Ключевые тренды российского YouTube

За просмотром YouTube мы проводим в среднем 28 минут в день. Многим из нас он давно заменил телевизор, как основной источник потребления контента. Тут мы ищем и находим ответы на свои вопросы.

Какой автомобиль выбрать? Как починить водопроводный кран? Как пройти сложное место в любимой игре? Мы привыкли к хаотичному потреблению контента и быстро переключаемся с одного шоу или блогера на другого, которые появляются как грибы после дождя, ярко вспыхивают, набирая миллионы просмотров, и также быстро угасают. Однако, не смотря на бурный рост и относительную стабильность рынка, большинство рекламодателей не торопятся пересматривать свои коммуникационные стратегии и увеличивать бюджеты на influencer-маркетинг. Мы решили попробовать понять, почему так происходит посредством подробного разбора ключевых трендов российского YouTube.

Популярные телеведущие – двигатели российского YouTube

Речь идет о таких телемастодонтах как Собчак, Пивоваров, Парфенов, Гудков. Они и многие другие завели себе каналы, которые пользуются большим успехом у их аудитории. Одна из немаловажных причин: возможность говорить и показывать больше практически без ограничений. Кроме того, эти каналы могут похвастаться действительно качественной взрослой аудиторией. Поэтому именно они являются основными двигателями индустрии, помогая рекламодателям осознать, что инвестировать в популярное шоу на YouTube в разы дешевле и, зачастую, гораздо эффективнее, чем быть спонсором проекта на федеральном канале. Огромную роль при этом играет фактор доверия – Гудков с Пивоваровым точно плохо не сделают.

Мы в «Эльдорадо» уверены, что без вложений в контент в существующих реалиях выжить на рынке невозможно. В этом году мы реализовали два формата: на период гендерных праздников сделали собственное мини-шоу с Ильей Соболевым и Аллой Михеевой, а также серию интеграций в шоу «Comment Out» Александра Гудкова. Последняя в виде клипа, снятая в магазине Эльдорадо, стала самостоятельным хитом и набрала больше полумиллиона просмотров на YouTube. Этот новый формат рекламы, построенный на создании развлекательного контента, очень нравится пользователям. Поэтому для нас это привлечение новой аудитории, которую мы измеряем по косвенным признакам (интерес к бренду, брендовый трафик на сайт) и активациям промо-кодов.

Василий Большаков, директор по маркетингу Эльдорадо

Авиабилеты — вещь, которая большинству людей нужна 1–2 раза в год, поэтому спонсорство — удобный способ для Aviasales держать контакт с пользователями и находить новую аудиторию.

Но теперь этим способом пользуются многие, поэтому ламповый в прошлом Youtube сейчас насыщен шоу с продакшном уровня ТВ и переливается рекламой (хорошей и так себе). И если раньше интеграции у блогеров были чем-то новым, то теперь большинство зрителей привыкли и профессионально «скипают» кусочки, в которых блогер сидит на диване и читает нудные фразы из ТЗ. Поэтому реклама должна нести смысловую ценность, а в идеале вплетаться в уникальный контент-блок, который интересен зрителю.

Максимально круто в этом смысле получилась интеграция в «Редакцию». Алексей Пивоваров давно занимается авиационной журналистикой, поэтому вставка о вертолетах выглядит в его исполнении супер интересно и нативно. Он часто повторяет «наша с Aviasales рубрика», это повышает лояльность зрителей к рекламе. И это видно из комментариев: интеграцию замечают и нахваливают, просят больше такой рекламы, что звучит абсурдно, но вдвойне приятно.

Если говорить о цифрах, то наш основной KPI — стоимость одного просмотра. Важно, чтобы этот показатель не выходил за рамки эффективности. В случае с «Редакцией» эти рамки чуть выше наших обычных, поскольку аудитория канала взрослая. Пока этим показателем мы вполне довольны.

Дарья Патютько, маркетинг-менеджер Aviasales.ru

Популярные ТВ-форматы «перекочевывают» в YouTube

Этот тренд является следствием первого. И если с взрослой аудиторией все более или менее понятно, то молодая хочет веселья и «трэша». В погоне за «хайпом» авторы вынуждены производить неоднозначный контент, и зачастую использовать ненормативную лексику. Эти шоу страдают больше от отсутствия инвестиций со стороны рекламодателей, которые опираются на гайды, написанные задолго до появления Интернета, и боятся репутационных рисков. Мы предполагаем, что прорыв случится довольно скоро. Если ваша аудитория смотрит такой контент – вы должны быть там. Прецеденты уже есть.

Блогеры — один из ключевых и эффективных каналов продвижения «Рокетбанка». Через «коллабы» с ними мы продвигаем как сам продукт, так и крупные акции — например, «Работягу».

За последний месяц мы интегрировались с КЛИККЛАКОМ, Сыендуком, It’s Mamix, AdamThomasMoran (+100500), Настей Ивлеевой, «Впиской», Данилой Поперечным и Моргенштерном. И это если рассматривать только топовых.

При выборе мы изучаем метрики, смотрим на аудиторию. Ещё важно, чтобы блогер и контент нравились нам самим. Если всё совпадает, мы берём и делаем. С некоторыми мы очень дружим и «коллабимся» уже не один год. В среднем ежемесячно этот канал приводит в Рокет до 20% новых клиентов.

Кирилл Степанов, менеджер по работе с блогерами «Рокетбанка»

Клипы – новые рекламные ролики

Очевидно, что product placement в клипах и фильмах не новинка для индустрии, тем не менее, новые хиты появляются несколько раз за год. Самый яркий пример прошлого года – «Цвет настроения черный» Киркорова и Крида, который чуть менее чем полностью состоит из рекламы:

В этом году благодаря рекламодателям в свет вышел клип Тимы Белорусских на песню «Витаминка»:

Когда молодой артист планирует снять клип на новый хит, то, зачастую, чтобы реализовать творческий размах с помощью качественного продакшна, требуется финансовая поддержка, которую можно получить от брендов. Тем временем у бренда появляется возможность показать свой продукт, при этом в несколько раз сэкономить бюджет и охватить лояльную аудиторию артиста.

Рынок знает достаточно много неудачных примеров, когда количество рекламных интеграций в клип было настолько завышено, что вызывало негативную реакцию аудитории. Также имеет место обратная ситуация, когда артист не идет навстречу бренду, либо рекламное послание представляется в неправильной тональности.

Мы постоянно мониторим деятельность звезд, блогеров, реперов, артистов. Узнаем творческие планы, сценарии клипов, чтобы выйти к бренду с предложением, потому что это огромная оптимизация ресурсов. Другое дело, когда бренд что-то придумал и пытается навязать креатив блогеру или звезде, тогда артист считает свое участие по максимально возможному коэффициенту. Важно выбрать правильного партнера, который будет максимально эффективно роднить интересы бренда и звезды.

Пейзулла Магомедов, руководитель отдела celebrity-маркетинга DIDENOK

Старикам здесь не место или кризис больших блогеров-пионеров

Это даже не совсем тренд, а скорее важный отголосок нарастающей рыночной конкуренции, поэтому мы решили его упомянуть. За примерами далеко ходить не нужно. Тот же Амиран Сардраров («Дневник хача») стал заложником своего образа. Он сам говорит об этом и хочет меняться. Но даже когда он пытается сделать что-то отвлеченное от темы «модели-тусовки-алкоголь», у него все равно, как в старом анекдоте про завод АвтоВАЗ, который купили немцы, получается плюс-минус то же самое - «модели-тусовки-алкоголь».

Катя Клэп, контент которой не сильно изменился за последние пять лет. Ее старая аудитория выросла вместе с ней, а новая, абсолютно непредсказуемая с точки зрения потребления, уже предпочитает смотреть других авторов.

В итоге, на сегодняшний день, мы имеем блогеров, которые пытаются играть с форматами в стремлении привлечь новых и удержать старых зрителей, но все упирается в деньги. «В пользу бедных», - скажете вы, и будете отчасти правы – выживут те, кто сможет адаптироваться. С другой стороны абсолютно очевидно, что influencer-маркетинг стал полноценным и по-настоящему эффективным каналом коммуникаций, который стоит развивать и, в первую очередь, для себя же самих. А для этого нужно:

• Расширять внутренний отделы influencer-маркетинга.
• «Трясти» свои агентства, которые пока обладают большей экспертизой и возможностями, на предмет детальной проработки стратегий по взаимодействию с блогерами. Вы удивитесь, насколько больше можно получать на выходе, если все сделать правильно.
• Инвестировать в восходящих звезд, помогая им создавать контент и воспитывая в них лояльность к бренду. Берите пример с beauty-брендов. Они давно научились монетизировать амбассадорские программы.
• Находить контентный компромисс с продюсерскими центрами и блогерами. Только смелым покоряются моря! (с)

Однако посмотрим, что случиться в следующем полугодии.

Источник

Подписывайся на наш канал: https://t.me/business_ru

Чат для предпринимателей - https://t.me/business_ru_chat