Кейс: Продвигаем доставку еды в Великом Новгороде

ПРОЕКТ - https://vk.com/yambox

Что было?

В октябре 2018 года к нам обратился предприниматель, с целью увеличения количества заказов на доставку еды через группу ВК. Было необходимо исправить все косяки, оформить группу для продаж, проработать контент-стратегию и настроить таргетированную рекламу. На момент запуска была группа ВК на 15 510 подписчиков с плохим оформлением и нулевой контент-стратегией.

Результаты до продвижения:

Количество продаж: нет данных, так как в компании не велся учет количества заказов через ВК.

Цель:

Достичь планки в 40 заказов/месяц, с помощью оформления группы, создания и реализации контент-стратегии и настройки таргетированной рекламы.

Задачи:

1. Анализ собственных каналов продаж
2. Анализ конкурентов
3. Анализ и сегментация целевой аудитории
4. Оформление группы
5. Создание и реализация контент-стратегии
6. Настройка таргетированной рекламы

Бюджет:

Тестовый рекламный бюджет— 6000 рублей

Период продвижения:

С 28.10.18 по сей день

Что сделано?

Перед продвижением доставки еды, надо провести тщательный анализ собственных каналов продаж, конкурентов, ЦА, для того чтобы корректно выстроить стратегию.

1. Анализ собственных каналов продаж

У заказчика был сайт, но он работал некорректно, много багов, из-за чего терялось огромное количество заказов. Поэтому было принято решение сделать группу ВК основным каналом продаж на время, пока сайт не приведут в порядок.

По оформлению группы было много косяков: неправильное заполнение разделов, винегрет в фотоальбомах и товарах, доп. виджеты не использовались, количество плохих отзывов превышало количество положительных. Дизайн был простым и не соответствовал фирменному стилю.

По контент-стратегии так же были претензии. Ее разработкой никто не занимался. По стабильности публикаций все было в порядке, посты выкладывали каждый день по 1-2 штуки, с качеством контента все наоборот. На примеры смотрите сами:

Текст — набор стоп-слов и штампов, которые устарели. Картинки выглядит непривлекательно. В одних постах были четкие призывы к действию, в других не понятно, что хотел передать человек, который готовил публикацию.

После анализа группы заказчика перешли к анализу групп конкурентов

2. Анализ конкурентов

Через парсер собрали всех целевых конкурентов: доставку пицц, суши, бургеров, вок , шавермы и составили таблицу для сравнения слабых и сильных сторон.

Анализировали оформление, контент и рекламу. Нашли фишки в дизайне, которые в дальнейшем адаптировали под свою группу.

По контенту заметили, что аудитория лучше всего реагирует на конкурсы с розыгрышем еды и т.п. Решили этот посыл использовать при разработке контент-стратегии и настройке рекламы.

После анализа конкурентов перешли к анализу и сегментации целевой аудитории.

3. Анализ и сегментация целевой аудитории

На основе анализа аудитории конкурентов и гипотез составили ментальную карту с сегментами целевых аудиторий, ее часть на скриншоте:

Основные аудитории, которые мы протестировали:

1. Прямые и косвенные конкуренты: доставки пиццы, суши, бургеров, вок, шавермы…
2. Свое сообщество
3. Студенты
4. По интересам: доставка еды, продукты питания

Дополнительные аудитории:

1. Дни рождения
2. По Интересам: Покупают онлайн

После анализа и сегментации целевой аудитории перешли к оформлению сообщества.

4. Оформление группы

Дизайн в сообществе играет огромную роль, поэтому важно сделать его релевантным тематике.

Аватарка:

Начинали с дизайна аватарки.

Было:

Стало:

Теперь логотип компании стал более запоминающимся, так как акцентировал на себе больше внимания, по сравнению с прошлым вариантом.

Обложка

После аватарки перешли к оформлению шапки группы. Создали 3 варианта обложек и подключили динамический виджет, который позволял их менять с частотой раз в минуту.

На обложках отобразили акционные предложения, для того, чтобы привлечь внимание подписчиков и побудить их к покупке.

1 обложка

2 обложка

3 обложка

Обложка находится на самом видном месте сообщества — вверху. Важно сделать так, чтобы на ней была изображена информация, которая зацепит взгляд подписчика и приведет его к заказу.

Виджет:

После обложки перешли к настройке виджета. В начале привели все разделы в порядок, создали рассылку акционых предложений, затем оформили и подключили виджет.

Виджет-плитка для подписчика — удобная навигация по основным разделам сообщества. Теперь перейти в нужный раздел можно нажатием одной кнопки.

Товары:

Разбили все товары по группам, для каждой группы оформили обложку.

Теперь клиентам стало проще искать еду, которую они хотят заказать.

После оформления раздела товаров, подключили и настроили VK PAY, который упрощал процесс заказа еды.

Описание:

В описании оформили навигацию по всем разделам сообщества, подключили адреса, номера телефонов, указали время работы и ссылку на сайт.

Теперь подписчикам стало еще удобнее ориентироваться в сообществе.

Прочее:

Для обработки негатива создали специальную страницу и оформили в стиле компании.

Исправили косметические косяки в группе и приступили к контент-стратегии.

5. Создание и реализация контент-стратегии

После анализа собственной контент-стратегии и стратегии конкурентов, приступили к формированию списка рубрик постов.

Наша стратегия была направлена на повышения охвата в группе, для того чтобы не переплачивать за рекламу на свою аудиторию. Для этого мы разработали множество конкурсов и игр, которые побуждали подписчиков совершать активности.

Процесс реализации был следующим:

1. Создаем контент-план на неделю

2. Ждем согласования с заказчиком

3. Копирайтер и дизайнер создают посты

4. Контент-Менеджер занимается публикацией, анализом и модерацией контента

Пример контент-плана на неделю

После реализации контента анализировали результаты и делали выводы, какие посты нравятся аудитории, а какие вызывают негатив.

Лучшие посты:

Розыгрыши

Игры

Опросы

Благодаря опросам мы составляли статистику предпочтений покупателей и с учетом этого настраивали рекламные кампании.

Чтобы не перегружать кейс мы отразили в нем только лучшие посты, которые собрали максимальную активность, по сравнению с другими публикациями.

После того, как разобрались с контентом перешли к настройке рекламной кампании.

6. Настройка таргетированной рекламы

Так как анализ ЦА и конкурентов был готов на 3 этапе, то мы перешли к созданию рекламных объявлений. Далее выставили общие настройки в рекламном кабинете. Затем настроили сохранение аудиторий для формирования LAL баз.

Рекламную кампанию запустили 10.12.18, она работает по сей день. Результаты на 04.01.19 получились следующими:

Рекламная кампания была нацелена на продажи, поэтому сделали упор на самую горячую аудиторию — подписчиков группы заказчика. На этот сегмент настраивали внутренние акции группы.

По результатам рекламной кампании аудитория любителей пицц оказалось самой эффективной.

Протестировали все форматы объявлений, лучшие варианты оказались:

Реклама работает по сей день. В конце месяца планируется расширение баз ретаргетинга за счет LAL аудитории и тестирования новых сегментов.

Какие результаты?

За месяц работы мы добились следующих результатов:

Потрачено: 5 606 рублей

Охват аудитории: 35 048 человек

Количество переходов в группу: 467

Стоимость перехода: 12.01 рублей

Подписчики: +166 человек

Подписчики в рассылку: +401

Количество новых заказов через VK PAY: +69 заказов

Стоимость целевой подписки: 34 рубля

Стоимость клиента: 82 рубля

С 04.01.2019 по 04.02.2019 планируется увеличение количества входящих заявок в 1,5 раза, а так же снижение стоимости подписки и стоимости клиента через VK PAY в 1.5 раза.

Заказчик доволен результатом, продолжаем сотрудничать по сей день.

Во время работы трудности возникали только на этапе согласования постов, в целом проблем не возникало. На выходные дни приходилось отключать рекламу, так как компания не успевала обрабатывать заявки.