Когортный анализ

Когортный анализ — это метод маркетингового исследования поведения пользователей, который помогает оценить эффективность бизнеса. Суть в том, что нужно проанализировать поведение групп людей, совершивших одно и то же действие в определенный период времени. Такие группы называются когортами.

Для чего нужен когортный анализ

Когортный анализ позволяет исследовать изменения в поведении групп пользователей с течением времени и находить закономерности. Полученные данные помогают улучшить маркетинговую стратегию, доработать путь клиента и воронку продаж. С помощью когортного анализа вы сможете:

• проанализировать влияние принятых маркетинговых решений на уровень удержания, ROI, LTV, CAC и другие метрики;
• найти наиболее эффективные каналы привлечения покупателей;
• оценить результативность рекламных кампаний;
• найти пути повышения вовлеченности пользователей с низкой активностью и минимизировать отток клиентов;
• увидеть необходимость подключения нового канала продвижения;
• повысить уровень конверсии;
• оценить влияние сезонности на уровень продаж;
• лучше узнать целевую аудиторию;
• эффективнее распределить маркетинговый бюджет.

Благодаря когортному анализу компании могут анализировать поведение новых пользователей, оценивать лояльность клиентов, отслеживать увеличение повторных продаж среди новых покупателей или, наоборот, выявлять снижение активности давних. Этот метод исследования используют интернет-магазины, онлайн-школы, образовательные платформы, SaaS-сервисы и другие компании.

В следующем разделе вы узнаете о ключевых метриках, которые необходимы для когортного анализа.

Ключевые показатели когортного анализа

В когортном анализе используют множество разных показателей. Единого перечня метрик не существует, поскольку их выбор зависит от сферы деятельности компании, специфики работы и целей. Для проведения когортного анализа важно выбирать те показатели, которые помогут исследовать поведение новых и старых клиентов, а также собрать информацию для решения текущих задач. Ниже мы собрали лишь некоторые метрики, которые можно отслеживать:

• ARPU каждого участника когорты;
• статистика посещений сайта;
• просмотры страниц сайта;
• каналы привлечения пользователей;
• повторные покупки;
• ROI;
• дату покупки;
• отток клиентов;
• количество привлеченных покупателей за конкретный период;
• LTV;
• CAC;
• коэффициент удержания и прочее.

Для качественного когортного анализа необходимо правильно определить цели и ключевые показатели, иначе собранные данные не позволят увидеть полную картину и улучшить маркетинговую стратегию. Далее вы подробнее узнаете, как проводят это исследование.

Что нужно для проведения когортного анализа?

Поскольку каждый бизнес индивидуален, прежде всего вам нужно установить цель когортного анализа, выбрать инструмент для создания отчета, сформировать когорты, установить их размер и время проведения исследования. Это может быть день, неделя или месяц.

Выбор инструментов для когортного анализа зависит от сферы деятельности бизнеса и его возможностей. Сегодня на рынке существует достаточно сервисов аналитики, среди них Google Analytics, Adjust, AppsFlyer, OWOX BI Smart Data, Kissmetrics. Если нет возможности использовать специальные инструменты, то можно создавать отчеты в виде таблиц Excel или Google Sheets.

В следующем разделе вы подробнее ознакомитесь с процессом когортного анализа и на примерах увидите, что он собой представляет.

Этапы когортного анализа

Процесс подготовки когортного анализа состоит из четырех основных этапов. Чтобы подготовиться к исследованию, следуйте пошаговому руководству ниже.

• Определите признаки формирования когорт. На этом этапе выберите действие, на основании которого пользователи будут объединены в одну группу. В качестве признака для формирования когорты можно использовать посещение сайта, покупку товара, регистрацию и прочее.
• Установите размеры когорт. Выберите временной интервал, в течение которого пользователи будут попадать в одну группу. Вы можете установить день, неделю или месяц.
• Определите период для формирования отчета. Выберите время, в течение которого хотите провести исследование и собрать необходимую информацию.
• Установите ключевые метрики. На основании целей, выберите необходимый маркетинговый показатель. Вы можете проанализировать LTV, ROI, CAC, коэффициент удержания, время пребывания на сайте, количество транзакций, среднюю прибыль и прочее.
• Чтобы проанализировать поведение своей аудитории и выявить определенные закономерности и отличия, сравните метрики в разных когортах.

Как применять когортный анализ и какие инструменты выбрать

Есть разные по сложности инструменты для когортного анализа. Это могут быть как самые простые отчеты в виде таблиц Excel или Google Sheets, так и сервисы аналитики, например Google Analytics, AppsFlyer, Adapty, AppMetrica, Яндекс.Метрика. 

Как проводить когортный анализ: 

• Выделите признаки, по которым формируются когорты. Их может быть несколько: например, установка приложения, первый визит, первая покупка и так далее. Все зависит от того, какой показатель вы хотите улучшить. 
• Задайте размер когорт — временной интервал, в течение которого пользователи будут попадать в одну группу. Он может быть любым — от недели до месяца в зависимости от бизнеса и решаемой задачи.
• Определите отчетный период — время, в течение которого вы будете проводить исследование.
• Обозначьте ключевые метрики, по которым будет проводиться анализ. Это может быть, например, время пребывания на сайте, количество транзакций и т.д.

Затем сравните метрики в разных когортах — так вы сможете выявить закономерности и отличия в поведении своей аудитории.

Посмотрим на пример отчета в Google Analytics. В нем проводится анализ поведения новых посетителей сайта с 5 по 11 марта 2020 года. Предположим, что метрика, которую мы оцениваем, — это процент купивших определенный товар по акции. 5 марта на сайт зашло 3 356 пользователей, из которых 6,41% купили товар в тот же день. На следующий день уже только 1,85% этих посетителей совершили покупку, а на третий день — еще меньше: 1,37%. Однако затем происходит небольшой рост, и на шестой день показатель составляет 2,09%. Отчет позволяет задать больший промежуток времени, потому можно будет узнать точно, в какой момент пользователи из этой когорты перестанут делать покупки.

Вывод

Когортный анализ — инструмент, который требует подготовки: долгого сбора данных, понимания, какую метрику надо исследовать сейчас, чтобы улучшить показатели бизнеса в будущем. Но затраты стоят результата — глубокого и подробного понимания маркетинга компании, правильного распределения бюджета и эффективных стратегий на основе данных.

Домашнее задание:

Приходилось ли вам в своей профессиональной деятельности сталкиваться с когортным анализом?

Опубликуйте свой ответ в комментариях под постом.

Не боимся делать ошибки, т.к мы только учимся.

😱 Дедлайн ДЗ: Среда (28.09) до 12:00