Компендиум аналитика

О подходе к аналитике

Исследования и аналитика не имеют объективной ценности, то есть ценности сами по себе. Этим они отличаются от научной работы, где важнее всего истина и познание мира, а применимость результатов далеко не всегда стоит на первом месте.

Ценность аналитики создается исключительно в приложении к потребностям конкретного потребителя, из чего следует, что аналитика не что иное, как товар. Главная задача товара – наилучшим образом удовлетворять потребности потребителя.

Если аналитика – это товар, то нужно подойти к ней с маркетинговой точки зрения, то есть с точки зрения потребителя этого товара. Из этого складываются некие «функциональные требования», которые потребитель предъявляет к аналитике.

К оценке аналитики есть два принципиальных подхода: мастер-критерий и формосодержательный подход.

Если документ полезен, то ему можно простить если не все, то очень многое. Это субъективный критерий, по которому оценку дает именно конечный заказчик. Если заказчик доволен - все остальное уже не так важно.

Теперь поговорим о формосодержательном подходе. Как очевидно из названия, требования к аналитике разделяются к требованиям к форме и к содержанию аналитического текста.

Требования к содержанию

Решение проблемы

Если продукт не решает проблемы конкретного потребителя, то его не покупают. Из этого следует, что аналитика должна действительно помочь потребителю (заказчику) решить его проблему.

Это первая и очень сложная задача. Заказчик часто не говорит прямо о своей проблеме, проблема может быть очень конфиденциальной или болезненной. Часто он сам не понимает, что именно и в какой форме ему надо. Соответственно, задача аналитика – грамотно собрать анамнез и выяснить «где болит» у заказчика, прежде чем приниматься за работу. Если этого не сделать и ошибиться – ценность всей проделанной работы упадет до нуля или даже примет отрицательное значение. Ведь никто не хочет, чтобы ему ампутировали не ту ногу.

Описание и объяснение

Первая задача аналитика – в рамках одного документа составить комплексную картину изучаемого объекта или события (статика) и показать в динамике как развивались события. Вторая задача – объяснить, почему событие развивалось именно так, а не иначе. Соответственно, нужно выявить ключевые факторы, которые оказали влияние на динамику событий и доказать их импакт. Если говорить по классике – нужно объяснить причины и следствия.

Прогноз

Аналитика ничего не стоит. Аналитика – это про вчера, а всех интересует завтра. Никто не покупает прошлогодний снег. Аналитика – это «работа под капотом», а прогноз – это результат, за который платят. Это как в спорте: за участие медали не дают. Разве что шоколадные.

С прогнозом легко сесть в лужу: будущее слабо поддается предсказанию. На помощь приходит сценарный метод: на основании анализа мы выявили ключевые факторы (драйверы), которые окажут непосредственное влияние на развитие ситуации в будущем. Если не прилетит черный лебедь, то скорее всего будущее будет развиваться более-менее в рамках одного из сценариев.

Рекомендации

За них платят во вторую очередь после прогнозов. По факту рекомендации – ответ на самый популярный вопрос заказчиков:

Нужно грамотно разъяснить диагноз и что делать в случае реализации тех или иных сценариев.

Инсайты

Это третье за что платят в аналитике. Все ждут, что вы найдете что-то этакое, что создаст некий «вау-эффект». Если это произошло, то ваша ценность в глазах заказчика серьезно вырастет.

В идеале это должно быть новое, уникальное знание, которое спасет заказчика от всех проблем и поможет заработать кучу денег. Причем одновременно. Этакая «волшебная таблетка» от всех болезней. Своего рода болеутоляющее – принял и сразу не болит. Если говорить более строго – это информация, которая даст заказчику существенное стратегическое преимущество.

Доказательная аналитика

Презумпция невиновности в сфере аналитики не действует, поэтому бремя доказательства и обоснования лежит целиком и полностью на аналитике. Он должен убедить заказчика в своей правоте и побудить его к применению данной информации на практике. Говоря словами классиков: «все, что сказано, должно быть доказано». Если заказчик как Станиславский говорит «не верю!», то все очень плохо.

Требования к форме

Понятность

Задача аналитика – говорить о сложном простыми словами. Я обычно советую представить себя на месте учителя начальных классов, которому требуется объяснить младшеклассникам сложную тему. Чем проще написан текст, тем легче его понять.

Почему лучшее снотворное – это читать Канта на ночь? Все потому, что читать его сложно. Вещи, о которых он говорит, очень абстрактны и сложны для понимания. Сложно уследить за ходом его мысли и понять всю глубину его аргументации. Да и написано это очень сложным языком с массой непонятных терминов и оборотных конструкций. Это называется высокая стоимость извлечения информации из текста. Не наш это путь.

Если говорить метафорами, то Кант – это сложное и тяжелое блюдо для ума. Аналитика – это фаст-фуд. Быстро готовится, моментально утоляет голод, быстро переваривается и вызывает привыкание.

Структурированность

Это сложное и многослойное понятие, которое многие трактуют принципиально неверно и предвзято.

Вот и тут та же история. Главная идея структурирования документа – сделать его удобным для потребления. Иначе говоря, сам документ – это блюдо, структурированность – это подача.

1) Навигация. В документе должно быть удобно ориентироваться и искать нужную информацию. Раскрою секрет Полишинеля:

Руководитель никогда не читает документ целиком. Внимательно читается только резюме, выводы, рекомендации и прогнозы читаются бегло, внимание на них заостряется только в случае необходимости обоснований. Основной текст пробегается по диагонали, останавливаясь только на заголовках.

Эта специфика чтения документа определяет его формат. Нужны краткие и емкие блоки, которые содержат в себе законченный объем знаний. Перед ними должен быть выделяющийся заголовок, чтобы руководитель мог зацепиться за него взглядом и в случае интереса прочитать весь блок.

Из блоков формируются разделы, которые также оформляются крупным заголовком для удобства читателя. После заголовка обычно дается резюме по содержанию блока, чтобы руководитель не тратил время на чтение всего массива информации и обратился в случае интереса к нужному месту. Все вместе это называется «управление вниманием читателя».

Совокупность разделов и составляет аналитический документ. Он, в свою очередь, предваряется общим резюме по всему документу. Именно ему уделяется наибольшее внимание читателя. Если оно составлено верно, то уже этого будет достаточно для успешной сдачи задачи.

2) Принцип порционности.

Также и с аналитикой. Чтобы ее прочитать и освоить нужно разделить ее небольшие порции информации, которые сами по себе будут законченными частями текста, как статья в Википедии. Ее мы тут упомянули не спроста: тема каждой статьи разбивается на части и раскрывается. Если выдернуть отдельную часть из всех статьи – ее смысл не потеряется, потому что она является законченной. Такой «сферический конь в вакууме».

3) Блочная система. Справка состоит из вот таких небольших порций информации, которые просты в употреблении. Каждый блок этой справки – законченный текст, который может существовать сам по себе вне всего документа. Если хотите себя проверить – сделайте пост в соцсети с отдельным блоком. Если его можно размещать без дополнительных комментариев, то это хороший блок.

4) Правила изложения. У хорошего детективного романа и у аналитики есть нечто общее: они написаны по единым правилам. Если эти правила нарушить – повествованию будет нанесен существенный ущерб.

Соответственно, должна соблюдаться логичность повествования и его непрерывность. Мы последовательно раскрываем картину произошедшего, причины и последствия, даем рекомендации. Вместо раскрытия персонажей мы описываем и раскрываем факты, их роль в общей картине.

В тексте должна быть экспозиция, где описывается диспозиция игроков и внешние условия. Завязка – предыстория сложившейся ситуации и статус-кво на момент до начала событий. Действие – хронологическое отображение всех важных для сюжета действий. Кульминация – итог произошедших событий. И, наконец, развязка, в которой и дается аналитика о причинах и следствиях, сценарный прогноз и рекомендации.

Концентрированность информации

В бизнесе есть интересное «правило лифта». Оно гласит, что вы должны успеть «продать» свою идею руководителю за тридцать секунд, пока лифт спускается на первый этаж. В аналитике то же самое.

Текст должен быть написан максимально емко и кратко: у руководителей просто нет времени читать тонны макулатуры. В тексте не должно быть никакой воды: чем он будет суше и емче, тем качественнее документ.

Аналитик должен уметь объяснять сложные темы не только простым языком, но и на одну страницу.

Стилистика

В документах обычно призывают использовать официально-деловой стиль. Это правда, но не вся. Мы считаем, что должен использоваться официально-деловой стиль «лайт», то есть облегченный и избавленный от канцеляризмов, оборотистых предложений и штампов.

Резюмирование

Как мы уже отмечали, документ без резюме – это как пиво без водки (деньги на ветер). Без качественного резюме документ будет сложен в употреблении и, скорее всего, закончит свою жизнь в шредере для ненужных бумаг.

Наглядность

Как показала практика, люди не хотят думать, а хотят смотреть мультики. У руководителя голова забита другими делами, ему не многостраничных талмудов.

Единственное, что лучше резюме – это интерактив и инфографика. Как говорится, вместо тысячи слов. Инфографика не вызывает отторжения, как стена текста, а вызывает интерес и желание в ней покопаться. Ну и стоимость извлечения информации из инфографики гораздо ниже, чем из текста. Посему – картинки, волшебные бублики и инфографика – это наше будущее.

Эстетика

Да-да, эстетика тоже важна. Не просто важна, она продает. Если отчет делал дизайнер и документ выглядит как конфета – дорого, ярко, с графиками и картинками – это сразу повышает его субъективную стоимость в глазах заказчика, даже если там написан полный бред. И наоборот, если умнейшие мысли набраны 10 кеглем, прыгающим шрифтом, да еще Comic Sans, документ будет выглядеть как работа пятиклассника. И она явно не будет стоить пятизначной суммы в иностранной валюте.