Кейс фуд-стартапа

Как определить целевую аудиторию

Исследуйте рынок. Многие стартаперы делают продукт по своему вкусу — и удивляются, что его не берут. Делайте не то, что нравится вам, а то, что нужно рынку, — для этого понадобятся исследования.

Сформулируйте value proposition. Один из наших портфельных стартапов, Ele, делает питательные ДНК-снеки для мужчин, которые занимаются спортом. Другой проект, с которым мы работали при запуске, Marc&Фиса, выпускает хрустящие чипсы из натуральных компонентов для детей, чтобы не перекусывали «сникерсами». Кто ваша аудитория? В чем ее проблема? Как вы намерены ее решить? Чем четче сформулированы проблема и решение, тем больше у продукта шансов быть востребованным.

Проверьте гипотезу через соцсети. Продвижение страницы в Facebook стоит около 200 рублей — убедитесь, что идея вашего продукта вызывает желание кликнуть и посмотреть (а если не вызывает — не тратьте время).

Выявите предпочтения аудитории. Например, вы хотите создать напиток для велосипедистов. Какие задачи решает продукт? Как будет выглядеть? В какой упаковке (его будут брать с собой, класть в рюкзак, цеплять на велосипед)? Путем опроса в группах в соцсетях сузьте поиск. Устройте голосование по каждому вопросу.

Определите основные качества и цену товара еще до вложений в продукт. Составьте вопросник из 60 пунктов и предложите его знакомым, подходящим под социально-демографические характеристики вашей ЦА, либо обратитесь в специальные сервисы — например, Croudfactory ( опрос может стоить до 30 тыс. рублей). Просите указать проблемы конкурентов, предпочтительные вкус и упаковку. Вы поймете, что людям нравится, не потратив ни копейки на оборудование и производство.

Проведите предпродажи на площадке типа Kickstarter. Это не полноценный сбор средств на проект, а способ узнать, сколько людей готовы внести предоплату. Говоришь, баночка стоит 130 рублей, — и смотришь, купят или нет. Это избавляет от иллюзий.

Как привлечь инвестора

Довести до ума рецептуру продукта, по нашей статистике, стоит примерно 1 млн рублей, тестовая партия — около $150-200 тыс., а первая партия на продажу в торговых сетях — примерно $0,5-1 млн. Где взять деньги? Как найти инвестора?

Если можете, сделайте прототип на свои деньги. Если денег нет, делайте питчи на стартап-конференциях либо обратитесь в бизнес-инкубатор — профессиональные участники рынка помогут довести продукт до готовности к инвестициям.

Внутренняя норма доходности стартапа (internal rate of return) должна быть не менее 20%. Финансовая модель с более низкой IRR инвесторам не интересна.

Ищите «умные деньги» — инвесторов, которые не только финансируют, но и помогут экспертизой и связями. В развитых стартаперских сообществах нужно около 100 питчей, чтобы найти инвестора. Совершенствуйте презентацию на основе фидбэка о плюсах и минусах вашего проекта.

Инкубатор дает «золотой нетворкинг» — общение с единомышленниками, которое само по себе помогает росту. Нетворкинг и сарафанное радио есть и у инвесторов, которых в России можно сосчитать по пальцам, и если вы о ком-то плохого мнения — будьте деликатны. Не скандальте (особенно в соцсетях и прессе), не жалуйтесь, что он вас не оценил, — это плохая рекомендация для следующего инвестора.

Не бойтесь, что ваше ноу-хау украдет инвестор или инкубатор. Идей много, и они все в Google, — мало команд, готовых и способных их реализовать. Не хотите видеть свои технологии в общем доступе – делайте их за свои деньги.

Оберегайте свои авторские права на оригинальную технологию. Собирайте доказательную базу по авторству — датированные фото и видео разных стадий проработки, техническое описание продукта, результаты испытаний, договоры с лабораториями и т.п. Если изобретение не запатентовано и доступно нескольким людям, в компании должно быть положение о коммерческой тайне — установлены права доступа, прописана политика конфиденциальности.

У опытных бизнесменов другая стратегия: создать продукт и продать крупному игроку на рынке. Продуктовые стратегии гигантов очевидны — достаточно узнать, кого они покупают. Например, лидер пищевого FMCG-рынка покупает все снеки с объемом продаж более $30 млн в год, — значит, можно создать бренд и довести продажи до такого объема. Это вполне посильная задача на 3-5 лет. Такой вариант легче продать инвестору (сразу ясно, в чем его цель).

Как довести продукт до ума

Пока нет объема продаж, чтобы на 70% загрузить свое производство, пользуйтесь аутсорсингом. Постройте бизнес-модель на аутсорсинге — тогда позднее свое оборудование даст вам дополнительную маржинальность.

Наймите технолога. Тогда продукт будет качественным, а срок хранения — достаточный для торговых сетей. Сегодня технологически возможно создать промышленную рецептуру любого продукта, кроме трюфеля. Но следите за себестоимостью: иногда нужный вкус стоит дорого.

До выхода в торговые сети опробуйте продукт на публике. Крупная сеть не возьмет в продажу менее нескольких тонн и первая партия обойдется дорого — а риск провала высок. Участвуйте в городских фуд-маркетах или тестируйте в небольших сетях вроде «Город-сад».

Чтобы сделать бизнес на домашних рецептах, адаптируйте их. Известный кейс в США — белковые батончики Quest Nutrition. Их делали на кухне и продавали через соцсети: через пять лет рыночная оценка компании превысила $1 млрд. Но когда батончики из интернета вышли в реальный ритейл, пришлось поменять внешний вид товара и дизайн упаковки — то, что работает в соцсетях, не работает на полке магазина.

Люди покупают впечатления. Чтобы продавать продукт через e-commerce, нужна история, дополнительный смысл. Например, «домашнее» печенье Elsa’s Story из семейной пекарни: его лицо — израильская бабуля, якобы открывшая свой бизнес в 70 лет. У бабули взяли рецепт, и она стала лицом компании, а бизнес делали те, кто умеет делать бизнес. Сегодня бренд входит в Wissotzky Tea Group — крупнейший в Израиле производитель чая, и экспортирует свою продукцию в 15 стран.

Обратите внимание на растущие рынки. В России покупательская способность падает, но растущие рынки Индии, Китая, стран АСЕАН и США открыты новым продуктам.

Выходя на другие рынки, адаптируйте продукт. Вкусы и культура питания европейского и китайского потребителя кардинально различаются: в Китае продаются чипсы Lays со вкусами огурца, масла и меда или зеленого чая. В китайских магазинах нет литровых пакетов молока — это упаковки с 10-12 баночками по 0,2 литра, потому что китайцы редко пьют молоко, а растительное масло покупают пятилитровыми канистрами. Надо переработать и брендинг: в Китае: на банках Coca-Сola название дано иероглифами, а от привычного лого Danone остался только смайлик.

Маркетинг новых продуктов может быть довольно затратным. Чтобы получить 1 млн подписчиков на Youtube, нужно примерно $150 тыс. (не считая затрат на производство контента). И всегда есть риск, что продукт не выстрелит. Спрашивайте потребителя, каким он хочет видеть продукт.