Как у нас вылетело и мы не поймали: крысиные бега Pachamama
https://t.me/beknarzi
Доброго рататуя!
Этот FEEDBEK мог оказаться последним. Мы прощались друг с другом и швыряли компьютеры об стену. Одна шутка чуть не стоила нам репутации и всего бизнеса. Нас ждала участь Вайнштейна. «Ату их!», – кричали все главные СМИ Великобритании. Черный юмор погрузил нас в самые черные 48 часов из жизни ресторатора. Но хореканцы не сдаются! Даже когда крысы бегут с корабля….
Собственно, из-за крысы мы и пострадали. Нет, дело не в предателе, который завелся в наших рядах, и уж тем более не в мелком грызуне, который заглянул к нам на кухню. В Pachamama крысам вход воспрещен, как людям-крысам, так и самым очаровательным диснеевским «Рататуям».
Но тут такое дело, китайский новый год на носу, год крысы, и мы как люди неравнодушные решили поздравить своих фолловеров, подписанных на рассылку Yiu Fat Noodle, нашего нового долгожданного лондонского ресторанного проекта. Мы в Pachamama так ждем его открытия, так готовимся, так визуализируем удовольствие наших гостей и радостную атмосферу, что ни о чем другом и думать не можем. А поскольку от креатива и юмора нас распирает, то и поздравить народ мы решили креативно. Но тут немного не рассчитали… Не рассчитали, что каждое невинное слово, забавная шутка и дразнящий намек, может быть использован против нас.
В такую крысиную эпоху живем, СМИ борются за кликабельность статей и число просмотров. Правда не интересует никого, нужны скандалы и разоблачения. Ничто не продается так хорошо, как хайп и громкие демагогические обвинения. Машина соцсетей и интернет-СМИ заточена на выискивание малейших поводов, которые можно раздуть до гигантских размеров. Людей хлебом не корми, дай кого-нибудь пригвоздить к позорному столбу. Если СМИ кого-то не четвертовали и не изваляли в говне, значит день пропал зря. Кажется, редакторы этих желтых, цвета детской неожиданности, СМИ кончают только когда, когда какая-то их статейка пробивает многотысячный порог. Лайкоблуд не меньше, чем Назар! Лондонщина не исключение. Коронавирус похлеще того, что бушует сейчас в Китае… Он убивает мозг и душу…
Итак, в чем суть да дело. Разослали мы открытку с поздравлением в китайский новый год, обыграв расхожий стереотип о China Town, который в 90-е и нулевые снискал дурную славу рассадника крыс и места, куда местные крысоловы заглядывать опасаются. То ли потому что пищевые отходы местных забегаловок особенно питательны и вкусны, то ли потому что тут крысиный король поселился, а Щелкунчик норовит сниматься в блокбастерах, а не работу работать, но крысы здешние отличаются особой упитанностью и сочностью.
Как в России шутят про шаурму и чебуреки, которые якобы делают из местных кошек и собак, так в Лондоне шутят про хавчик из тамошнего Китай-города. Все смеются, но едят. И мы тоже. Кстати, про шаурму. Не нужно бояться за котиков. Если бы этот миф оказался правдой, то шаурма стоила бы в разы дороже. С кошки и пса голодного много мяса не возьмешь. Я вас успокоил?
Написали мы примерно следующее, подтрунивающее над местным комьюнити:
«В субботу, 25 января, на в Pachamama East, мы будем праздновать китайский Новый год. Мы с нетерпением ждем напророченных вершин и падений, которые год крысы принесет всем нам. Дабы воздать дань уважения космическому грызуну, мы с любовью приготовили множество восхитительных блюд, специально отобранных для нашего нового меню Yiu Fat Noodle, который откроется в Чайна-тауне в этом году. За пультом будет колбаситься специально приглашенный ди-джей, чтобы вечеринка продолжалась как следует, и в отличие от многих ресторанов в Чайна-тауне, мы намерены чествовать крысу, а не ловить ее, убивать и смешивать в миске с лапшой на пару.
Сыграйте роль Гамельнского крысолова, а не зануды, ломающего кайф, и веселитесь до потери штанов в Pachamama на Китайский Новый год. Столы на время нашего праздника разлетаются быстрее, чем крыса на роликах, поэтому во избежание ненужного ощущения досады мы настоятельно советуем бронировать место заранее».
В переводе текст теряет, для англиков писался, но суть ясна.
Разослали открытку. А в итоге послали нас.
СМИ развернули кампанию против нашей ресторанной семьи, обвиняя нас в расизме, ксенофобии и собственных запорах. Застрочили пулеметчики, растиражировали злопыхатели. Были и те блогеры, которые, спасибо им, заступились за нас, раскрыв людям глаза на юмор, но искра уже была брошена в сухую солому новостей об экономике, брексите и том как Гарри и Меган съехали от бабушки. Мы огребли по полной и вынуждены были извиниться. Экстренно и ювелирно. Взвешивая каждое слово и боясь самих себя.
Как-то так:
«Мы хотим извиниться, если мы вчера обидели кого-либо в нашем информационном бюллетене, это действительно не было нашим намерением. Мы гордимся Pachamama Group за то, что у нас сложилась разнообразная и веселая команда, два наших основателя родом из Центральной Азии, и разнородность и многообразие лежат в основе нашего бизнеса. У нас много друзей и соседей в Чайна-тауне, и мы регулярно едим там. Мы были бы убиты горем, думая, что мы кого-то обидели. Наша новостная рассылка, как правило, довольно обычна, но, оглядываясь назад, мы понимаем что наш посыл мог быть неверно истолкован против нашего желания. Нас поняли не так, как было задумано, и нам остается только глубоко раскаяться».
Что могу сказать… Пронесло… Во всех смыслах.
Обошлось, СМИртельные убийцы переключились на новых жертв. Все-таки обвинять в расизме тех, кто по сей день страдает от него, это надо постараться. Отвяли. Но все могло пойти по другому сценарию. И крысы получили бы на ужин нашу ресторанную империю. Много, очень много примеров того, как неосторожное слово стоило нашим коллегам их бизнеса. Мы как-то расслабились, и заигрались с любимыми гостями, забыв, что враги не дремлют. Обидно, ведь нашей целью было разрушить приевшиеся шаблоны, высмеяв их. Но нашу идею не оценили. Увы и ах. Урок нам. Урок вам.
Что мы имеем из того как нас чуть не поимели:
- Греть аудиторию задолго до открытия заведения – хорошо и правильно.
- Нужно быть готовым к тому, что даже хорошо подогретая аудитория может, в случае чего, прожарить и вас.
- Следите за своими словами и за их сочетаниями. Нам не дано предугадать как отзовется и чем аукнется. Особенно в эпоху повышенной чувствительности общества, постоянно с кем-то борющегося. Откуда только энергию берут на баталии за все хорошее против всего плохого.
- Рискуют все, страховки нет.
- Людьми движет стадное чувство, ощущение толпы и сплоченности дает им энергию и развязность. Поэтому они развязывают кампании, подобные этой.
- Все ищут повод. Не найдя повод, его нужно создать. Так работает механизм общественного мнения.
- Нужно уметь извиняться, даже если за вами нет вины. Извиняться нужно умеючи: коротко и так, чтобы ни одна падла ни к одному слову больше не прикопалась.
- Нужно уметь гасить панику и мобилизоватся (как – читайте в «7 днях до взлета»)
- Слово – воробей! Вылетит и обосрет вас же.
- Имейте в штате грамотных копирайтеров и маркетологов, которые сумеют в режиме быстрого реагирования обернуть ситуацию в вашу пользу. В нашем случае про Yiu Fat Noodle узнало гораздо больше людей. Черный или белый, а все равно PR.
- Реклама – двигатель торговли, но если она дурная, то может вас и задвинуть. Или вытурить с рынка.
- Хореканец, помни! Ты под ударом каждый день! И под угаром в выходные…
- Если какой-то текст, шутка или идея нравятся вам, это не значит, что она понравится публике. Проверяй, советуйся, тестируй! И на крысах тоже…