Как работать с возражениями при продаже

Возражения от клиента при продаже — обыденное дело, потому что люди хотят детально разобраться в том, что они покупают. Без грамотной работы с ними сделка не состоится. Эта статья — личные размышления, которые основаны на собственном опыте и чтении книг по переговорам.

Как возникают возражения

Продажа — это донесение ценности. Ценность означает, что человек воспринимает продукт как что-то, что способно удовлетворить его потребности. Если покупка не состоялась, значит, человек не увидел в ней ценности. Деньги, которые человек потратил бы на покупку, в данный момент для него ценнее, чем сам продукт.

Возражения клиента — это сомнения в ценности покупки. На мой взгляд, основная причина появления возражений в том, что человек скептически оценивает ценность продукта, поэтому задает вопросы из серии «Это слишком дорого!» или «Вот я пользуюсь уже 2 года Экселем, все вроде нормально работает, зачем мне новое ПО?».

Задача продавца — снять возражения. Это возможно только тогда, когда продавец выяснит, что удерживает покупателя от покупки, и затем шаг за шагом донесет ценность продукта. К примеру, директор компании отказывается от предложений внедрить новое ПО. Возможный вариант работы — рассказать то, как новое программное обеспечение улучшит его KPI.

Два типа возражений

Я выделяю два типа возражений. Первый — возражения как попытка понять ценность продукта. В этом случае клиент искренне заинтересован в том, чтобы разобраться, как покупка улучшит его жизнь. Второй тип — возражения как манипуляция. Клиент понимает ценность продукта, однако с помощью возражений хочет выбить для себя выгодные условия.

Определить тип возражения поможет смысл возражения и тон, с которым оно произносится. Разберем примеры.

Возьмем возражение: «Так у нас есть ПО для управления проектами. Все работает хорошо». Переводим слова клиента: «Почему мне следует отказаться от старого и проверенного варианта и купить новый? Что улучшится в моей работе после его внедрения?». Клиент хочет понять ценность продукта, это первый тип.

Пример второго типа возражений: «А вот у вашего конкурента дешевле. Он предлагает скидку 15%». Клиент понимает ценность сотрудничества, но с помощью этого возражения пытается получить для себя более выгодные условия сделки. Продавец не хочет терять покупателя, это возражение пошатнуло его уверенность, поэтому он соглашается на скидку.

Как работать с первом типом возражений

Клиент хочет понять ценность от сделки, значит, задача продавца — помочь ему в этом. Чтобы помочь, нужно детально разобраться с интересами покупателя. Зачем он покупает товар? Как он будет его использовать? Какой результат он хочет получить? Что его волнует при покупке? По каким критериям он выбирает подходящий вариант?

Перед тем, как отвечать на возражение от клиента, нужно задать себе вопрос: «Я понимаю интересы клиента?». Если ответ положительный, этот ответ можно подкрепить доводами, например, из custdev’a, то следует прямо отвечать на возражение.

— Чем вы лучше конкурента?

— У нас проектирование решения занимает в 3 раза меньше времени, чем у конкурентов. Если у них это 3 месяца, то у нас это 1 месяц.

Мы знаем, что для компании важны сроки, поэтому говорим про сроки.

Если ответ отрицательный, то лучшая тактика — не отвечать на возражение, а задавать вопросы. В противном случае есть риск рассказать про преимущества, которые не важны для клиента.

— Чем вы лучше конкурента?

— Я готов ответить на вопрос, только мне нужно знать, на что вы обращаете внимание при выборе поставщика? По каким критериям выбираете? Что для вас важно?

Партнер отвечает на вопрос, мы получаем информацию об его интересах и в дальнейшем можем использовать ее во время продажи.

Три инструмента для работы с возражениями первого типа

1. Эмпатия. Если покупатель почувствует заботу о своих интересах при продаже, у него сложится благоприятное впечатление о продавце. При продаже важен не только продукт, но и личность продавца. Если продавец не сможет завоевать доверие покупателя, то сделка не состоится. Хороший продукт + Личность продавца = Продажа.

Эмпатия — это и про корректное поведение на переговорах. Люди не любят очень навязчивых и агрессивных продавцов, которые ради продажи лезут напролом и бесконечно говорят на переговорах в попытках убедить.

2. Вопросы. Продажи — это те же переговоры, а на переговорах результаты добивается тот, кто задает вопросы. С помощью вопросов продавец контролирует процесс и направляет его в выгодное ему русло. Про важность открытых вопросов, думаю, слышали все, на них подробно останавливаться не буду.

3. Умение слушать и слышать. Когда мы слушаем, мы даем партнеру понять, что то, что он говорит, нам интересно. Это располагает человека к нам, а когда человек к нам расположен, он готов делиться с нами информацией. Слышать — это про понимание того, какой смысл стоит за высказываниями клиента. Допустим, клиент говорит: «Что-то мы попросту теряем время». Истинным посылом высказывания может быть желание услышать аргументы, которые его бы убедили.

Как работать со вторым типом возражений

Клиент понимает ценность предложения, но возражает, чтобы получить для себя более выгодные условия: «У вашего конкурента цены ниже. Предоставите скидку 10%?». Лучшая тактика в этом случае — обмен уступками. Если сделать одностороннюю уступку, то есть риск, что клиенту захочется «выбить» из продавца чего-нибудь еще, например, быструю доставку.

Продажа продукта включает в себя множество параметров: цена, сроки, оплата, доставка, обслуживание и так далее. До переговоров продавцу важно определить важные для себя параметры и использовать их в качестве предмета торга на самих переговорах.

Допустим, для продавца важна быстрая оплата. На предложение сделать скидку он может ответить: «Если вы оплатите в течение дня, я готов сделать 10% скидку». Продавец не поступает вопреки своим интересам, он обменивает уступку и получает контракт. Если же разгорится спор исключительно из-за цены, скорее всего, продажа сорвется.

Три инструмента для работы с возражениями второго типа

1. Отсутствие нужды. Если продавец очень жаждет получить сделку, она ему прямо нужна, скорее всего, он потом в ней разочаруется, потому что заключит ее на невыгодных для себя условиях. Тема хороша раскрывается в книге Джима Кэмпа «Сначала скажите нет».

2. Уверенность в продукте. Если продавец сомневается в продукте, думает, что продукт недостаточно хорош, это сказывается на его энергии при продаже. Продажа — это передача чувства клиенту, что продукт изменит его жизнь к лучшему. Если такого чувства у продавца нет, продаж много не будет. Более подробно об этом можно прочитать в книге Зига Зиглара «Секреты заключения сделок».

3. Спокойствие и уверенность в себе. Здесь все просто — уверенный в себе продавец не поступится своими интересами. Прочитать об этом можно в книге Игоря Рызова «Кремлевская школа переговоров»

Ну и напоследок еще пару книг, где можно почитать о работе с возражениями:

Гэвин Кеннеди «Договориться можно обо всем». Вторая книга — «Переговоры. Полный курс»

Ричард Шелл «Удачные переговоры»

Выводы

1. Возражения возникают в двух случаях. Первый — клиент не видит ценности при покупке и хочет прояснить ее для себя, второй — клиент хочет получить для себя более выгодные условия при покупке.

2. В первом случае продавец должен детально проработать интересы клиента. Если интересы клиента понятны, отвечать на возражение в терминах «как продукт улучшит вашу жизнь». Если нет, следует задавать вопросы.

3. Во втором случае продавцу следует обмениваться уступками. «Если вы закажете на сумму от 10 тысяч рублей, я готов сделать скидку 15%». Отсутствие нужды и уверенность в себе и своем продукте — главное оружие продавца.