Как живёт нишевая электронная сцена в России. История лейбла NEDOSTUPNOSTb

Витч-хаус десятых и фонк начала двадцатых — зачастую не про чарты, а про многотысячные рейвы. Артисты андеграундной электронной сцены, большинство из которых вы не знаете в лицо, собирают сотни тысяч прослушиваний на стриминг-платформах и ежегодно ездят в масштабные туры по стране. 

Мы решили «нырнуть в андеграунд» и подробнее разобраться с тем, как живёт эта сцена в России. Для этого мы пообщались с Юрием M()re Моряковым — основателем лейбла NEDOSTUPNOSTb.

Сегодня NEDOSTUPNOSTb издаёт многих заметных электронных музыкантов (Summer of Haze, Chernoburkv и других), проводит вечеринки и сотрудничает с ветеранами российской музыкальной индустрии из лейбла Hyperboloid.

Ниже — монолог M()re о том, как приходят в электронную музыку, на чём зарабатывают артисты, как (случайно) получается виральный контент, почему пандемия сыграла лейблу в плюс и как продвигать свою музыку через гадалок.

NEDOSTUPNOSTb ДОЛЖНА БЫЛА СТАТЬ БРЕНДОМ ОДЕЖДЫ

«Недоступность» изначально должна была стать брендом одежды, который так и не случился. На первом курсе университета я стоял в курилке, и мимо проходил чувак в футболке бренда «Волчок». И мой одногруппник сказал: «Вот кто-то придумал эти футболки с надписью “Юность”, продаёт их. Я тоже могу напечатать на футболках слово “Недоступность” и продавать». И ушёл. А я остался с этим названием. Начал думать, как оформлять бренд, где что заказывать и так далее. Но в итоге вместо шмоток дошло до тусовок.

У меня тогда был музыкальный проект M()re, я много выступал на тематических тусовках. Естественно, у меня было желание сделать что-то своё, мне только исполнилось 18. Нашёл бюджет на вечеринку, встал вопрос названия, я и оставил «Недоступность». Мне казалось, это отличное название, потому что и вечеринки были полузакрытыми, а ещё тёмные тона, тёмные афиши и так далее.

Тогда я не понимал, что из этого вырастет лейбл. Вообще не разбирался в их устройстве на тот момент. Мы просто провели четыре крупных «Недоступности» и стали близко общаться с Инной Chernoburkv. И она посеяла мысль о том, что мы уже давно выступаем, у нас сформировалась команда и появился костяк музыкантов, с которыми интересно коллаборировать. Тогда ещё была актуальна тема с недобросовестными организаторами, которые кидали на гонорары и не обеспечивали технический райдер. Как будто был нужен кто-то, кто сможет защитить артистов.

То есть, даже речи о том, что мы будем зарабатывать, издавая музыку, у нас не было. Больше имиджевая история, чтобы объединить музыку под одним брендом.

КАК МОЛОДОМУ ЛЕЙБЛУ ПОМОГ ЛЕЙБЛ ПОБОЛЬШЕ — HYPERBOLOID

Когда у меня появилась идея объединения, я пошёл к единственному человеку, которого знал из этой индустрии, — Сергею Сабурову из Hyperboloid, который тогда был букинг-менеджером Summer of Haze. Договорились встретиться. Когда увиделись, он говорит: «Давай только не кофе, у меня куча встреч была, со всеми кофе уже попил». В итоге взяли по пинте пива и душевно разговорились. Он мне во всех подробностях разложил устройство индустрии, как и что работает. Я начал понимать, что к чему и что у нас есть перспектива продвигать музыкантов через «Недоступность». Сергей стал моим старшим наставником — он и по возрасту старше, и по опыту. Мне повезло найти людей, которые направили меня в верную сторону и помогали на ранних этапах, да и до сих поддерживают.

ПЕРВЫЕ ОСОЗНАННЫЕ ШАГИ

Мы начали отгружать музыку. Не было даже влажных фантазий о заработке, начинали с того, чтобы просто выпустить всё под одной красивой обложкой в соцсетях, и всем было удобно. Первый сборник назывался «Nedostupnostb Unity» и вышел в 2018 году. Там были Dita Redrum, Summer of Haze, VSN7, Craspore и не только. Для нашей публики это была приятная неожиданность — мы тогда сформировали с ней какой-то единый организм. По сути, мы собрали всех хедлайнеров наших мероприятий в одном релизе.

И всех заинтересовало, что будет дальше. Были хорошие охваты в VK, много лайков и комментов. При этом я не могу сказать, что на стриминг-платформах были большие цифры. Это было в первую очередь статусное заявление, и мы подумали, что теперь-то можно двигаться дальше. Выпустили пару альбомов уже без больших охватов, но постепенно поставили это дело на поток. И тут начались противоречия, потому что у нас было много разных музыкантов из разных жанров. В нашей индустрии скорее принято, что лейблы двигаются по одному вектору, а мы были больше творческим объединением.

Нам очень помог как раз Hyperboloid. Тут надо отметить, что Hyperboloid существует и как лейбл, и как дистрибьютор электронной музыки. То есть, у них на контракте множество других лейблов, которым Hyperboloid оказывает посреднические услуги, берёт на себя документооборот и так далее. И мы тогда — как маленький начинающий лейбл — без них бы точно не справились. Это была большая поддержка.

ЭПОХА ВИТЧ-ХАУСА, С КОТОРОЙ ВСЁ НАЧАЛОСЬ: РЕЙВЫ, ПАБЛИКИ И ШКОЛЬНИКИ

Я помню свою первую витч-хаус-вечеринку. Куда пришли люди, кидали куртки в гардероб и тусовались один на другом. Нам тогда было лет по 16, это прямо отражало подростковый дух бунтарства. Но при этом было и по-панковски стильно. И я с головой в это ушёл, тоже начал делать музыку. У меня в целом подходящий бэкграунд для этого: в школе докопался до музыки Aphex Twin, Burial, Crystal Castles и так далее.

Тогда музыка продвигалась довольно просто. Идёшь в VK, раскидываешь по предложкам свои треки. Кто запостил — тот запостил. Постепенно у тебя уже тысяча подписчиков, две-три-четыре-пять. Потом тебя приглашают в Питер выступить. Начинаешь кататься по фестивалям, нарабатываешь контакты — и вот у тебя уже есть идея сделать своё мероприятие. И потихоньку ты становишься именем в своей нише. У меня ещё был паблик «Подслушано витчхаузе», чистый стёб, где я шутил в том числе и про себя. А параллельно я админил паблик-миллионник 4ch. Когда другие админы засыпали, я лил рекламный трафик на «Подслушано витчхаузе», так мы нафармили достаточно большую аудиторию. На ней и смогли запустить первую вечеринку, где сразу был солдаут. Это была смесь череды удач и стратегии, о которой я тогда и не задумывался.

КАК ПРОШЛА ПЕРВАЯ ВЕЧЕРИНКА NEDOSTUPNOSTb И ПРИ ЧЁМ ЗДЕСЬ РЭПЕР BATO

Это было 30 апреля 2016 года — одно из главных событий в моей жизни, никогда не забуду. Это был клуб «ТеатрЪ» на Бауманской, он вмещал под 800 человек — и мы всё забили, было прямо тесно. 

У меня на тот момент было 20 тысяч рублей, подаренных родственниками на день рождения. А организовать вечеринку стоило примерно 150 тысяч. А я школу только заканчивал, где ещё можно было взять? В итоге пошёл к отцу: «Смотри, есть вот такая идея. Одолжишь, нет?» Он отказал. И я ему благодарен, потому что у меня мозг начал работать немного по-другому. Я не мог отказаться от идеи, поэтому пришлось брать всё в свои руки. Сделал на эти 20 тысяч футболки с логотипом нашего паблика, продал их на 60 тысяч. И всё равно не хватало.

В итоге нашёл ещё двоих ребят, которые тоже хотели организовать новую тусовку. Одного звали Джабраил, второго — Рома. Такие горячие южные парни, но свои в доску. Договорились делать проект на троих, тогда у меня не было другого выхода. Все влили в него деньги и сделали вечеринку. Но по ходу работы у нас возникли профессиональные разногласия, понял, что нам не по пути и хочу развивать «Недоступность» самостоятельно. Мы тогда не очень хорошо разошлись, но в прошлом году Джабраил приходил на мою вечеринку и сказал: «Братан, я тебя понимаю, ты тогда всё сделал правильно». Мы пожали руки и обнялись. Кстати, сейчас Джабраил — это рэпер Bato. Он большой молодец.

После вечеринки я унёс 150 тысяч рублей. То есть, 90 тысяч в плюс. Я на первом курсе, а тут — 90 косарей за ночь. Это же три зарплаты. Был момент эйфории: ты вроде ещё подросток, а уже делаешь клёвые вещи. Понял, что хочу заниматься именно этим: превратить любимое дело в дело всей жизни.

ПАНДЕМИЯ И TIKTOK КАК ПЛАТФОРМА ДЛЯ ВЗЛЁТА

В итоге мы провели ещё несколько таких тусовок, а потом по личным обстоятельствам я взял паузу до 2018 года. И запустил лейбл «Недоступность». Параллельно раз в месяц делали вечеринки и выпускали музыку. В плане стриминга ничего особо не зарабатывали, буквально пару сотен баксов в квартал. Мы ещё не понимали индустрию: «Почему у нас тысячи людей на рейвах, но стриминги ничего не приносят?» Ответ мы нашли потом: наша аудитория и в целом российская культура долго не принимали такую вещь, как оплата музыки. Мы верили в то, что это в итоге произойдёт. Так и вышло.

Для нас всё изменил 2020 год. Пандемия, всё закрылось. Наш единственный выход — зарабатывать на музыке. Все сели по домам и слушают там музыку. Весь мир начал слушать суперразный музон. Это дало нам первый значительный пинок. Но, опять же, речь не шла про серьёзные деньги. А дальше выстрелил фонк. Я обратил на него внимание в 2019 году и подписал пару ребят, которые делают дрифт-фонк. Вообще без задней мысли, просто понравилось творчество, я не подозревал, что это так зайдёт. И к 2021 году мы полетели.

В 2020 году я также занялся TikTok. Начал выкладывать ролики в духе «ты точно слышал эти треки, но не знаешь, как они называются». Всё, миллионы просмотров, сотни тысяч лайков. Самый большой успех произошёл случайно. Я делал вечеринку — и артист Craspore уронил там пульт. Так вышло, что я снимал этот момент на телефон. Я смеюсь, весь зал смеётся — а это на видео. И ролик в итоге мощно разлетелся по всему мировому электронному комьюнити.

И вот эта связка в итоге сработала. Мы сильно продвинулись в соцсетях, а параллельно тесно работали с фонком. Я очень в него верил, потому что он сильно отсылает к витч-хаусу, это родственные жанры. 

КОГДА РОССИЙСКИЙ ЭЛЕКТРОННЫЙ АНДЕГРАУНД СТАЛ ИНДУСТРИЕЙ

Наверное, грязно прозвучит, но в том числе и тогда, когда туда пришёл я. Потому что меня в этом часто обвиняли: «Ты превращаешь это в рынок, какую-то индустрию». Ну да, я один из первых начал вливать в это деньги. А люди тогда ревностно относились к рекламе в нашей сфере, неохотно принимали новых людей. Я же отталкивался как раз от того, что как можно больше людей должны услышать эту музыку. Само собой, я был не единственным, просто старался перейти к мало-мальски серьёзной индустрии. Искренне верил, что в итоге мы к этому придём.

КАК ЗАРАБАТЫВАЮТ ЭЛЕКТРОННЫЕ МУЗЫКАНТЫ

Прелесть электронной музыки — она зачастую существует вне географических рамок. Мы часто попадали в большие международные плейлисты. Понятно, что сейчас с этим стало сложнее, но тенденция сохраняется. И мы этому рады. Музыка должна объединять, а не ссорить. 

Электронные артисты в основном не пытаются светиться и вести медийный образ жизни. Как правило, многие из них даже скрывают лица. Есть две категории артистов. Первая — это лайв-артисты. Им больше приносят выступления — до 70% дохода. И у них всё окей, они продолжают играть. Вторая — стриминговые, у которых крен в сторону площадок. Артисты привыкли, что раз в квартал им капает сумма, и для этого надо выпускать музыку. Здесь всё очень индивидуально, но могу сказать, что многие очень хорошо живут на эти деньги. Потому что миллионные прослушивания в Германии, Канаде, США и так далее — странах с дорогими подписками — приносят хороший доход. 

КАК ВТОРОЙ СБОРНИК NEDOSTUPNOSTb РАДОВАЛ ВСЕГО ДВА ДНЯ

22 февраля 2022 года мы выпустили второй сборник «Unity». Собрали новых артистов, сделали крутые треки. Тогда уже было понятно, что успех — вот он, протяни руку. Выбрали красивую дату для релиза, прорабатывали стратегию продвижения. И вот два дня мы порадовались, было неплохо. А дальше по понятным причинам люди потеряли интерес к релизу. И если на старте твой сборник не взлетает в стримингах, алгоритмы не будут его подхватывать. 

Но я считаю, когда происходит что-то страшное, мы — те самые люди, которые должны вносить в жизнь хоть немного позитива. Поэтому мы продолжили выпускать музыку и организовывать мероприятия. И многие благодарили нас за то, что в череде бесконечного думскроллинга были мы.

КТО НА САМОМ ДЕЛЕ ПРАВИТ МУЗЫКОЙ

По-моему, дети формируют индустрию и управляют ей. Да и не только о музыке речь. Игры, кино, сериалы — всё. Развлекательная индустрия под контролем детей.

ВАЖНЫЙ СОВЕТ НАЧИНАЮЩИМ АРТИСТАМ И ИСТОРИЯ ПРО ГАДАЛКУ

Следите за трендами соцсетей. Потому что они решают, что дальше будет популярно. Здесь тоже надо быть внимательными. Потому что ты можешь слить бюджет на одного крупного блогера, чтобы он включил твой трек в своё видео, а он не полетит. Бывают и обратные истории. Наш артист Creepymane за полторы тысячи рублей купил размещение в роликах одной гадалки. Она сняла два видео — и они залетели на сотни тысяч просмотров. То есть, она сидит, гадает, будут ли у вас дети, и так далее, а на фоне играет Creepymane. Мы до слёз смеялись, а это был дикий успех.