«Когда мы придумали Viber, слова "мессенджер" еще не было». Сооснователь Viber — о сравнениях с WhatsApp, битве с Uber и 3 стартапах

Игорь Магазинник — один из самых успешных мировых серийных предпринимателей с российскими корнями. На его счету три глобальных бизнеса, в которых он был сооснователем: Viber — первый мессенджер, который сделал бесплатными звонки внутри телефонной книжки; iMesh позволял пользователям бесплатно обмениваться музыкой и фильмами; сервис такси Juno боролся с потребительским отношением к водителям. Успехов Магазинник добивался уже не на родине: еще в 16 он эмигрировал из Нижнего Новгорода в Тель-Авив, где окончил класс с углубленным изучением информатики и в армии познакомился с будущим партнером Тальмоном Марко. Какие главные ошибки они совершили в борьбе с конкурентами? Что делать, чтобы выйти на разогретый рынок с глобальными игроками? Как монетизировать бесплатные сервисы рекламой и не потерять пользователей? Почему не стоит бояться размывания доли в стартапе и как лучше привлекать инвестиции? Обо все этом, а также о своих новых проектах H2Pro и Altis предприниматель рассказал в интервью «Русским норм!» Самые яркие моменты беседы Игоря Магазинника и Елизаветы Осетинской — ниже.

Об эмиграции, армии и первом бизнесе на обмене файлами

— Давно мечтала с тобой поговорить. Среди предпринимателей много выдающихся людей, но особенно интересны люди, которые сделали несколько компаний. Потому что один опыт — это круто, но когда человек может несколько раз что-то сделать — это редкий дар. Давай начнем сначала. Расскажи, откуда ты.

— Я из Нижнего Новгорода. Тогда он еще назывался город Горький. Уехал из Советского Союза в Израиль в 1991 году.

— А почему семья решила уехать?

— По многим причинам. Думаю, прежде всего я сильно толкал к этому. У меня родители не живут вместе с тех пор, как я был очень маленьким. И папа уехал в Израиль за год до нас. И это сделало нам весь процесс немного легче. Я хотел поехать.

— Что ты знал про Израиль?

— Знал в основном рекламные материалы, которые «Сохнут» распространял в Советском Союзе. Они были очень красивые. И хотелось какой-то новой жизни.

— Тебе было 16, да?

— Да.

— Ты учился в Горьком в математической школе или в обычной?

— В самой обычной школе в моем дворе. И в Израиле я пошел просто в школу. В класс, который занимается углубленным изучением компьютеров.

— У тебя была тяга к программированию?

— Да. Очень большая. Я познакомился с компьютерами еще в Союзе. А в Израиле решил, что это замечательная возможность посмотреть, как все работает изнутри.

— Я с удивлением обнаружила, что многие в Израиле начинают предпринимательский путь с армии. Что здесь устроено не так?

— Или наоборот так. В Израиле это обычная история. Если мы смотрим на технологические фирмы, в них очень много выходцев из армии, которые там познакомились. Возможно, даже идея продукта им пришла во время службы. В армии очень много технологических подразделений, куда отбираются самые подходящие для этого люди. Они же после армии основывают стартапы или углубляются в другие технологические вещи.

— А ты попал в технологическую часть?

— Не очень. Я служил в войсках, которые тогда назывались войсками связи. Но не занимался разработкой никаких систем. Параллельно, правда, успевал работать программистом на маленькую часть ставки.

— В смысле?

— В смысле ты возвращаешься домой и можешь по вечерам еще работать. Когда был свободный от армии день, я ехал и работал. В армии все решают задачи. Просто некоторые — сидя перед компьютером, а некоторые — лежа с автоматом. Задач много, и они очень разные. Маршировка среди них не стоит ни у тех, ни у других. Потому что маршировка сама по себе никаких задач не решает.

— Я правильно понимаю, что с партнером, с которым вы сделали несколько проектов, ты познакомился тоже в армии?

— Мы не служили вместе. Познакомились, когда мой партнер Тальмон Марко закончил службу в армии и начал учиться в университете.

— А идея, что ты будешь предпринимателем, а не наемным сотрудником, сразу зародилась?

— Так получилось само собой. В Израиле люди, которые основывают компанию, в том числе первые программисты и инженеры, получают пакет опционов, часть компании. И успех компании очень часто и твой успех тоже. Так произошло и со мной. Я начинал работать в iMesh в качестве одного из первых инженеров. И потихоньку произошли события, после которых мне пришлось руководить компанией, всей технической частью.

— Я так понимаю, из iMesh вышло множество проектов. Что это была за организация?

— Это была компания, идея которой принадлежала моему другу и партнеру Тальмону Марко. Идея была очень простая — сделать что-то, что позволит людям меняться файлами.

— Торрент?

— Не торрент. Торрента тогда еще не было. Был Napster, который появился уже после того, как мы начали работать над этим продуктом. И Napster позволял искать и загружать mp3, которые тогда тоже только появились. И мы занимались тем же самым: mp3, фильмы, фотографии, все что угодно.

— Это какой год примерно?

— Мы начали делать это в 99-м. Это был период, когда мы работали до 2-3 ночи каждый день. Это было очень весело, очень тяжело.

— А пользователи за что-то платили или нет?

— Нет. Все было абсолютно бесплатно. Но все же в начале 2000-х нам удалось монетизировать это вполне успешно. И компания с начала 2000-х была самоокупаемой и достаточно прибыльной.

— Инвесторы вложились в вас на буме доткомов?

— Да. Который как раз тогда и закончился.

— А что это за инвесторы были?

— Это были частные инвесторы — семья Шабтай.

— Это просто известная израильская семья с деньгами?

— Не буду оценивать меру известности. Но это известная семья и это наши хорошие друзья, которые нам очень помогли.

— Почему вообще была интересна идея обмена файлов, когда она еще не приносила денег?

— Потому что в 99-м в Израиле и в Америке никто не думал про деньги. Основной постулат людей, которые делали стартапы, был такой: давайте наберем как можно больше пользователей, а как это монетизировать, придумаем потом. Наверное, этот постулат и привел к тому, что в начале 2000-х пузырь лопнул. Но нам удалось хорошо монетизировать компанию. И в том числе за счет монетизации потом на базе первого продукта развивать другие.

— Первый продукт — обменник?

— Файлообменник, да. Он же привел к тому, что в какой-то момент наш тогдашний генеральный директор приехал в Нью-Йорк, и ему дали красивый конвертик с судебным иском от двух прекрасных организаций. Одна из них называлась RIAA, Recording Industry Association of America, а вторая — MPAA, Motion Pictures Association of America.

— То есть вы дообменивались файлами… Это была борьба за авторские права?

— Да. Тогда она как раз начинала быть на пике.

— Вопрос монетизации как решался к тому моменту?

— Реклама. Просто реклама. Никаких платных функций.

— А сколько было пользователей?

— Миллионы.

— А иск был большой?

— А там маленьких не бывает. Сумма построена на каких-то умножениях числа произведений, которые ходят от человека к человеку. И получаются сумасшедшие, космические суммы.

— Когда вы их увидели, что подумали? Пора мотать?

— Подумали, во-первых, что это интересно. Не было паники. Потому что таких сумм у нас не было даже близко. А дальше стали думать, что делать. Будем ли мы пытаться бороться с теми, кто подал в суд, или договариваться. В итоге решили договариваться.

— И о чем договорились?

— У нас на тот момент был очень хороший помощник. Мы нашли в Америке ветерана музыкальной индустрии, которого звали Боб Саммер. Ему тогда уже было за 70. Перед этим он был президентом некоторых музыкальных компаний и очень хорошо знал всю верхушку индустрии. И немного говорил по-русски — был сыном эмигрантов, которые приехали в начале XX века в Америку.

— Он почувствовал, что вы такие же?

— И ему очень понравилось с нами работать. Он помог нам зайти во все кабинеты и попытаться договориться. И когда мы попытались, то, как ни странно, встретили нормальный подход со стороны индустрии.

— Почему они не хотели вас задушить?

— Думаю, потому что хотели показать, что можно создать модель, которая работает так, чтобы всем хорошо. Модель, при которой какое-то количество контента продается и блокируется для свободного перемещения по сети, а часть остается бесплатной. В итоге бесплатная часть пользовалась большим успехом, а платная — не очень. Это еще было до того, как люди стали готовы платить доллар за песню. И задолго до того, как появились подписные сервисы, когда можно платить вменяемые и получать доступ к огромному каталогу музыки.

— Если говорить о пиковом моменте для iMesh, то это компания, бизнес которой в каких единицах измерялся? Миллионы долларов, десятки миллионов, сотни?

— За все эти годы — сотни миллионов.

— И эти заработки позволили вкладывать в разработку других продуктов?

— Да. Уже через несколько лет после начала работы компании мы начали думать про другие продукты и потихоньку их выпускать. Это тоже были вещи, которые можно было загрузить на компьютер и которые монетизировались примерно так же. Не все из них были связаны с музыкой. Это был очень прагматический холдинг.

— То есть просто для денег?

— Абсолютно.

— И из него же родилась идея сделать мессенджер?

— Тогда это никто еще не называл «мессенджер». Еще не было такого слова. А учитывая, что Viber мы начинали со звонков, а не сообщений, назвать это «мессенджер» было еще более сложно.

— Но ведь уже был ICQ, еще в 90-е. И тоже в Израиле. Был Skype, на который все жаловались, потому что было неудобно и непонятно, где за деньги, а где бесплатно.

— На тот момент уже появился и WhatsApp.

О запуске Viber, главной ошибке проекта и популярности среди эмигрантов

— Кому принадлежала идея делать звонки? Почему вообще вы решили этим заняться?

— Потому что хотели пойти в сторону мобильных девайсов. Сделать что-то, что будет работать на телефоне.

— iPhone же уже был.

— Да. На нем уже можно было делать приложения, ставить их на телефон. А дальше сработало несколько идей. Во-первых, мой партнер Тальмон тогда активно перемещался по миру, и проблема созвонов у нас стояла всегда очень сильно. И это всегда было очень больно, неудобно, неприятно — Skype, другие VoIP-решения. Мы видели, что на мобильном телефоне все можно решить гораздо проще.

— Это особенность платформы?

— Это особенность использования телефонного номера в качестве твоего идентификатора. Почему Skype сложен? Нужно было знать username человека, которому тебе нужно позвонить, добавить его в контакты, знать, онлайн он или не онлайн, перед этим договориться и потом уже звонить. А технология уже разрешала сделать это все гораздо проще. И мы попробовали.

— Инновация была именно в том, что идентификатор — это номер телефона?

— Да. Во-первых, мы попробовали объединить VoIP, то есть звонки, с идентификацией по номеру и по контакт-листу.

— Вы сделали первое приложение для iPhone?

— Да.

— Просто провели первый звонок, а дальше сделали приложение, или вложились в рекламу?

— Мы не вкладывались ни в какую рекламу. Сработало сарафанное радио. В тот момент было очень трудно ограничить аудиторию в AppStore, и мы решили, что наша ограниченная аудитория будет весь Израиль. То есть мы откроем Viber только на Израиль и посмотрим, как пойдет.

— А через магазин можно ограничить страну?

— Да. И мы ограничили Viber только на Израиль и решили запустить его. Это было в декабре за несколько дней до моего дня рождения. Ожидали, что страновое ограничение даст нам спокойно посмотреть, как все работает. Но, к сожалению, как раз в мой день рождения у нас из-за излишней нагрузки упали сервера. Выяснилось, что люди очень быстро рассказывают про Viber друг другу. И у нас в первый день были сотни пользователей, во второй — тысяча, а потом уже — 5-10 тысяч. Через несколько дней мы поняли, что если хотим контролировать этот процесс, нужно открываться на весь мир.

— Но ведь для того, чтобы поддерживать продукт, нужна куча денег? В серверы вкладывать, иначе действительно все падает.

— Куча денег не нужна, но нужно достаточно много денег. Но как ты думаешь, какая самая большая статья расходная была в Viber?

— Серверы или программисты.

— Нет. Посылка смсок для верификации номера.

— А вы сделали сразу компанию отдельную или это жило в iMesh какое-то время?

— На тот момент это было частью iMesh. Но когда мы увидели, что количество пользователей переходит за первый миллион, то поняли, что нужно Viber отделять.

— А первый миллион — за сколько долетело до него?

— Буквально несколько месяцев.

— В какой момент вы поняли, что нужно делать не только звонки, но и текстовые сообщения?

— С самого начала. Но мы понимали, что разработка займет время, и решили первую версию выпустить со звонками. Это, наверное, была самая большая ошибка, которую мы сделали в Viber.

— Почему?

— Потому что когда приложение вышло, люди понимали, для чего оно — чтобы звонить друзьям по всему миру бесплатно. И это понимание осталось с ними еще надолго. Даже после того, как мы добавили сообщения, люди все равно считали, что Viber — только для звонков. Добиться того, чтобы Viber стал полноценным мессенджером в головах пользователей, заняло время.

— Потенциал в тексте, как ни странно, гораздо больше, чем в звонках.

— Конечно. Когда мы еще только начинали, звонки еще были наравне с сообщениями или даже больше, чем сообщения. Сейчас об этом уже нечего говорить. Мы почти не звоним.

— А технологически настолько сложнее было сделать текст, чем голос?

— Текст проще. Просто требует еще какого-то времени.

— А история с шифрованием, невозможностью получить доступ к личным данным? В одном из интервью ты говорил, что если даже к вам придут спецслужбы, вы не сможете дать содержание переписок, потому что у вас его нет.

— Это было у нас с самого начала. И по техническим, и по нетехническим причинам мы никогда не хранили долгое время переписку на серверах. Все уходило, было эфемерным.

— Из-за дороговизны серверов, я предполагаю.

— Да. Пионерами среди тех, кто поставил безопасность как самое важное и основное в приложении, все-таки были Telegram.

— Меня удивляет, что у вас часть этого функционала была, но в маркетинговых целях вы его особо не использовали.

— Мне не очень нравится маркетинг, который основан на страхе. Пугать, говорить: «Зато у нас вас не будут читать».

— Изначально вы этот продукт делали некоммерческим и готовы были терпеть какое-то время.

— Мы рассчитывали, что основные функции, то есть возможность послать сообщение, сделать звонок, всегда будут бесплатны. А для того, чтобы компания держалась на плаву, мы будем потихоньку добавлять платные функции для тех, кто хочет их использовать.

— Идея была в том, чтобы привлекать больше пользователей и за счет этого растить стоимость, а не зарабатывать на ходу?

— Да, мы не торопились с монетизацией.

— Для этого же нужно было вкладывать свои?

— Безусловно.

— И много своих. В одном месте видела, что порядка $30 млн пришлось потрать.

— Порядка $50 млн.

— И при этом никаких инвестиций?

— Никаких.

— Это была принципиальная позиция? Или просто были деньги — и прекрасно?

— Просто были деньги и прекрасно на том этапе.

— А [почему было не] пойти по стандартному пути — [привлечь инвестиции от] Sequoia, Andreessen Horowitz?

— Мы по этому пути ходили. Но ходили, пришел достаточно интересный инвестор — японская компания Rakuten. И чем больше они с нами знакомились, тем больше хотели приобрести компанию. На каком-то этапе мы решили, что это хороший вариант.

— Зачем им понадобилась компания целиком?

— Они любят так делать. И хотели встроить Viber в линейку сервисов Rakuten для неяпонских пользователей, а возможно, и для японских.

— До продажи вы не думали, что, грубо говоря, хотите строить мировое господство?

— Нет. Очень трудно при таком уровне конкуренции и делении на географические рынки достичь мирового господства.

— То есть вы воспринимали себя как локальных?

— Viber никогда не был локальным. Viber был международным продуктом. Просто были страны, где Viber был силен. И до сих пор остается.

— Основные страны-лидеры для Viber были какие?

— Бывшие республики Советского Союза, Юго-Восточная Азия, арабские страны.

— Почему так?

— У нас даже нет сильных идей, как это так произошло. Абсолютно независимо от нас. Не то, что мы покупали рекламу в каких-то странах или рекламировались там больше. Просто так само произошло. Думаю, это очень сильно зависело от путей эмиграции. Звонки часто использовались людьми, которые переезжали в другую страну и хотели звонить родственникам.

— Если маркетингово сказать, получилось, что эмигрантский мессенджер?

— В чем-то да. Вначале. Условно, я эмигрировал в Америку, хочу поговорить с бабушкой. Я, наверное, не буду с ней переписываться. Скорее всего, я ей позвоню.

О продаже Viber, конкуренции с WhatsApp и доле в бизнесе

— Если вспомнить монетизацию, когда вы ее придумали, сколько Viber зарабатывал до того, как вы его продали? Достаточно ли этого было, чтобы его окупать?

— Нет, этого было недостаточно, но это уже туда начинало приближаться на момент, когда мы его продавали.

— Была продажа стикеров?

— Продажа стикеров, исходящие звонки, входящие звонки иногда.

— Ты сейчас смотришь за способами монетизировать другие мессенджеры?

— Постольку-поскольку, как пользователь. Плавно подходим к теме рекламы в Telegram?

— Да-да. Что ты думаешь о рекламе в Telegram и WhatsApp как способе монетизации?

— Мне это не очень нравится. Мне нравится неназойливая реклама. Считаю, в Viber монетизация не очень назойливая, немножко на грани. В WhatsApp я еще не видел рекламы. Но в принципе ничего плохого в этом нет. Я предпочитаю компании, про которых всем ясно, на чем они зарабатывают деньги. Значит, они меньше будут искать обходных способов, как заработать на тебе без того, чтобы ты знал это.

— Мы остановились на подготовке сделки с Rakuten.

— Путь от нахождения стратегического инвестора до продажи компании занял буквально дней пять. С того момента, как мы нашли Rakuten и начали активно с ними говорить, до того момента, когда из инвестиции это превратилось в покупку компании.

— Если можно, расскажи, как вы с партнером внутри пришли к решению о продаже. Я так понимаю, что у вас еще работал один из членов семьи Шабтай?

— Да. Офер Шабтай. Наш очень хороший друг. Он на тот момент работал в основном в нашей старой компании iMesh. Но был большой частью этого решения, как и все мы. Инвесторы — всегда большая часть такого процесса.

— Семья Шабтай была основным инвестором?

— Да. И вот все вместе мы сели и решили, что это замечательная возможность заняться чем-то другим в какой-то момент.

— Сумма сделки составила $900 млн.

— Да.

— А буквально через месяц состоялась сделка по покупке WhatsApp соцсетью Facebook.

— Да. За гораздо более крупную сумму.

— $19 млрд. В пересчете на пользователя — в Израиле же принято все на душу населения считать — в вашем случае пользователь обошелся инвестору в $3, а в случае WhatsApp — в $33. Не поторопились ли вы?

— Нет. Я до сих пор считаю, что мы все правильно сделали. Возможно, нам было бы гораздо сложнее продать Viber после того, как появился такой большой конкурент: с Facebook никто особо не хочет конкурировать.

— С другой стороны, можно было бы предлагать инвесторам: посмотрите, Facebook купил за такую сумму, значит, мы стоим столько-то.

— Можно было. Но это все гипотетические сценарии. Честно сказать, когда мы услышали про эту сделку, ни у кого из нас не было грустных эмоций.

— Есть какая-то длительность, сколько ты можешь заниматься одним проектом?

— Все зависит от проекта. Конечно же, на каком-то этапе ты чувствуешь, что уже достиг точки, с которой можно начать следующее приключение. У нас это произошло.

— У вас было 300 млн пользователей?

— На тот момент чуть поменьше. Но где-то так.

— Часто, когда говорят про эту сделку, рассказывают, сколько получил инвестор Шабтай, что у него было 55%, говорят, сколько — твой партнер, но никогда не фигурируешь ты.

— А сколько, говорят, мой партнер получил? Мне интересно. И сразу скажу, что практически все эти цифры не имеют никакого отношения к реальности.

— Около 12%. И была еще какая-то американская компания с долей около 11%.

— Это еще одни инвесторы.

— Так сколько же ты получил? И сколько на самом деле у кого?

— Чуть меньше, чем мой партнер.

— То есть твоя доля была где-то около 10%?

— Чуть меньше. Между 5 и 10.

— И это была доля, которую ты при создании компании получил как свой вклад, как СТО?

— И при создании компании, и дополнительно при ее продаже бонусы были.

— Ты сейчас пользуешься Viber?

— Да.

— А какими еще мессенджерами?

— WhatsApp. Facebook Messenger. Telegram очень редко. Для личной переписки — нет. И Signal еще есть. Вообще по старой памяти стоят, наверное, все примерно мессенджеры, которые существуют в мире Line, KakaoTalk, WeChat и т. д. Но пользуюсь первыми.