Как заработать?

Сегодня про самую долгожданную тему. Про бабки. А именно про то, как, где и когда заработать креатору сейчас.

Прежде чем говорить про деньги, давайте определимся, о чём вообще речь. Мы продаём интеллектуальный продукт. Нематериальный, потрогать его нельзя. Самый яркий пример это современное искусство. Маурицио Каттелан приклеил скотчем банан к стене на Art Basel и продал за сто двадцать тысяч долларов, а спустя пять лет один экземпляр ушёл с молотка за шесть с лишним миллионов. В Неприкасаемых (1+1) Дрисс от балды катает валиком по холсту, начиная как издёвку над современным искусством, а его патрон потом продаёт эту мазню за одиннадцать тысяч евро, выдав за работу восходящего художника. Что объединяет оба примера. То, что формально такое мог бы сделать и ребёнок. Но помещённое в определённый контекст, оно стоит дорого.

Держите эту мысль, она несущая для всего дальнейшего. Дорого стоит не жест, а контекст и суждение вокруг него.

Почему я это вспоминаю. Потому что существует стереотип, что ИИ-ролик это решение одной кнопкой, которое может сделать и ребёнок. От этого стереотипа вам никуда не деться, мы будем жить с ним и дальше. Более того, развитие технологий, средства автоматизации и агенты будут только снижать стоимость входа. Повторю мысль: в горизонте пары лет тридцатисекундный рекламный или развлекательный ролик сможет собрать необразованный подросток на телефоне с доступом в интернет. Он просто будет разговаривать с условной Siri, у которой есть доступ к Higgsfield или Seedance, и та прямо в чате будет показывать дубли и склейки. Работа с видео станет похожа на то, как сегодня мы гоняем картинки в чате: подвинь левее, поменяй тут, и всё это голосом или текстом.

И вот тут главное. Бесплатным становится нажатие. Платным остаётся суждение. Кнопка обнуляет само действие, но не обнуляет вкус, понимание задачи и понимание клиента. Поэтому искать надо ценность для других людей, за которую они готовы платить. Деньги вам платят люди, а не роботы (это возможно тоже скоро измениться).

Первая ценность, самая очевидная на первый взгляд, это делать готовую рекламу. Вспомните, как интернет был завален роликами в духе я сделал крутую рекламу для BMW, Nike или KF». Зачем люди это делали. Они думали, что покажут ролик бренду, и бренд его купит или начнёт с ними работать.

Гайс, спешу вас разочаровать. Большим брендам на ваше производство глубоко плевать. Посмотрите на ситуацию их глазами. У них годовой медиабюджет измеряется миллиардами, а производство всех рекламных материалов это условные пара сотен миллионов. Для них это в порядке вещей, они и так тратят огромные деньги. Оптимизировать эту статью расходов с помощью ИИ, у которого непредсказуемый результат, сомнительная юридическая чистота и куча других рисков, ни один менеджер не станет. Просто потому, что его зарплата в разы больше стоимости самого ролика, и рисковать ему незачем. Аналогия такая: покупая новый мерс, вы не думаете, как сэкономить на чехлах. Погоды это не делает.

Вторая проблема. У существующих агентств и продакшенов уже есть связи, репутация и внятное портфолио. Они и сами понимают, что скоро рискуют остаться не у дел, ведь клиент может делать креатив ин-хаус. Поэтому все сейчас лезут в ИИ и объявляют себя гибридными продакшенами. Мы это видим по количеству запросов. Как бы им ни было это неудобно, им надо выживать. И шансов у этих ребят на порядки больше, чем у вас. Потому что у них есть реальные кейсы и громкие проекты, а не 'десять лет опыта, только показать нечего'. Но самое главное, у них есть личные отношения с клиентом.

Те же клиенты, что выносят производство на публичный тендер, ищут подрядчиков именно так. За первые полгода мы поучаствовали примерно в десяти таких тендерах. Все закончились ничем. Финальный штрих, после которого хочется закрыть за собой дверь, это переторжка. Приходит отдел закупок и начинает выжигать всё живое. Голодные игры, по пять-десять раз снижают цену, вынуждают компании демпинговать всё ниже. Причина простая. Задача закупок получить самую низкую цену, а не качество. К производству ролика они относятся как к туалетной бумаге: где-то пожёстче, где-то помягче, но решает цена. Им платят зарплату за снижение цены.

Вывод один. Если у вас нет знакомого маркетинг-директора, который сам хочет делать с вами ролик, про работу с большими брендами напрямую можно забыть. Если я неправ, напишите мне в личку пример. Искренне удивлюсь и пожму руку.

Второй путь, тоже популярный. Давайте сделаем вирусный ролик, и он приведёт мне клиентов. Я слышу это постоянно, почти как заученный шаблон. Честно, я не знаю почти ни одного автора вирусного ролика, который после этого сделал бы большой рекламный проект. Почему. Потому что вирусные ролики собирают аудиторию, которая не знает стоимости хорошей дорогой рекламы. Это ровно те люди, что живут в иллюзии - раз нейросеть, значит одной кнопкой. Вам будут предлагать смешные деньги. В том же Threads я вижу, как ролики делают по пятьсот рублей за готовые тридцать секунд. Вот такой рынок. Как стабильный заработок это не работает.

Что остаётся. Один ответ, и я обещал его в начале. Платят за слой суждения, а не за производство. У этого ответа две формы.

Первая форма, стратегическая. Вы несёте не картинку, а понимание клиента, его процессов, вкусов, бизнеса и аудитории. Дешевле ролик вы, скорее всего, не сделаете, а вот процессы клиента упростить можете. Если вы так умеете, дальше можете не читать.

Вторая форма, ремесленная. Это специализация. Умение решать очень точечные, конкретные задачи, где всё держится на вкусе, а не на генерации.

Пример из нашей студии. Мы разрабатываем тритмент. В нём подробная художка: не просто чужие референсы, а готовый уникальный концепт-арт, реквизит, кастинг. То есть тритмент это наш текст и наши картинки, а не текст с надёрганными из интернета чужими кадрами. Дальше стоит задача сделать из этого шутинг-борд. Взять весь материал и сценарий и превратить в десять-пятнадцать картинок очень хорошего качества, которые потом идут как первый и последний кадр или как референс для генерации. Удивительно, но мне почти не встречались люди, кроме тех, с кем я работаю давно, и пары исключений, кто может закрыть эту задачу без ежедневного долгого обсуждения. Кто просто возьмёт тритмент и гонорар и через время вернётся с готовыми картинками, к которым нет вопросов. Мне не нужно видео. Мне нужны картинки для шутингборда, чтобы утвердить и потом работать с ними. И вот тут кнопка бессильна, потому что она не знает, что в сцене главное, а что второстепенное. Это знаете вы. Если знаете)

Другая задача. У нас много сложных сцен со сложным внутрикадровым движением и сложной постановкой. И тот же дефицит людей, которые могут взять сценарий и тритмент и сделать по нему постановку. Пусть в тритменте ещё нет борда, но хотя бы описать её текстом. Иногда доходит до идиотизма: человек не удосуживается просчитать, о чём вообще сценарий, что там главное, а что второстепенное. И выдаёт перлы под названием тритмент, хотя это писал чат-джипити. И ещё денег за это хочет. С профессиональными студиями этот фокус не проходит. Основатели больших продакшенов сами увлечены и сами во всём разбираются, поэтому ерунда не прокатит.

Третья штука, тоже подвид специализации. Работа с очень конкретным жанром. Например, еда, 3D или сложные постановочные эффекты. То, в чём вы могли бы быть лучшими и на что вас возьмут на аутсорс. Продуктовое демо никуда не денется. Сделать вкусное демо, а не очередную кашу-малашу под видом аппетитной еды, задача не очевидная. Этому можно научиться, но для еды надо посмотреть хотя бы тысячу лучших роликов и, лучше, поснимать её самому: понять физику, понять, что работает на аппетит. Артист, который специализируется на такой вот штуке, точно найдёт своё место под солнцем. Потому что специализация это и есть тот самый слой суждения, который кнопка не обнуляет.