Как расширить ассортимент магазина и не просчитаться со спросом

Современный покупатель выбирает магазины с широким ассортиментом. Почти все предметы для дома, строительства и ремонта россияне покупают в гипермаркетах или универсальных магазинах, где много товаров. Это экономит время и позволяет сравнить разные варианты в одном месте.

Как правильно расширить ассортимент, не повысив риски убытков, рассказал Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд».

Как подготовиться: исследование и анализ

Главное правило — никогда не проводить расширение ассортимента ради абстрактного увеличения предложения. «Предложить что-то новое покупателю» — не самая правильная тактика, потому что всегда рискуешь закупить «что-то не то». Даже если анализ откликов покупателей показал, что людям не хватает текущего ассортимента магазина, одного этого недостаточно, чтобы начать заполнять полки новыми товарами.

Чтобы закупки не стали пустой тратой денег, стоит определить потребности покупателей. Самый простой путь — провести опрос клиентов.

Варианты ответов различны. Может оказаться, что покупатели хотят видеть не новые марки, а больше товаров уже представленных брендов. Возможно, им нужны более бюджетные товары, а может, совершенно новые категории продуктов. Например, мебельный салон может предлагать декор для дома, а детский магазин — коллекционные игрушки.

Чем точнее результаты опроса, тем лучше. Недостаточно знать, что покупателям нужен широкий ассортимент корпусной мебели. Важно выяснить, каких именно позиций им не хватает, и разобраться, какие бренды интересуют потребителей и почему они востребованы у целевой аудитории конкретно вашего магазина.

Затем стоит проанализировать рынок. Посмотрите, какие товары пользуются наибольшим спросом в вашем регионе и среди целевой аудитории. Подумайте, с чем это связано и актуальны ли эти товары для ваших покупателей.

Изучите ассортимент прямых конкурентов — магазинов, которые работают в аналогичной ценовой категории и с той же целевой аудиторией. Возможно, конкуренты работают с товарами, востребованными сегодня, пока вы опираетесь на тенденции и спрос трехлетней давности. Вдобавок анализ ассортимента конкурентов помогает понять оптимальный уровень цен на новые товары.

Какие направления выбрать для расширения

Существует несколько направлений, по которым можно добавлять товары на полки, в том числе и виртуальные:

Расширение ассортимента в существующей категории. Например, если вы специализируетесь на продаже мягкой мебели и продаете преимущественно диваны и кровати, можно добавить матрацы, постельное белье и другие товары для спальни.
Закупка новой категории мебели. Например, к мягкой мебели можно добавить корпусную (шкафы, комоды, столы), кухонные гарнитуры, мебель для ванной комнаты и так далее.
Расширение ценового диапазона. Можно привлечь клиентов более бюджетной или, наоборот, премиальной мебелью. Важно взвесить, высоки ли шансы магазина расширить целевую аудиторию именно таким образом. Если он находится в спальном районе или в ТЦ с небольшой проходимостью, вероятность, что аудитория премиальной мебели туда поедет, очень низкая.
Предлагать уникальные и специализированные товары. Например, мебель для маленьких квартир, из экологически чистых материалов или в определенном стиле: лофт, скандинавский и так далее.

Выбирать направление необходимо, отталкиваясь от анализа целевой аудитории, текущих покупателей и потенциальных клиентов, которых можно привлечь через расширение ассортимента.

Все эти направления можно сочетать, но лучше заниматься каждым поочередно. Сначала расширить ассортимент в рамках одной категории и только потом превращать магазин в универсальный.

Зачем расширять ассортимент осторожно

Вводите новые товары в минимально допустимом объеме. Это касается и количества определенного продукта (например, диванов), и объемов нового ассортимента в целом. Не покупайте сразу все и много.

Если исследования спроса показали, что покупатели хотят видеть в мебельном магазине много мягкой мебели, определите самую актуальную на конкретный момент категорию и начните расширять ассортимент с нее.

Заказывать товары в минимальном объеме следует не только из-за того, что невозможно с абсолютной точностью предугадать продажи. Вам нужно лично осмотреть и протестировать продукт, сделать это до доставки на склад или в магазин зачастую не получится.

На изображениях от поставщика шкаф может выглядеть потрясающе, а в реальности, например, выяснится, что качество сборки страдает или оттенок оказался другим. Такая проблема встречается чаще, чем один экземпляр из тысячи.

Стоит продумать разные варианты развития событий и план действий. Представим, магазин продает мягкую мебель и добавил в ассортимент диваны нового производителя. Казалось бы, покупателям должно было понравиться — они говорили, что им не хватает выбора. Однако продажи не пошли.

Магазин должен спланировать, что он может сделать в такой ситуации, чтобы не остаться с большим убытком. Возможный путь — продажа с большим дисконтом, чтобы частично компенсировать расходы.

Как познакомить покупателей с новым ассортиментом

Новый ассортимент нуждается в продвижении, поэтому заранее позаботьтесь о разработке маркетинговой стратегии.

Можно заняться рекламой еще до непосредственных поставок, публикуя анонсы грядущих обновлений. По реакции аудитории на кампанию можно понять, насколько новый ассортимент актуален для покупателей.

При продвижении новых товаров используйте несколько каналов: реклама в интернете и СМИ, социальные сети, email-маркетинг. Если бренд новый для индустрии или для страны, важно рассказать о нем широкой аудитории.

Стимулируют продажи нового товара акции и скидки. Попробовать что-то неизвестное по неполной цене психологически легче.

Еще один способ продвижения новых товаров — мероприятия для клиентов: презентации новых продуктов, мастер-классы, консультации специалистов. Например, недавно мы провели встречу, где дизайнеры рассказывали о новых трендах и способах стилизации, а также знакомили клиентов с нашими брендами.

При знакомстве покупателей с новым ассортиментом важна выкладка. Нужно, чтобы посетитель магазина увидел товар в выгодном ракурсе и смог самостоятельно с ним познакомиться.

Если у магазина несколько точек, проверьте, в каких именно новые товары востребованы. Трафик в разных местах может отличаться между собой, а значит, и спрос.

Как проанализировать результаты

После расширения ассортимента необходимо посмотреть, как покупатели воспринимают новые товары. Оценивать результаты можно через пару недель, а лучше всего — через месяц.

Даже если вы уверены, что покупатели давно хотели видеть новые товары в продаже, это не значит, что они их раскупят в первую неделю. Наблюдайте за ситуацией 2-4 недели и только после этого начинайте анализировать результаты.

Посмотрите, какие товары пользуются наибольшим спросом, а какие — наименьшим. Позднее можно решить, что не стоит снова заказывать на производстве, а что оставить в продаже.

По возможности проанализируйте, не изменился ли спрос на старый ассортимент. Если в магазине появились новые обеденные столы, возможно, фокус внимания покупателей сместился, и популярные прежде варианты оказались невостребованными. Не исключено, что в перспективе их можно вывести из оборота, потому что появилась качественная замена.

Запросите у покупателей обратную связь по новому ассортименту, спустя месяц предложите им ответить на вопросы онлайн-анкеты:

довольны ли вы сейчас ассортиментом магазина;
понравились ли вам новые позиции;
насколько достаточным вам кажется выбор товаров сейчас;
что можно улучшить в ассортименте и так далее.

По результатам проведенного опроса скорректируйте стратегию работы над ассортиментом.

Выводы

Расширение ассортимента помогает повысить продажи магазина, а иногда и увеличить охват целевой аудитории. Чтобы не просчитаться со спросом, важно понимать запросы своих покупателей и тренды рынка. Очень аккуратно добавляйте новые товары и категории. Позже проанализируйте результаты и ищите выход, если все идет не так, как вы планировали.

Источник

Наш Telegram-канал: эксклюзивные кейсы по заработку и свежая информация из мира бизнеса/маркетинга.