купить + сравнение альтернатив.
2. Расходы на ведение переговоров и принятие решений (Bargaining and decision costs). Достижение соглашения между покупателем и продавцом, включая установление окончательной цены и условий.
3. Расходы на правоприменение и охрану (Enforcement and policing costs): обеспечение того, чтобы обе стороны выполнили свою часть сделки.
4. Издержки сбыта (Distribution costs). Фактическая доставка товара или услуги конечному потребителю.

Вот примеры отраслей, которые пострадали от каждой формы транзакционных издержек, и то, как рынок их "исправил" (взято в ковычки): 

Затраты на поиск и информацию

Чрезвычайная фрагментация поставщиков в индустрии товаров ручной работы раньше очень затрудняла покупателям и продавцам поиск друг друга. Etsy решила эту проблему, предоставив продавцам инструменты для размещения всего на своей торговой площадке, а покупателям — удобный поиск и фильтрацию.

Затраты на ведение переговоров и принятие решений 

Прозрачность цен раньше была ключевой проблемой при найме такси. Единственным выходом было сесть в машину и смотреть, как растет счетчик. Теперь Uber рассчитывает цену заранее, что упрощает принятие решения о поездке.

Затраты на дистрибуцию

Наличие специального парка доставки непомерно дорого для большинства независимых ресторанов, что вынуждает клиентов тратить время на то, чтобы забрать его самостоятельно или обойтись без него. 

Postmates и Doordash решили эту проблему, создав отдельный автопарк, который рестораны могут арендовать для снижения своих трансакционных издержек.

Степень расширения рынка "TAM" тесно связана с процентной долей общих затрат, которые исключаются. Давайте рассмотрим две крайности: покупка дома и наем такси.

Поиск домов требует много работы и Zillow упрощает эту задачу. Но эта "стоимость" составляет небольшую часть самой крупной покупки, которую большинство людей когда-либо совершат, и им все еще нужно совершить поездку к риэлтору, договориться о сделке, закрыть её и фактически въехать.

Zillow снижает фактическую общую стоимость покупки дома, но ненамного. В результате рынок "ТАМ" расширился, но крайне мало.

Обратный пример. До Uber транзакционные издержки, связанные с наймом такси, часто превышали стоимость самой поездки. Вы можете заплатить 15 долларов за поездку, но до этого вам приходилось звонить в службу такси, ждать 45 минут машину, которая могла так и не появиться, и узнавать цену только по прибытии.

Кевин Квок написал отличную статью о том, как Uber и Lyft создали "TAM" для частных автомобилей. Мало того, они увеличили TAM именно в тех областях, где транзакционные издержки были самыми высокими. В Нью-Йорке спрос подскочил во внешних районах, при гораздо более скромном росте на Манхэттене, где поймать желтое такси было уже относительно легко. 

• Когда торговые площадки впервые входят в отрасль, они выигрывают, потому что снижают транзакционные издержки по сравнению с аналоговыми вариантами. 
• Когда они разрушают старый рынок, они выигрывают, потому что снимают больше транзакционных издержек, чем их предшественники.

Четыре блока транзакционных издержек — хороший способ определить четыре стадии рыночных площадок.

Торговые площадки для генерации лидов , такие как Zillow и Angi, учитывают затраты на поиск и информацию, но на этом останавливаются. Они составляют индекс того, что доступно, и знакомят покупателей и продавцов, которые затем в основном самостоятельно ведут переговоры и осуществляют транзакцию. 

Торговые площадки, такие как Ebay и Etsy, также снижают затраты на торги и принятие решений, заранее устанавливая цены и условия и обеспечивая возможность оформления заказа в режиме реального времени. 

Поскольку у них есть больше данных о том, какие транзакции происходят и с какими продавцами, они, как правило, также имеют гораздо более надежную систему рейтингов и обзоров, чтобы снизить стоимость принятия решения о покупке. 

Управляемые торговые площадки, такие как Faire и Airbnb, берут на себя расходы на принудительное исполнение, беря на себя финансовый риск того, что что-то пойдет не так, с помощью гарантий, правил возврата и условий оплаты. 

Это отличается от простого предоставления информации, чтобы помочь покупателям принять правильное решение: чтобы быть управляемым рынком, вы должны непосредственно нести финансовый риск.

Торговые площадки с жестким управлением, Heavily-managed marketplaces, такие как Doordash и Amazon, делают еще один шаг вперед и фактически участвуют в распределении товаров или услуг от имени своих продавцов.

Amazon развивалась настолько агрессивно, что не оставила места для кого-либо еще, начав с обычных книг и заканчивая продажей Amazon Web Service.

Многие другие торговые площадки потеряли свои позиции по мере развития своей отрасли. Ebay потерял долю в категории кроссовок, потому что GOAT и StockX перешли к управляемым рынкам, взяв на себя проверку и гарантии напрямую. 

Grubhub вообще потерял лидерство на рынке, потому что следующее поколение торговых площадок по доставке еды, включая Postmates и Doordash, были запущены как сильно управляемые торговые площадки со встроенной дистрибуцией.

Транзакционные издержки объясняют, как монетизировать рынок

Как мы видим на графиках выше, потенциальная комиссия увеличивается на каждом этапе маркетплейса: они делают больше работы для продавцов и продавцов-покупателей, и берут за это больше.

Если рынок создает достаточную ценность и эффективно распределяет эту ценность, выигрывают все, и особенно покупатели:

• Стоимость товара/услуги для покупателя значительно ниже, т.к. они получают более простой опыт поиска, покупки и гарантий покупок.
• Стоимость продажи для продавца остается примерно одинаковой до и после выхода на площадку. У них снижаются транзакционные издержки, и они платят площадке за эту ценность. Однако у них появляется более масштабируемый канал привлечения клиентов, и появляется больше клиентов для доп. продаж.
• Торговая площадка способна удерживать часть стоимости, которую они создают, в виде валовой прибыли, потому что они решают проблему продавца более эффективно, чем продавцы делали это сами.

Концепция трансакционных издержек дает большую объяснительную силу в предсказании того, что будет дальше с рынками. 

В рамках этой эволюции мы увидим, что торговые площадки выходят за рамки своих моделей, о которых мы здесь говорили, и начинают сами брать на себя "больше полномочий и ответственности". Это уже приведит к вертикальной интеграции некоторых отраслей и полному отказу от свободных рыночных моделей. 

Doordash смогла разрушить Grubhub, взяв на себя доставку еды, потому что они могли построить сеть доставки, которая была бы более эффективной, чем собственные мелкие операции ресторана. 

Но это не так, если вы хотите разрушить Etsy, потому что там вы будете конкурировать с UPS и Fedex, которые очень хороши в том, что они делают. 

На сегодняшний день самые большие нерешенные транзакционные издержки остаются в сфере услуг, таких как фриланс и ремонт дома.

Услуги составляют две трети потребительских расходов в США. Хотя в США существует около 10 публичных торговых площадок с капитализацией 10+ млрд долларов, ни одна из них не относится в глобальном плане к сфере услуг. 

И почти каждый игрок рынка услуг застрял на этапе лидогенерации, что значительно ограничивает проникновение и скорость отклика.