Кастдев до дыр

Наблюдая взросление it-сервисов, виден сдвиг и в области исследований - в сторону укорененных методов, от продуктовых тестов в сторону изучения комплекса маркетинга. На этом пути живым клубком противоречий извивается кастдев.

Термин кастдев получил распространение в этой стране, а в мире это все называется скромно и просто - user research. Гибкие методы управления диктуют условия скорости и интеграции исследований в процесс создания продукта. Как и многие другие гибкие методики «бери и делай», кастдев успешно заразил нейро-лингвистическим вирусом головы продактов и стартаперов. И если для стартапа это зачастую единственный выход хоть как-то свериться с мнением аудитории, и в целом подход скорее приносит больше пользы, чем вреда, то для созревшего бизнеса кустарные исследования могут выйти боком.

Исследования «сделай сам», как правило, заточены на решение локальных проблем, и в определенном смысле прокляты концентрацией на имеющихся идеях и их реализации. Как правило, юный кастдевер обращается к аудитории, которую проще раздобыть. И выбор аудитории для исследования падает на текущих пользователей сервиса/прямых субститутов (хорошо, когда не на друзей из fb). Также бытуют убеждения, что с помощью десятка интервью можно описать рынок и проверить гипотезы.

Ровно так же, как масштабные исследования аудитории плохо отвечают на конкретные вопросы о том, что именно делать с продуктом, так и точечные наблюдения кастдева оставляют густые темные пятна на полотне рынка.

Увы, кастдев в it зачастую применяют до дыр: затыкают им все исследовательские задачи, проводят в бесконтрольном избытке, при этом оставляя провалы в понимании пользователя. И все бы ничего, но за проблемой исследования аудитории по принципу доступности порой стоят более вредные мотивы, чем экономия ресурсов. Проблема выбора и рекрута аудитории на кустарные исследования - это тема отдельного разбора. Но, к своему удивлению, я не первый раз сталкиваюсь с умозаключениями о том, что интересоваться нужно в первую очередь мнением тех пользователей, которые уже приобщены к продукту. Разберем некоторые популярные.

«Нет смысла изучать тех, кто не проявлял интереса к продукту. Cкорее всего, они не станут пользователями, и их заявления будут голословны, а тратить ресурсы на их привлечение нецелесообразно»

Это верно в случае, например, тестирования новых фичей для текущей аудитории. Но что если задача - привлечь новую? Тогда стоит оценить рынок и выявить рыночные сегменты по мотивации и способы их триггерить. Необходимо правильно выбрать зону отчуждения. Мы играем роль скульптора, который отсекает лишнее от глыбы мрамора. Чтобы создать скульптуру рынка, стоит отшагнуть хотя бы на один-два слоя назад и проанализировать переходные состояния из периферии в ядро. В идеале хотя бы единожды стоит проследить цепочку с самого начала, еще до формирования потребности - там могут залегать триггеры, активация которых способна дать задел на новые ниши и отрыв от конкурентов. Самое время вспомнить запылившиеся учебники: воронки бывают не только у продукта, но и у маркетинга.

Аргумент о голословности мнения непользователей имеет право на жизнь, однако фальшь в интервью вскрывается опытным модератором (но не опытным кастдевером).

«Сначала мы изучим наших активных пользователей, ядро, научимся хорошо удовлетворять их, а затем будем расширять поле зрения»

Это, опять-таки, вопрос целей бизнеса, а не выбора подхода к исследованию.

Предпочтения текущей аудитории могут быть специфичными. Решения, основанные на удовлетворении ядра, могут идти вразрез с привлечением новой аудитории. Если задача бизнеса - повысить LTV текущих клиентов, ну окей. Если задача - расширение клиенткой базы, ну, как говорится, такое. Без информации о рынке мы не узнаем, что потеряли, пусть даже и посчастливится, что на текущем этапе нужно сосредоточиться на core-аудитории.

«Текущие пользователи когда-то были непользователями, и общаясь с ними, можно достроить путь, по которому они пришли в продукт, тем самым, изучить общие мотивы»

Это заблуждение, пожалуй, одно из самых опасных (сразу после типичной кастдев-практики проверки гипотез через качественники), поскольку может привести к ложным выводам сразу по ряду причин.

Об одной из них - неохвате потенциально интересной, но иной аудитории, говорил выше.

Вторая проблема менее очевидна. Люди устроены так, что переосмысливают свой прошлый опыт под впечатлением текущего. С переходом в другое состояние опыта меняются и установки, а мотивы пересматриваются задним числом. «Я текущий» всегда лучше и осознанней «я прошлого» (на самом деле нет).

Третья проблема - ошибка выжившего. До последней ступени доходят юзеры с наиболее активируемыми мотивами. А когда исследование ограничено небольшим количеством интервью, очень высока вероятность вытеснения из отбора информантов с другими паттернами поведения. Изучение невылупившихся пользователей зачастую представляет больший интерес с точки зрения мотивов, барьеров и проблем.