Как рассчитать показатели CLV, CAC и ROI.
"Сказ маркетолога"Сделав очередной шаг в контексте inbound-маркетинга, маркетологам стоит ненадолго остановиться и оценить, насколько этот шаг оказался целесообразным. Для аналитики и оценки существуют следующие формулы.
Customer acquisition cost (CAC) - является одним из ключевых показателей эффективности маркетинговой кампании. Он показывает, какую сумму в среднем приходится тратить, чтобы заполучить нового клиента.
Формула для вычисления customer acquisition cost для определенного периода времени (неделя, месяц, год) выглядит следующим образом:
CAC = TMC (total marketing costs, суммарные маркетинговые расходы) / количество новых клиентов (total new customers, TNC)
Если речь идет о контент-маркетинге, суммарные расходы должны включать в себя:
- стоимость самого контента,
- затраты на публикацию и продвижение контента,
- технические расходы (затраты, связанные и использованием различных программных продуктов).
Пример.
Попробуем вычислить стоимость привлечения клиента (в контексте входящего маркетинга) для условной компании:
- Стоимость контента:
12 статей в месяц по $150 каждая:
12 х $150 = $1 800 в месяц
- Затраты на публикацию и продвижение контента:
$36 000 в год, или $3 000 в месяц
- Технические расходы:
5 программных продуктов с платной подпиской: $640 в месяц
- Суммарные маркетинговые расходы:
$1 800 + $3 000 + $640 = $5 440 в месяц
- Количество привлеченных клиентов:
100 человек
- Стоимость привлечения клиента:
$5 440 / 100 = $54,40
Итак, привлечение каждого дополнительного клиента обходится нашей условной компании в $54,40. Но сама по себе эта информации не имеет практически никакой ценности. Показатель CAC стоит сравнить со значением CLV.
При работе с CLV вы можете рассматривать два различных показателя.
- Фактический показатель CLV.
CLV (ф.) = (T1 + T2 +T3 + ... +Tn) х AGM
где:
T1, T2, T3 ... Tn - это все транзакции клиента,
AGM (average gross margin, средняя валовая прибыль) - это выручка с продаж за вычетом себестоимости реализованной продукции, деленная на выручку с продаж.
- Прогнозируемый показатель CLV.
CLV (п.) = ((T х AOV) х AGM) х ALM
где:
T - это среднемесячное количество транзакций,
AOV (average order value) - средняя стоимость заказа,
ALM (average customer lifespan in months) - средняя продолжительность жизненного цикла клиента в месяцах.
По мнению специалистов, оптимальное отношение customer lifetime value к customer acquisition cost составляет примерно 3 к 1.
Вычислив CLV и CAC, можно использовать полученные данные для расчета коэффициента возврата инвестиций (return on investment, ROI):
ROI = (CLV – CAC) / CAC
Если пожизненная ценность клиента равна, к примеру, $200, а затраты на его приобретение - $50, коэффициент возврата инвестиций составит 300%:
ROI = (200 – 50) / 50 х 100% = 300%
Сравнив ROI различных типов используемого вами контента и площадок, с которыми вы работаете, можно понять насколько эффективно расходуются ресурсы и какие поправки следует внести.
Если вы сомневаетесь в правильности избранной вами стратегии, проверьте ее эффективность с помощью формул.
Даже расчета нескольких простых показателей может оказаться достаточно для того, чтобы кардинально пересмотреть подход к взаимодействию с аудиторией.