Кейс Bro Cosmetics

Магазин крафтовой косметики Bro Cosmetics появился в 2017 году. Монобренд со своим производством стал для Тимура Макоева решением в том числе личной проблемы — на рынке тогда попросту не было качественного средства для укладки волос. Чтобы это исправить, пришлось постараться: вложить собственные деньги, найти лабораторию и разработать рецептуру вместе с технологом.

Сегодня в ассортименте Bro Cosmetics уже много различных средств: скрабы, бальзамы, масла для бороды и не только. При этом 90% клиентов возвращаются за покупками снова, а обороты стремительно растут с каждым годом — в 2023 Тимур планирует выйти уже на 500 000 рублей.

Идея продавать мужскую косметику пришла случайно

После университета Тимур почти 15 лет провел в финансовых отделах разных иностранных компаний. Идею своего бизнеса вынашивал давно, изучал ниши и даже писал под них бизнес-планы. Однако самая вдохновляющая мысль пришла во время укладки волос в барбершопе — он подумал, что было бы неплохо создать средство без типичных недостатков воска: с легкой текстурой и приятной отдушкой.

На старте Тимур вложил в бизнес около 650 000 рублей — нужно было зарегистрировать ИП, найти лабораторию и запустить уникальное производство. На одной из профессиональных косметических выставок он познакомился с генеральным директором компании, которая уже более 25 лет занимается созданием косметики: у них были маленькие реакторы, которые подходили для производства небольших партий товара.

Когда подписали договор, Тимуру назначили технолога, и он направил бриф на разработку трех главных продуктов Bro Cosmetics: матовой помады для укладки волос, которой тогда еще не было на российском рынке, шампуня-геля для душа, а также бальзама для лица и бороды. 

С тех пор и до сегодняшнего дня команда Bro Cosmetics состоит из одного человека. Тимур не хочет делегировать управление бизнесом, поскольку процессы внутри компании не всегда стандартные. Поручить кому-то создание нового продукта — слишком рискованно. Он всегда ориентируется на собственные ощущения и делает продукты в первую очередь для себя.

На старте не хватало понимания специфики бизнеса

Придумать хорошие продукты и найти производство оказалось недостаточно. Пришлось погружаться в нюансы продвижения нетипичных товаров, многое узнать о работе с лабораториями и продажах.

🔬 Продукт создавали без учета важных технических нюансов. С первой партией нового продукта возникли проблемы: сварить глину для волос на имеющемся в лаборатории оборудовании не получалось из-за ее густоты. А еще температура фасовки была слишком высокой, поэтому пластиковые баночки плавились. Пришлось менять упаковку и закупать технику. Теперь для нового продукта всегда делают реальный прототип.

⏰ Вовремя производить и отгружать косметику оказалось не так просто. Контрактное производство очень непредсказуемое: задержки случаются из-за множества мелочей вроде отсутствия отдушки на складе, а в итоге складываются в серьезные сроки. В последнее время стало еще сложнее что-то планировать из-за быстрого роста. Работа с сетями требует сильно наращивать объемы и держать сток «про запас» на случай глубоких заказов.

💬 Много денег ушло на неэффективное продвижение у блогеров. Тимур руководствовался заблуждением, что косметический бренд обязательно смогут хорошо отрекламировать инфлюенсеры. Но все интеграции оказались неэффективными: мужчины приходят за покупками только по рекомендациям друзей или барберов, реже — после подарков от подруг. 

Завоевать мужскую аудиторию помогли маркеты и «сарафан»

Первыми клиентами Bro Cosmetics стали друзья и знакомые Тимура. К тому же они помогали рекламировать и продавать косметику на выставках или маркетах. Ориентация на профессиональные мероприятия для барберов не дала никакого эффекта в деньгах, но добавила узнаваемости бренду.

А вот формат маркетов выходного дня от организаторов вроде Veter или Lambada выстрелил и привел много новых покупателей — их аудитория готова к экспериментам и охотно пробует необычные продукты. Затем же 90% клиентов возвращаются к бренду напрямую.

У Тимура было много экспериментов: реклама, бартеры, конкурсы, профессиональные мероприятия, визиты в салоны и знакомства барберов с продуктами Bro Cosmetics. Однако большинство из них оказались неудачными по двум причинам:

❌На продвижение через мероприятия и блогеров нужны большие бюджеты. У Bro Cosmetics таких денег нет, а с небольшими ресурсами выхлоп получается минимальным. Тимур намеренно не дотирует бизнес уже 3-4 года, только в редких исключениях — для покрытия кассового разрыва на закупку партии продукции.

❌Неверная аудитория для таргета. Лучше всего работают сарафанное радио, совет друга или покупка мужской косметики девушкой. Поэтому, если сначала продукцию Bro Cosmetics продвигали как новый опыт для себя, то в итоге ушли в сторону решения для подарка мужу или другу.

Продвигать монобренд сложно, но помогают маркетплейсы

Компания представлена на всех главных площадках: Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет. Самым успешным с точки зрения оборота оказался Ozon, а по доходности лучше всего себя пока показывают свой сайт и Яндекс Маркет. 

При входе на маркетплейсы возникли только технические сложности, например, с отгрузкой. В остальном, в отношении комиссий, правил и списаний все было понятно и относительно прозрачно. Модель FBS и работа через фулфилмент-оператора позволила даже на начальном этапе не ломать голову с упаковкой и отгрузкой.

К тому же абсолютно вся рутина в Bro Cosmetics передана на аутсорс сервису «Кактус». На момент запуска в 2017 году это был простой бэк-офис со списком заказов, статусами и простенькой детализацией. А сейчас сюда добавили готовые интеграции корзины с различными CMS-системами, отгрузки по FBS на основные маркетплейсы, широкий ассортимент курьерских служб, эквайринга, функционал видеозаписи упаковки заказов и много других интересных функций. 

Креатив и партнерства — ключ к росту оборотов

Среднемесячный оборот бизнеса — 300 000 рублей. Однако в планах на 2023 год — увеличить его до 500 000. Сейчас начинается «горячий» сезон, в период до марта можно заработать полугодовые обороты. Проблемными будут лишь остальные 8 месяцев, где вариантов не так много — нужно будет расширять присутствие.

Например, добавлять новые продукты в линейку. Так, в 2022 году Bro Cosmetics запустили крем для защиты татуировок от выгорания с SPF20 — раньше такого продукта не было ни у кого. А еще этим летом бренд появился почти во всех магазинах «Золотого Яблока», хотя начинал только с Москвы и Питера. 

Совет предпринимателям

Тимур считает, что при создании нового бизнеса нужно опираться не на идею, — с ней легко попасть в ловушку собственных неправильных выводов — а на потребность клиента. Лучше провести небольшое исследование, задать открытые вопросы своим друзьям и знакомым про этот новый продукт, послушать их мнения, скорректировать гипотезу. А затем пробовать, пробовать и пробовать, не забывая про финансы. Тогда точно взлетит!

Подписывайтесь на Telegram-канал «Неприниматели». Здесь вы найдете кейсы от бизнесменов,  лайфхаки и советы от экспертов, дайджесты деловых событий, обзоры книг, новости законодательства и многое другое - о предпринимателях для предпринимателей. Или заполняйте заявку на сайте и становитесь героями канала!