Как развивается международный рынок MarTech: настоящее и будущее

Анна Амброзевич — о структуре и динамике отрасли

2 июля на конференции Promartech состоялось выступление эксперта по маркетинговым технологиям, MarTech-контрибьютора агентства RTA Анны Амброзевич, посвященное ключевым тенденциям развития глобального рынка MarTech. Конференция проводилась в рамках третьего ежегодного форума E+ Grand Summer Forum, организованного командой премии E+ Awards.

Анна Амброзевич проанализировала основные тенденции развития международного рынка маркетинговых технологий — на данный момент и в ближайшем будущем.

С 2011 по 2025 годы число MarTech-компаний выросло более чем в сто раз — со 150 до 15 тыс. 384 (по данным chiefmartec и MarTechTribe). При этом наибольшие темпы роста фиксировались в начале указанного периода, а затем существенно снизились. За последние 12 месяцев они составили 9% против среднегодовых 39,2% с 2011 года.

Активнее всего развиваются решения в категориях: 1. Контент и опыт (Content and Experience, 4 тыс. 301 продукт в 2025 году); 2. Социальные сети и отношения (Social and Relationships, 3 тыс. 355); 3. Коммерция и продажи (Commerce and Sales, 3 тыс. 052); 4. Данные (Data, 1 тыс. 900); 5. Управление (Management, 1 тыс. 427). В 2025 году фиксировался равномерный рост во всех категориях. Ускорилось развитие ИИ-решений (как отдельных, так и встроенного функционала).

Топ-5 подкатегорий в этом году: автоматизация продаж (1 тыс. 546 продуктов), контент-маркетинг (1 тыс. 102), мероприятия/встречи (599), ecommerce-платформы (547), CRM (513).

В ближайшем будущем рынок будет развиваться в соответствии с «законом MarTech-изменений», который можно сформулировать так: «Рост технологических изменений — экспоненциальный, рост организаций — логарифмический». Бурное развитие технологий будет сочетаться с достаточно медленными темпами трансформации на организационном уровне.

Искусственный интеллект изменит рынок MarTech, но это не произойдет в самом ближайшем будущем: старой, уже сложившейся экосистеме и технологиям ИИ предстоит долгое сосуществование.

Уже сейчас ИИ позволяет создавать огромное количество новых MarTech-решений с авторством самих маркетологов. Основные сферы его применения: производство контента, сегментация аудитории и таргетинг, аналитика и отчетность. B2B внедряет ИИ в маркетинг намного быстрее и успешнее, чем B2C: ИИ-решения часто масштабированы для широкого использования в различных процессах и лучше интегрированы с MarTech-стеком.

Технологии ИИ в сочетании с подходами low-code и no-code создают возможности для резкого увеличения числа MarTech-решений — за счет бума разработки новых инструментов людьми, не являющимися IT-специалистами (citizen-developed software), и агентами ИИ (agent-built software). Число таких решений в будущем может превысить число решений коммерческого мартеха в миллион и более раз.

Один из ключевых трендов MarTech-индустрии — компонуемость (composability), то есть возможность собирать маркетинговую инфраструктуру из атомарных, легко интегрируемых решений и быстро перестраивать систему под новые условия. В 2025–2030 годах на смену «простой» компонуемости приходит возможность интеграции сервисов на микроуровне. Тренд на composability будет способствовать появлению кастомных MarTech-инфраструктур и росту независимости маркетинга от IT (благодаря подходам no-code и low-code). Стоимость владения стеком снизится. Будет расти спрос на архитекторов, интеграторов и специалистов по MOps — системе операционного управления маркетингом, которая обеспечивает связь процессов, данных и инструментов.

В новых условиях технологии ИИ берут на себя продакшен и аналитику, а маркетологи фокусируются на стратегии, креативе и операционном управлении. Специализированные MOps-команды занимаются такими вопросами, как интеграция MarTech-стека, управление данными (включая работу с CDP, DWH, системами идентификации), автоматизация процессов, аналитика и атрибуция, управление стеком и лицензиями.

В ближайшем будущем MarTech-стеки будут становиться все более сложными, со все большим числом источников и растущими объемами данных. Ключевой задачей становится обеспечение устойчивости и управляемости таких систем. В связи с этим растет роль визуализаций MarTech-стеков — как рабочего инструмента и способа мышления.

Будущее мартеха будет определяться не отдельными решениями и продуктами, какими бы яркими они ни были, а компонуемостью и дизайном адаптивных систем.

Анна Амброзевич и агентство RTA запустили серию информационно-аналитических материалов о MarTech. Они посвящены главным трендам и событиям отрасли, новым инструментам на международном и российском рынках, результатам аналитических исследований. Во втором материале серии Анна Амброзевич рассказывает о том, для чего нужны визуализации MarTech-стеков, и детально анализирует три примера таких визуализаций, принявших участие в премии Stackie Awards 2025.