Как разбить лед в Дубае

Тема этого поста - что такое золотая виза, можно ли работать одновременно с Россией, Европой и МЕНА регионом, какая самая ценная валюта в Эмиратах, что такое арабский маркетинг и креатив, что такое small talk по эмиратски, что дает партнерство с Google, какого это, делать рекламу для правительства Дубая, и как разбить лед с клиентами, которые о тебе никогда не слышали.

Всем привет, меня зовут Митя Муравьев, я со-основатель и продюсер агентства и продакшна FANCYSHOT. Кто мы и что мы? С 2012 года мы 5 лет придумывали и снимали все звездные клипы «Ленинграда», а потом плотно ушли в рекламу. Ушли красиво, выпустили Кольщика, взяли все возможные награды по миру, два Каннских льва, и пошли покорять рекламный мир. Получалось интересно. Мы делали проекты для Street Beat и Nike, помогали Циан с упаковкой их кейса на IPO на NYSE, запускали Фараона под воду в тонущей машине, меняли кампанией пользовательские механики для Яндекс Карт, снимали в самый разгар ковида в Италии для Unicredit, и в Грузии для FinnFlare.

Все чаще мы стали привозить к себе на проекты иностранных режиссеров, операторов и сценаристов. Сначала в Россию. А потом начали снимать зарубежом. Грузия, Турция, Португалия, Италия, Индонезия. Было круто. Мы чувствовали в себе силы, что йес, мы все поняли, надо идти на Глобал, не меньше.

2 года назад, я, вместе женой и детьми созрел. Решил, что настало время пробовать себя на международной арене, и переехал. Вместе со мной переехал и мой партнер, Петя Бондаренко, известный, думаю, многим.

Мы переехали в Дубай. На момент переезда мне этот рынок казался огромным, очень богатым, а самое главное - растущим и жадным до специалистов. Так это или нет - я сегодня и расскажу.

Я не писал лонгриды для РМ долго, соскучился, так что текста будет много. Так же это будет первый лонгрид, не про бренд, как я обычно пишу, а про опыт. Мой опыт. Поэтому тут будет много историй и наших работ. Я надеюсь, многие из вас помнят меня по предыдущим лонгридам, если нет - нажимайте на хэштег в канале, найдете все прошлые посты. В Дубае есть несколько офисов русских рекламных продакшнов, которые успешно тут работают, а вот креативных агентств толком нет. Так что, мы шли почти наощупь. И идем. И сегодня я хочу рассказать про этот опыт. Что я узнал, увидел, и чему научился. Поехали.

Взлет

Оказываюсь на Русской креативной неделе, Dubai Expo 2020 вовсю работает в 2022-м. Еще и в классной компании. Мы на сцене с Иваном Нефедкиным, создателем Radugadesign, Ильей Попововым (Рики/Смешарики) и еще несколькими отличными ребятами из индустрии.

Прямо здесь жизнь знакомит меня с первым дубайским законом. Портфолио - ничто, интро - все. Координатор фестиваля Катя решает, что мой английский ОК для телека и рекомендует меня местным репортерам. Я оказываюсь в прямом эфире Абу-Дабского телеканала. Абсолютный сюр! Храню это видео с нежностью.

Дальше, но протяжении 2 недель идет какой то бешеный водоворот событий, по итогам которого я оказываюсь на встрече с Министром экономики и туризма Дубая. На дворе священный месяц Рамадан, но нам назначают встречу. Встреча потрясает. Я в составе делегации из 15-20 предпринимателей, мы в правительстве Дубая, но по ощущениям - в офисе Гугла или Яндекса. Вокруг никакого арабского шика, ковров и прочих стереотипов (моих). Никто нас не дрочит с документами на входе. Министр, Хелал Ал Марри, с MBA Лондонской бизнес школы за плечами, и очень легким тоном. Без протокольный речей он почти сразу переходит к рассказу о том, чем нам могут помочь, предварительно попросив каждого рассказать из какой он сферы. Он много говорит про возможности Дубая, экономическую привлекательность, ресурсы правительства. Мы задаем вопросы. Почти в конце он говорит фразу, которая прочно засела у меня в голове.

Это важно понимать. Политика государства здесь именно такая. Если ты инвестор и хочешь припарковать свои деньги - пожалуйста, делай, пройдя все нужные проверки. Их - дохуя.

Что им действительно интересно - что бы ты открывал компанию декларируя публично, что ты - Dubai based business. Денег у них хватает. И главная их задача - собирать интересных людей, бизнесы и события тут, в Дубае. Они прямо говорят, что люди - новая нефть, и качают именно этот ресурс. Это очень важно осознать и использовать. Вы - потенциальный ресурс по улучшению жизни жителей Эмиратов.

Набор высоты

По итогам встречи я и мой партнер были номинированы на золотые 10-летние визы, с приятной формулировкой “exceptional talent”.

Что важно знать про золотые визы - никаких особых преференций они вам не дадут. Чуть сэкономят денег, обычную нужно продлевать раз в 2 года. Дубайскую золотую визу проще всего воспринимать как почетную грамоту, которую тебе выдали за то, что ты молодец. Приятно, можно козырять, ввернуть где нибудь, как в этом тексте, но никаких ультра преимуществ перед обычной у тебя нет. Вообще, прожив здесь 2 года, замечаю все больше красивых и тонко придуманных арабских выебонов, но которые ведутся абсолютно все.

Итак, документы есть, жилье снято, школа детям найдена, компания открыта, визы талантов получили считай почти из рук министра, отправляемся захватывать этот рынок! Да?

Турбулентность

Когда ты официально прикрепился к Дубаю, как к поликлинике, город очень быстро ставит тебя на место. Дубай умеет влюблять в себя, умеет создать для тебя невероятно красивую мечту, настоящую арабскую сказку, но во многом это мираж. Давайте уже перейдем к работе и рекламе.

Гипотеза №1. "Я покажу портфолио, Львов, Nike, Unicredit, сотни миллионов просмотров на ютубе, собранную команду крутейших профи со всего мира, и мы полетим в космос."

Нет. И не просто нет, а арабское нет. Ты покажешь, тебе скажут что ты мега крут, кадры просто восхитительные, и наград много. Может чуть поморщаться на кадр где муж целует жену. Но в целом вау + вау. "Мы будем рады поработать с тобой, иншалла!" (Inshallah - если на это будет воля Аллаха).

Если очень кратко - это значит “нет”. И Все. Я ездил на десятки, сотни встреч, рассказывая про нас, привозя презентацию, 9 раз переверстанную, арабскую и английскую, целомудренную и провокационную - все еще хуй. И тут есть сразу несколько ошибок. Давайте их разберем.

Самая большая ошибка - это пытаться в Дубае жить по темпу русскому, и, тем более, по московскому. Скорее даже так. Это не просто ошибка, а первая вещь, которую нужно принять и довольно долго и мучительно в себе перестраивать. Маркетинговый мир Эмиратов, а на самом деле всего персидского залива живет в 2 режимах.

По такому же принципу чаще всего существует и логика выбора исполнителя

То есть мы оказываемся здесь несколько вне рынка. Мы не тянем на большое сетевое агентство, но и не видеографы. Мы просим бюджеты близкие к сетевикам, но нас никто не знает, а самое главное - у нас нет арабских работ в портфолио. Последнее - критично.

А еще - здесь рынок не готов платить за креатив. Для них это какая то дурка. То есть, епты, понятно что вы придумаете, вам же надо чего-то снимать. Все нематериальное здесь ставится под бооооольшой вопрос, если ты не агентство ранго топ 5. Камеру оплатить - понимаем. Идею? Это сложнее. Что бы иметь оплаченный креатив для Арабского клиента - нужно, во-первых, чтоб он сам к тебе пришел под впечатлением от твоих других арабских работ, во-вторых - говорить не про разовую кампанию, а заключать договор как retainer agency, то есть быть агентством которое сопровождает клиента на дистанции хотя бы в пол года.

Гипотеза №2. "Я выгрызу первые пару работ для местного рынка, или сделаю спек (рекламу без заказчика) и смогу открыть все двери."

Возможно, но вряд ли. Это приводит нас к важнейшей теме МЕНА региона. К его самой ходовой, и самой дорогой валюте. Это связи, они же - интро.

Связи в Дубае есть самые разные. Кто-то едет сюда выстраивать связи деловые, кто-то причинно-следственные, кто-то беспорядочно половые. Все ваши связи в конечном итоге здесь конвертируются в самую ценную валюту - интро (introduction, рекомендация). Курс валюты “интро” в Дубае выше доллара, дирхама, золота и биткоина. Самое ценное что у вас есть - ваши связи. Затем идет репутация. И только потом - портфолио. Поговорим обо всем этом.

Важно помнить, что Дубай - в первую очередь Хаб. Точка пересечения потоков людей, денег, богатых и бедных, стартапов и фондов, футболистов и блядей. Почти все экспаты здесь - проездом, у людей нет привычки долгих отношений. А значит, единственное, что является гарантом при общении - рекомендация доверенного лица. Желательно того, кто здесь давно, а еще лучше - отсюда. Почему это важно знать? Как только вы станете воспринимать Дубай как огромный банкет с умными и глупыми гостями, и бросите идею делать что-то в лоб - станет проще. Ваша задача - получить приглашение за лучший столик, а не врываться на случайно освободившийся стул.

Гипотеза №3. "Как здорово, что теперь я могу открыть компанию не беря в учредители местного жителя, эмиратца. Этот закон убрали несколько лет назад."

Да можешь, но без локала на борде (в команде) будет сильно тяжело. Тебе нужны те самые связи, арабский язык, и он сам на переговорах с любым хоть сколько-нибудь значим клиентом. Встречи, который мы проводили зовя туда, буквально, приятеля араба вообще не из нашей сферы, проходили кратно эффективней, чем встречи без него.

К сожалению, мне так никто не разложил эти правила рынка в начале пути, из-за чего я очень и очень часто находил себя в состоянии идеально описанном во фрагменте ниже.

Престегнете ремни

Что же нам делать? Я понял, что надо вкладываться головой и временем не в знакомство с клиентами, а в наработку связей. Так или иначе находить интересных, влиятельных людей, знакомиться и дружить с ними, и через довольно продолжительное время ждать их предложения познакомить тебя с кем то, или просить об этом. Через какое время? Пристегните ремни.

В Дубае абсолютно нормально встретиться с потенциальным клиентом или партнером 5-6-7 раз, НИ РАЗУ не затронув тему работы, бесконечно ведя small talk на отвлеченные темы. Здесь никто не спешит, и встречи на уровне “сегодня договорились - завтра отгрузили” штучны и удивительны. У меня был опыт поездок в терминал Аль-Мактум для встречи с маркетинг директором крупной авиакомпании в течении 3 месяцев, распиванием халявного шампанского и разговорами обо всем на свете, итогом которых стало важнейшее для меня интро, о котором я даже не просил. Просто прилетело в ходе беседы.

“О, есть же моя хорошая подруга, давай я вас познакомлю?”

Но не может же быть так, что все бесконечно встречаются пить кофе и обсуждать погоду? Конечно нет. Этот процесс ускоряется невероятно, когда вы обладаете той самой валютой intro, рекомендацией. Вы должны быть представлены вашему собеседнику. Представлены тепло, представлены в нужное время, и, самое главное, представлены человеком, которому он доверяет. Но что бы этой валютой обладать - копите социальный капитал, будьте готовы ждать, тратиться на ужины, переносить встречи неделю за неделей.

Обед

Постигнув эти 3 важнейшие истины мы начали знакомиться с первыми клиентами. Нашими первыми были русские ребята, которые открыли в Дубае агентство недвижимости, мы делали им всю стратегию, контент и запуск. Дальше были небольшие рекламы для нескольких русских брендов, и нам дали сделать рекламу YANGO. Кампейн с кучей наружки, статики и видео по всему Дубаю. Восторг, это то, что нужно!

А затем - важнейшая встреча в моей жизни. Одно из интро, которое мне сделали, было в правительство Дубая. За нас поручились, нам поверили. И вот уже год как мы - агентство Dubai Media Office. То есть мы создаем кампании для одного из подразделений правительства Дубая. Что самое крутое - создаем по арабски, в первую очередь для местных жителей, и арабоговорящих. Сами по себе задачи довольно простые, но именно через такую работу мы смогли понять людей, ментальность, традиции, завести полезные знакомства и побывать в невероятных местах.

Сложно ли работать с правительством Дубая? Да. Начнем с простого. Забудьте про предоплату. Постоплата 100%, в течение 30 дней после сдачи проекта. А там как Аллах на душу положит. Бывает и все 90. Но это ничего. Прибавляем к этому режим "1 - несрочно/2 - горим" смело выбираем опцию №2. Сейчас мы уже умные, и ведем свое расписание их событий, поэтому в целом понимаем, когда ждать следующего запланированного аврала.

Интересно ли делать для них проекты? Безумно. Те места, где мы побывали часто просто недоступны для туристов и рекламных команд. Количество знаний о культуре что мы получили - блин, да это мы должны деньги платить! А еще такие проекты, несмотря на всю простоту очень хорошо продвигают тебя на рынке. Какой запрос у правительства Дубая? Чистый аттракцион. Забудьте все, что вы знали о низком ключе, сложном копирайте и длинных видео. Наша задача сделать максимально жирное, яркое, цепляющее нечто. Наша задача - делать тиктокфрендли кампейны, в статике и видео. Наша задача развлекать, использовать тренды Рилсов и ТТ, с выкрученным на максимум контрастом. Первая реакция - нуегонахуй. Вторая - это можно сделать круто и стильно, нужно просто поймать волну.

Важно понимать, что сейчас маркетинг в Персидском заливе нацелен исключительно на перформанс. Вы не увидите тут брендовых кампаний, брендед контента и сложных дорогих реклам. Ну, почти. Они есть в изобилие на Dubai Lynx, франшизы Каннских Львов для арабского рынка. Обязательно расскажу об этом фестивале в одном из следующих постов.

95% рынка хочет получить быстрый результат с любой активации, тратя минимум на производство, и максимум на селебрити. Снимать Рональдо для рекламы местного аналога Yandex Go, но заложить на все производство $5000 - легко. Потому что сработает.

Дальше случилась наша следующая радость - приглашение стать Creative Partner Agency для подразделения Google Creative Team.

Работает это так. Гугл внутри себя имеет сильнейшую команду, которая ведет больших клиентов. И регулярно бывает так. Есть клиент, он закупает рекламу в Гугле, но самого креатива у него нет, и продакшна тоже. В этом случае Гугл рекомендует одно из партнерских агентств (о боже, это же мы!) что бы агентство, которое сделало все под ключ. Это крайне частый запрос, и большая проблема в целом в рекламе в этом регионе.

При этом мы регулярно получаем гайды от Гугла, и имеем возможность с ними консультироваться вместе с клиентом, как лучше собирать версии, какая статика будет лучше решать задачу, и прочее. Иногда Гугл может даже доплатить агентству, выдав своеобразных кэшбэк для клиента, чтобы идея была реализована максимально качественно. Нашим первым большим клиентом стал бренд OCTA. Сначала мы сделали запуск их бренда в Южной Африке, и получили очень классный результат.

А совсем недавно у нас была задача кратно сложнее. Сделать кампанию на 9 разных регионов. Для носителей разных языков, разных конфессий, полов и политических взглядов. И не сойти с ума снимая 9 дублей каждого кадра на 9 языках, с 9 разными актерами. Мы нашли интересный ход, проверили с ребятами из Гугл, оно работает. Что, если передать ощущение, когда с тобой говорит брокер, а ты из слов понимаешь только предлоги? Что если показать, какой абсурдно сложный язык трейдинга, и поставить под сомнение, должен ли он быть таковым. Что, если выдумать целый язык и назвать его “finglish”?

Обе эти кампании мы снимали в Южной Африке, Кейптауне, заимев там просто лучших партнеров по продакшну. Первую с португальским режиссером, и оператором из Франции, вторую с режиссерским трио из Бразилии и оператором из Норвегии. Это еще один один большой плюс Дубая. Весь рынок мира к твоим услугам.

Посадка

Таким образом, нам удалось составить некое подобие местного портфолио. Несколько кампаний с Google, больше 20 с Правительством Дубая, DEWA (это местный водоканал), Dubai Media Council, Yango. Мы начали знакомиться с большими клиентами. Получалось лучше, чем в начале, но все еще не очень.

Тогда мы придумали проект Let’s break the ice

Мы поняли, что к любому из клиентов, который нам интересен, стоит километровая очередь агентств, фрилансеров и продажников, заваливая его презентациями и предложениями встретиться. Этих писем приходит сотни каждый месяц, и их, очевидно, никто не смотрит. Что делать? Можно искать теплое интро, а если его нет? Сломать систему. Как я уже писал выше, арабы очень любят все инстаграмное. А еще сладкое. А еще, знаете что? Каламбуры. Количество каламбуров в рекламе, нейминге, слоганах и поговорках просто зашкаливает. Мы решили показать, как сильно мы заебываемся делая любой из проектов, и конкретно заебились с проектом “Презентация Агентства”. Мы взяли идиому “Let’s break the ice”, что можно перевести на русский как “давай растопим лед”, проще говоря, “давайте знакомиться”.

В итоге получилась коробка, с разными интересными штуками. Мы придумали сделать офлайн фильтр, тонированное стекло, через которое можно фотографировать под солнцем и получать интересный эффект + цепляющую фразу на самом стекле.

Мы заколлабились с кондитерской, и сделали десерт из карамели, в форме куска льда, под который был десерт определенного вкуса, любимого у арабов, с куар кодом, который вел на наш лэндинг. Все это мы укомплектовали ложкой, чтоб собсно, брейк этот самый айс, флаерами с рассказом об агентстве, инструкцией зачем вообще эта коробка, и тряпочкой из микрофибры, чтоб протирать стекло, очки, и слезы умиления.

100 таких коробок мы отправили по самым интересным, большим, классным брендам Дубая и Абу-Даби. 64 из них приняли наш презент.

Мы получили более 15 лидов, с которыми общаемся прямо сейчас. Проект сработал. Проект невозможно было бы придумать не проведя здесь длительное время. Почти все, на что мы ставили в начале, нихуяшеньки не сыграло. А результат принесли арабские полученные связи, оригинальный инстаграмный сладкий презент, маленькие но очень важные работы для правительства, большие запуски глобальных брендов тут, в Дубае, и, честно говоря, какой-то сюрреалистичное количество встреч. При этом мы умудрились сделать еще около 10 кампаний для русского рынка, для Яндекса, Сплита, РБТ, и других. Мы - в самом начале пути. Сейчас смотря на то, что мы делаем последнее время для русского и европейского рынка, я точно хочу сказать - мы очень сильно выросли. Дубай - один из самых мультикультурных городов мира. Один из самых дорогих. Это растущий и развивающейся рынок, который пережует и выплюнет тебя, если начнешь хоть чуть приссывать. Но это город дает классную возможность выйти на весь мир. Этот город учит заново посмотреть на то, как можно делать эффективные кампании, что работает сегодня. Это город дает возможность сегодня попробовать себя в рекламе для ЮАР, завтра для Эмиратов и Великобритании, а через неделю - для Саудовской Аравии. Но это очень крутой путь. Потихоньку, по чуть-чуть, мы становимся международным агентством, совершая кучу тупейших ошибок, но учась на них. Теперь мы применяем решение и наработки полученные тут - в России, это дает классный результат.

Так как же все таки разбить лед в Дубае? Как стать успешным на рынке залива? Я все еще выясняю. Но что я уже понял находясь тут - мы соревнуемся не хардами, а софтами. Рынок, не смотря на свой размер, перенасыщен предложением. Отличать хороших от изумительных умеют не все. Единственный способ выжить здесь и состояться - удивлять, дружить и учить арабский. Пока что рецепт такой. В начале мне казалось, что рынок рекламы здесь на уровне Москвы 2010, но нет, мы конкурируем с лучшими. Промо боя Тайсона Фьюри и Франсиса Нгану в Ряиде делает Droga5, и вы посмотрите как делает!

Огромные, сложейшие рекламные кампании с миллиоными бюджетами и звездами делают BBDO и Leo Burnett. Количество наград, которые летят за лучшие кампании в Саудовскую Аравию зашкаливает. Местному рынку важно привлекать лучших, быть выше, сильнее и круче всего мира. Хорошо ли это для нас? Да. Хоть и очень сложно. Будем учиться, знакомиться и удивлять.

Перечитываю текст, и понимаю, что прошелся по верхам. Буду рад вашим вопросам и комментариям, на что делать упор дальше. Очень обширная тема. Ну ничего, одолеем и ее.

Спасибо что прочли.

@mitiamuravev специально для Русского Маркетинга.