Как составлять Customer Journey Map

Customer Journey Map (карта путешествия пользователя) — это визуализация пути взаимодействия клиента с продуктом и компанией.

Карта отражает эмоции клиента, его действия и цели. Показывает, что интересует клиента, на каком этапе у него возникают проблемы. CJM помогает посмотреть на продукт или сервис глазами пользователя и улучшить его.

Рассказываем, как составить customer journey map.

Определите, для чего вы создаете карту

Например, вы хотите понять, почему клиенты редко делают повторную покупку. Или заметили, что количество заказов на сайте снизилось, и собираетесь разобраться, в чем дело. От цели карты зависит то, как она будет выглядеть.

Соберите информацию о клиентах

Опросите нынешних клиентов: что им нравится в сервисе, а что они бы изменили, рекомендуют ли они кому-то вашу компанию или нет.Проанализируйте, сколько потребителей обращаются к вам повторно.

Выделите типы клиентов — персонажей

Обычно у одной компании несколько типов клиентов. Определите, для какого из них будете составлять карту. Если вы составляете карту, чтобы привлечь потенциального клиента, составьте его портрет. Что он любит, чем занимается, сколько ему лет, какого он пола, какие бренды ему нравятся и что в сервисе раздражает его больше всего (например, не переносит телефонные звонки).

Разделите путешествие клиента на этапы

Например, заходит на сайт, выбирает товар, сравнивает продукты, решает, стоит ли покупать, добавляет товар в корзину, оформляет доставку, оплачивает покупку.

Определите точки соприкосновения клиента с продуктом

Точка соприкосновения (touchpoint) — это момент, в который клиент и компания взаимодействуют. Примеры точек соприкосновения: заказ столика в ресторане, регистрация на онлайн-сервисе, общение со службой поддержки.

Вот как «Яндекс» выделил точки соприкосновения на всех этапах:

Источник: блог cybermarketing

Ключевая цель при составлении карты — найти все точки соприкосновения и понять, в какой из них клиент получает худший опыт. Именно эта точка сильнее всего влияет на общее впечатление от продукта.

Рекомендуем почитать: 18 бесплатных сайтов для изучения английского

Читать

Определите каналы

Каналы — это средство коммуникации клиента и компании. Например, флаеры, билборды, страницы бренда в соцсетях, чат клиентского сервиса, мобильное приложение.

Найдите болевые точки клиента

Спросите себя, с какими проблемами вы бы столкнулись, покупая подобный товар. Обратитесь к результатам опроса пользователей. Опишите на карте, на каких стадиях и какие болевые точки задеваются.

Например, чтобы купить что-то в вашем онлайн-магазине, человек должен подтвердить покупку в разговоре с оператором. Но телефонные звонки раздражают многих, и не всегда у людей есть время на общение.

18 августа стартует курс «Стратегический маркетинг» с генеральным директором Red Bull Украина Татьяной Лукинюк.

Записаться

Выясните, как убрать болевые точки

Как перестать раздражать клиента звонком? Один из вариантов — подтверждать заказ сразу онлайн. Второй — вести весь процесс покупки через чат-бота в мессенджере. Таким образом нужно разобрать каждую проблему и прописать это в карте.

Составляя CJM, вы можете использовать разные блоки. Обязательные: этапы путешествия, действия и потребности клиента на каждом из них, точки соприкосновения.

Сделать карту можно в Google Таблицах или в сервисах с шаблонами. Например, Canva, Canvanizer, Uxpressia

Разбираемся на примере

Предположим, вы производите и продаете телевизоры. Создавая CJM, вы хотите узнать, как покупатели приходят к покупке телевизора и что сделать, чтобы вашу продукцию выбирали чаще.

Путешествие клиента можно разделить на 4 шага: подготовка к покупке, выбор, установка, использование ТВ. Прописываем, что делает клиент на каждом этапе, что ему нужно и каковы точки соприкосновения

1 шаг: осознание потребности и анализ рынка

Что делает клиент:

• решает, что пора купить новый телевизор
• выбирает, куда поставит ТВ и какого размера он должен быть
• определяет ценовой диапазон
• собирает рекомендации
• определяет, среди каких брендов будет выбирать

Что ему нужно: 

• подходящий для комнаты размер
• подходящий экран
• модели, которые легко различить
• простое и понятное описание без специфических терминов

Если клиент не получит у вас то, что ему нужно, он уйдет к конкуренту. Например, покупатель зашел на сайт и потерялся в описаниях моделей. Он пишет в чат службы поддержки, а ему не отвечают. Клиент закрывает вкладку и запоминает негативный опыт.

Точки соприкосновения:

• поиск на сайтах производителей телевизоров
• просмотр онлайн-обзоров
• переписка с друзьями в соцсетях

2 шаг: покупка

Что делает клиент:

• выбирает ритейлера
• сужает круг моделей
• выбирает телевизор
• убеждается, что этот ТВ есть в продаже
• оплачивает покупку
• заказывает доставку

Что ему нужно:

• возможность оплатить покупку любым удобным способом
• чтобы фото телевизора на сайте было реальным
• уверенность, что его не обманут
• удобное время доставки
• доставка до квартиры

Если ожидания клиента не оправдались, он будет разочарован. Например, у вас большие окна доставки, и согласовать время с точностью до часа нельзя. Покупателя будет раздражать, что из-за доставки он меняет свои планы.

Точки соприкосновения:

• общение с менеджером по продажам
• оформление заказа через мобильное приложение или сайт

3 шаг: установка

Что делает клиент:

• получает телевизор
• распаковывает коробку
• устанавливает ТВ
• подключает кабель
• подключает Wi-Fi

Что ему нужно:

• телевизор легко достать из коробки
• понятные инструкции
• легко подключить
• кабели можно скрыть

Например, если в инструкции много непонятных терминов и нет иллюстраций, клиент будет раздражен. Даже если с самим телевизором все в порядке, лояльность покупателя будет под вопросом. Поэтому, создавая продукты и сервисы, учитывайте мелочи.

Точки соприкосновения:

• чтение инструкции
• просмотр онлайн-тьюториалов
• обсуждение покупки с друзьями

4 шаг: использование нового ТВ

Что делает клиент:

• включает телевизор
• выбирает программу
• смотрит
• выключает

Что ему нужно:

• четкая картинка
• живой звук
• удобный пульт
• защита взрослого контента от детей

Если клиент уверен, что качество картинки должно быть лучше, он может обвинить в проблеме компанию. Та должна оперативно связаться с клиентом и разобраться, действительно ли проблема в телевизоре.

Точки соприкосновения:

• экранный интерфейс
• гарантийная служба (в случае поломки)

Customer Journey Map от Starbucks