Коммуникационная стратегия с помощью анализа соцмедиа

Сегодня не у всех компаний есть временные и денежные ресурсы на изучение рынка и целевой аудитории с помощью классических методов исследований. На помощь приходят гибкие инструменты для создания коммуникационной стратегии. Они помогут понять распределение сил на рынке, определить преимущества и недостатки продуктов и услуг в сравнении с конкурентами.

Изучить рынок, конкурентов и аудиторию можно с помощью системы мониторинга соцмедиа. Рассмотрим разработку коммуникационной стратегии на примере брендов поверхностной анестезии. К примеру, на рынок выходит новый препарат, который хочет занять свою нишу. Для него мы продумаем коммуникационную стратегию в четыре этапа.

Этап 1: Анализируем ситуацию на рынке

В ходе анализа мы должны понять:

• Рынок: он новый или готовый? Какого он размера? Есть ли на нём конкуренция?
• Конкуренты: кто наши прямые и косвенные конкуренты? Как они себя позиционируют? С какими аудиториями и как взаимодействуют?
• Потребители: кто составляет ядро ЦА? Какие характеристики продуктов выделяют потребители? На каких площадках они дискутируют?

Проанализировав упоминания поверхностных анестетиков в соцмедиа, мы обнаружили, что по количеству сообщений лидируют «Эмла» (42%) и «Акриол Про» (29%).

При этом 20% найденных сообщений не содержали названия конкретных препаратов, но указывали на опыт использования поверхностных анестетиков. А значит, такие упоминания тоже потенциально релевантны задаче: в них могли содержаться ценные инсайты о том, как клиенты используют продукт.

 «Эмлу» ценят за проверенность средства — крем разрешено использовать на слизистых оболочках и маленьких детях. А вот негатив связан с дороговизной и слабым анестезирующим эффектом при длительных процедурах (например, при эпиляции).

 «Акриол Про» выигрывает в стоимости у «Эмлы». Пользователи отмечают, что с ним процедуры комфортнее, но на чувствительной коже препарат не рекомендуют использовать.

 Этап 2: Определяем нужные целевые сегменты

Онлайн-аудитория поверхностных анестетиков делится на профессионалов (мастера по эпиляции, косметологи, тату-мастера, врачи) и на их клиентов, пациентов. И при выстраивании коммуникационной стратегии важно разделять профессиональные сообщества и непрофессиональные сегменты аудитории, заинтересованные в решении одной и той же задачи: у них разные ценности и выгоды при использовании продуктов. 

Например, мамы хотят, чтобы их дети при лечении зубов не испытывали боли и не боялись уколов (без обезболивания места укола мажут анестетик), а стоматологам важно, чтобы у ребёнка не случилось аллергической реакции на препарат.

Этап 3: Разрабатываем креативную концепцию

Для построения креативной концепции нужно понимать, какие вопросы беспокоят каждый сегмент ЦА. Их можно определить, изучив ленту сообщений в системе мониторинга.

Вот какие темы волнуют мам:

· как помочь ребёнку не бояться прививок?

· какие есть лайфхаки по тому, как сдать кровь ребёнку?

·  что делать, чтобы дети не боялись лечить зубы?

Эти вопросы можно использовать для рекламных креативов в соцсетях, в баннерной и наружной рекламе, в рекламных роликах и спецпроектах.

Мы заметили, что аудитория мам полагается на мнения пользователей в интернете. Поэтому для выстраивания коммуникации с этим сегментом ЦА, можно использовать формат «Вопрос-ответ», который «закроет» страхи и опасения аудитории о побочных эффектах и возможностях использования анестетиков на детях.

Этап 4: Выбираем каналы продвижения

Один из эффективных каналов продвижения — спонсорские интеграции у блогеров или в каналах, которые читает целевая аудитория. В нашем случае это:

· форумы про детей;

· страницы детских врачей;

· «мамские» чаты и группы в соцсетях (особенно локальных, объединяющих жителей конкретных городов).

Их можно найти при помощи системы мониторинга.

Выбирать каналы коммуникации можно, отталкиваясь от бюджета на маркетинг, который компания готова выделить. Рекомендуем выбирать сообщества с высокой активностью целевой аудитории. Их можно найти, если отсортировать отчёт «Сообщества» либо по параметру вовлечённости, либо по количеству сообщений, которые публикуют пользователи о продуктах.

А чтобы распланировать все коммуникационные активности компании, уже понадобится медиаплан с информацией об идеях, форматах, каналах, сроках и бюджетах рекламных кампаний.