Как рулить миллионом юнитов
Будешь BIT
Каждый геймер знает, что означает последнее слово в заголовке. Эта древность, прошедшая через года, со временем обрела новое (и будем честны, не самое приятное) звучание в современном бизнес-треш-ток-лексиконе. Но гораздо важнее, что означают юниты в маркетинге.
А тут они входят в состав аббревиатуры SKU, пользующейся практически такой же популярностью, как «дичь», «инсайт», «экологичная обратная связь», но имеет более чёткое смысловое содержание и реальное применение.
Что это?
SKU (stock keeping unit) – это конкретный вид товара, обладающий набором отличительных черт от продуктов того же вида. Например, разница в составе, упаковке, материалах и даже назначении является поводом для заведения нового SKU. Нужно это для того, чтобы по ошибке не продать высокомаржинальный продукт по цене аналогичного массмаркета без мощного маркетинга.
Относительно недавно мне попалась игра, на поверку оказавшаяся гораздо глубже и многограннее, чем предполагали даже сами разработчики, – Potion Craft: Alchemist Simulator.
Искренне считаю, что это одновременно и отличный развлекательный аттракцион, и серьёзный мультимедийный тренажёр, позволяющий отточить навыки построения бренда, формирования лояльных потребителей, сегментации аудитории и, главное, правильного создания нужных SKU под каждую из них.
Вуншпунш или как начинается магия порядка
На первый взгляд задача игры проста: нужно пройти несколько стадий, чтобы получить философский камень. На каждом этапе требуется создать определённое вещество, открывающее путь дальше.
Однако смысл не в том, чтобы проскакать до финала абы как. Инструментарий игры даёт возможность значительно повышать объём продаж, ускорять производство и увеличивать маржинальность за счёт любого количества тех самых SKU.
Что в данном случае будет считаться торговой единицей?
Все существующие зелья в игре можно разделить по группам: зелья стихий, зелья эффектов, защитные зелья, зелья статусов (характеристик).
Внутри этих групп будут существовать зелья с разными эффектами: лечение, охлаждение, сила, отравление, защита от огня, скользкости, света и другие – это уже категории продуктов.
А дальше у каждого зелья может существовать бесчисленное множество вариантов, отличающихся формой бутылок, этикеткой, цветом, дизайном и составом. Разные рецептуры и оформление будут задавать разную себестоимость, что напрямую отразится на маржинальности, а значит, и прибыли.
SKU как торговая единица
Даже в контексте игры нельзя игнорировать основное значение и назначение термина – складскую учётность. Никаких артикулов и штрих-кодов нет, зато присутствует возможность сохранять рецепты на страницах книги. Их, кстати, тоже надо покупать, как софт или подписку на сервис.
Так что очень скоро ваша книга превратится в настоящую базу данных, позволяющую варить зелья в один клик, как если бы вы просто вынесли его из подсобки сразу в руки клиенту, а не стали кипятить воду в котле, накидывая веники и камни.
Зачем нужны несколько видов SKU?
Первоочерёдно – из-за составов. Клиенты могут иметь самые разные пожелания к продукту: с добавлением или исключением какого-то ингредиента, рецептурой из определённого количества компонентов и прочих условий.
Второочерёдно – из-за формата, создающего дополнительную ценность и влияющего на стоимость. Простой стеклянный бутылёк с куском офисной бумажки на скотче, подписанном маркером, будет стоить значительно дешевле, чем фигурный флакон с крафтовой этикеткой, красивым шрифтом и красивым дизайном.
Так и зачем создавать разные SKU, если можно свести к минимуму траты на отличительные черты?
Персонификация, индивидуальный подход и вот это всё, что заставляет клиентов почувствовать себя особенными, – вот для чего. Ещё можно сказать про закрытие потребностей, решение болей и пр., но суть одна – ублажённый клиент платит больше.
Существует, конечно, ещё более практичное назначение и более узкий смысл – учёт и мониторинг количества и передвижения конкретных позиций, но мы же тут не про логистику разговоры ведём, правильно?
Так вот, персональный подбор продуктов – ключ к сердцу клиента. Причём сейчас речь не про кастомный товар, это отдельная тема изготовления на заказ. Сейчас про общее, вечное. Как бы нам ни хотелось отличаться и быть уникальными, в массе своей нас можно разделить на группы и типы, как и зелья выше. Просто закладывая в продукт особое назначение для особых людей, коими хотят быть 90% из нас, мы справедливо можем увеличивать ценник в несколько раз.
Сегментируй, властвуй, продавай
В рамках игры механизм персонификации существует в урезанной форме, но суть такая же. Каждый день в вашу лабораторию приходят самые разные персонажи, отличающиеся родом занятий, принадлежностью к разным сословиям, пристрастием к веществам и прочими категориями.
Естественно, у них разные запросы и финансовые возможности. И если вы не собираетесь идейно продавать необходимый минимум рабочему классу, а стремитесь работать с обеспеченными лицами, то придётся удовлетворять их хотелки. В таком случае каждое зелье будет существовать в десятках вариаций, и каждый раз создавать его с нуля – дело затратное и глупое.
Однако если богатеи или другие категории клиентов вам противны, то вы можете прогнать их и заставить никогда не возвращаться. Это будет сегментация (или сегрегация, хе-хе) аудитории. Таким образом вы создаёте клиентское ядро, на основе которого далее можно собрать ЦА.
Узнаваемость бренда и репутация
Тут мы подошли к концу основного повествования. Тема имиджа, идентичности и позиционирования находится в другом замке, Марио. Потому скажу об этом в одном заключительном абзаце.
У игрока есть уровень популярности, он может иметь значение от 1 до 15 – это узнаваемость бренда. Чем она выше, тем больше клиентов приходит и тем более состоятельными они будут. Репутация находится в диапазоне от –100 до +100. На максимально положительных значениях клиенты будут просить зелье для увеличения интимных мест, а также всякие парфюмы и кремы. На дне же от вас будут требовать яд, некромантию и огонь, чтобы потравить, воскресить и сжечь кого-нибудь за один присест.
