Кейс: маркетинг Додо пицца

Иметь насмотренность на маркетинг "гигантов" = всегда уметь предложить больше, чем любой другой специалист. Поэтому мы разбираем маркетинг следующего большого бренда.

В разборе:

• ДНК бренда и фирменный стиль
• работа с инфлюенсерами
• сайт

ДНК бренда

Что вам первое приходит в голову при упоминании этого бренда? Оранжевый и птичка, так?

Додо пицца – со всех сторон отработанный бизнес, где сформирована система ценностей, социальная миссия, позиционирование и фирменный стиль, который легко узнать среди других пиццерий.

Ключевые аспекты фирменного стиля:

1. Разработка персонажа. Бренд назван в честь маврикийского дронта – вымершей птицы, чей характер был очень аккуратный и недоверчивый. Но Додо переформулировали этот посыл в пользу своих ценностей: "Мы уверены: сейчас доверие, отзывчивость и открытость — серьёзные конкурентные преимущества". А для клиентов птица выполняет роль якоря и эффекта "присутствия" – веселее и интереснее, когда мы коммуницируем не просто с листовками и витринами, а с живыми существами.

2. Tone of voice. В первую очередь, Додо – это про радостные моменты. Один важный момент, о котором говорят в компании – клиенты привыкли к среднему качеству, потому что сервис многих компаний оставляет желать лучшего, поэтому многие просто довольны "базовым состоянием продукта", чтобы было просто приемлимо, но наш сегодняшний герой не хочет оставлять посредственные впечатления от клиентов, поэтому они заботятся о том, чтобы каждый контакт с потребителями был радостным моментом.

Как, исходя из этой концепции выглядит голос бренда:

Также, в брендбуке компании сформирован стиль общения с покупателями, посмотрите, как делают это реальные компании. Аналогично мы можем формировать "подсказки" для своих проектов, если работаем в команде или за обработку заявок отвечают другие сотрудники.

3. Сформированная система ценностей. Никакой крупный проект не может существовать без набора ценностей и принципов – людям просто не будет понятно, "в каком они лагере". Додо захватил все важные актуальные ценности: прозрачность и открытость бизнеса, доверие, доступность.

Как эти инициативы используются в реальном мире на практике:

То есть открытость бизнеса на практике проявляется РЕАЛЬНЫМИ действиями компании – вы можете сами прийти на экскурсию и увидеть, как обустроен проект внутри, как что работает.

4. Фирменные цвета. Обратимся к психологии цвета – оранжевый отвечает за оптимизм, дружелюбие, общительность и комфорт. Что мы видит в рекламе бренда? Улыбающиеся люди, все счастливы, такое социальное сплочение.

Сам бренд отмечает своими фирменными цветами: оранжевый (главный якорь узнаваемости), черный, белый, красный и зеленый.

Работа с инфлюенсерами

Давайте сначала обсудим, почему компания в целом выбрала такой метод продвижения. Мы уже узнали, что одной из ценностей компании является открытость и доверие, а эти качества всегда идут от людей. То есть по концепции компании подходит этот метод продвижения, потому что здесь они не сами убеждают, что у них классная пицца, а делают это через адвокатов бренда, причем компания рекламируется как через крупных инфлюенсеров, так и через микро.

Почему этот метод подходит:

1. Система ценностей: доверие, открытость, доступность (доступность = любой сегмент – и крупный, и микро – может себе позволить).
2. Повышает узнаваемость – любые бренды гиганты заинтересованы о том, чтобы о них говорили "из каждого утюга".
3. Владение большими бюджетами. При грамотном распределении в идеале задействовать все методы продвижения.

Как происходила работа:

1. Когда компания только начала опробовать этот инструмент (через подряд – агентство) они искали точки соприкосновения по своей аудитории и первыми выделили – кино и игры. Соотвественно первые кампании пошли через инфлюенсеров этой тематики.
2. Цель рекламной кампании стояла – максимальная низкая стоимость за заказ (CPO – cost per order).
3. В качестве лид-магнита (и чтобы результат рекламы был отслеживаемым) Додо сформировали именные промокоды для блоггеров.
4. С другого "захода" компания решила организовать ряд конкурсов через блоггеров, где аудитория могла выигрывать сертификаты до 1000 руб на заказ пиццы.

4. Максимально низкой стоимости заказа добиться удалось – 110 руб/заказ.

И далее компания сменила фокус на максимально большое число охвата аудитории с рекламы – соответственно к сотрудничеству привлекались более крупные блоггеры (выше можно увидеть Эльдара Джарахова).

С какой проблемой столкнулись в Додо пицце при инфлюенс маркетинге – отсутствие объективных показателей, по которым можно измерить лояльность аудитории блоггера. То есть какая картина у нас есть: лояльность – ключевой фактор, по которому реклама срабатывает и бренд получает своих клиентов, никаких KPI для измерения лояльности – нет.

А когда нет оцифровки показателей, крупным игрокам работать очень сложно – нет возможности показать технический отчет руководству и распределить общий бюджет.

Сайт Додо

И напоследок посмотрим на маркетинговые фишки, которые используют Додо на своем сайте.

1. Раздел "сторис"

– бренд не просто продает пиццу, а общается со своими клиентами через события, социальные инициативы, смысловой контекст и потребности ЦА. Бренд слышит аудиторию, и это видно по всему контенту, который они делают.

Как им помогает раздел сторис: быстро рассказать о новинках и горящих предложениях (представьте, как удобно распродавать несезонный ассортимент, когда есть такая "лента всего самого важного"), зацепить разные сегменты аудитории (пример "как понять подростка"), рассказывает о важном в навигации (как обстоит оплата, с какими сервисами они партнерятся, как можно получить выгоду).

2. Бонусная система "додокоинов"

– это как баллы плюс в яндекс такси. Чем чаще вы делаете заказы, тем больше этих бонусов вы накапливаете. А дальше можете их тратить на реальные покупки. Система кэшбека – один из главных инструментов, который с этого десятилетия отлично стимулирует повторные продажи. Представьте, у вас есть 500 додокоинов, а доплатить 300 рублей до стандартной суммы заказа не так и сложно, правда?

3. Открытая система ценностей для всех клиентов

– мы уже отмечали, что любой клиент может прийти на экскурсию в точку сети. Но даже, если вы физически не можете познакомиться с компанией, компания сама всё-всё расскажет о себе. На сайте предусмотрен не просто шаблонный раздел "О нас", а целая история о компании и подкрепление цифрами. Статистика по годам, история персонажа-птички, открытые итоги выручки сети,

Подробнее можно ознакомиться с этим разделом по ссылке – https://dodopizza.ru/peterburg/about

Какой итог

Этот разбор мы можем подытожить следующими выводами:

1. Слышать клиента – важно, он ответит взаимностью.
2. Чем больше бренд открыт в мир, тем больше покупателей хотят к нему присоединиться.
3. Важно не бояться честно показывать свои процессы, доверие – самая ценная валюта 21 века.
4. Для того, чтобы запоминаться, можно использовать самые нестандартные способы, а не просто фирменные цвета.
5. Любая мелочь, проработанная в бизнесе, не остается незамеченной.
6. Свои принципы и взгляды – никогда не будет лишним, если мы хотим вырастить серьезный проект.
7. Социальные инициативы – важно и не оставляют гостей равнодушными.
8. Не бояться использовать неизведанные инструменты, даже, если это сложно сделать с нынешней системой ЛПР и отчетностью.

И лично от себя я бы хотела сделать акцент на этой фразе: "Будьте открытыми, и люди к вам потянутся". И делайте свои проекты открытыми тоже.

Материалы

С полным брендбуком компании можно ознакомиться по ссылке – https://brandbook.dodopizza.info/#!/

Хайринг система, как социальная инициатива Додо, как компания создает корпоративную культуру среди сотрудником – https://rabotavdodo.ru/?utm_source=web